概述
管理者們通常會用3種方法來為產(chǎn)品定價。第一種定價方法是成本導(dǎo)向定價，反映的是一種強烈的內(nèi)在定向。正如它的名字所表明的那樣，是基于成本之上定價的。第二種定價方法是競爭導(dǎo)向定價，重點是競爭對手設(shè)定的價格水平，以及我們的價格如何與其比較。最后一種定價方法是市場導(dǎo)向定價，之所以如此稱呼是因為它關(guān)注消費者在市場中對一種產(chǎn)品認定的價值和用以支持產(chǎn)品的營銷策略的評價。在本文中，我們將考察每一種定價方法，并指出它們的優(yōu)點和局限性。
成本導(dǎo)向定價
成本導(dǎo)向定價是一種有效的價格設(shè)定方法，可以為最低價格提供指示，這樣可以保證不賺不賠。成本導(dǎo)向定價可以用一個很簡單的例子來很好地解釋（見表1）。假設(shè)你接受了一個給新產(chǎn)品定價的任務(wù)，成本數(shù)據(jù)如表1所示。直接成本——例如勞動和物資，計算出來為每單位2英鎊。隨著產(chǎn)出的增加，更多的人力和物資將被投入到生產(chǎn)中，因此總成本增加。不變成本（或者企業(yè)的日常管理費用）為每年200 000英鎊。這些成本（例如辦公和制造設(shè)施）在產(chǎn)出增加時是不變的。不論生產(chǎn)了1件還是200 000件產(chǎn)品，這些成本都是必須要支付的。
表1：基于成本價格
一旦我們計算相關(guān)成本后，下一步是估計我們能夠售出多少產(chǎn)品。我們相信我們生產(chǎn)的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，并在第一年預(yù)期我們的銷量應(yīng)該能夠達到100 000件。因此每單位的總成本是4英鎊，采用公司傳統(tǒng)的10%的價格加成，價格應(yīng)該被設(shè)定為4.4英鎊。
這樣，我們就可以理解我們在使用完全成本定價( full cost pricing)時所遇到的問題。我們應(yīng)該假定由于經(jīng)濟不景氣或者定價過高，預(yù)計的100 000件的銷量在年底沒有完成，只賣出了50 000件。如果公司相信這個銷售水平明年一定能夠達到。那么價格會如何呢？表1給了我們答案：由于每單位的成本增加，所以價格上漲。這是因為不變成本（200 000英鎊）被一個更小的期望銷量（50 000件）所除。對較少銷量的響應(yīng)是價格上升，這顯然是沒有道理的，除非盲從完全成本定價。一個重要的英國工程公司用這種方法對它的一個主要產(chǎn)品進行定價將會遭受銷量螺旋式下降、價格逐年上升并面臨災(zāi)難性的后果。
因此，成本導(dǎo)向定價面臨的第一個問題是它會導(dǎo)致價格上升，銷量下降。第二個問題是對銷量的預(yù)測是在價格設(shè)定之前，這個過程是不合邏輯的。第三個問題是它關(guān)注的是內(nèi)部成本而不是消費者的購買意愿。最后，在生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品的企業(yè)里分配日常管理費用時會存在技術(shù)問題。
這種定價方法的真正價值在于它為能夠使企業(yè)獲利的最低價格提供指示。一旦直接成本和不變成本被確定之后，“損益平衡分析”就可以被用來估計不同價格水平下能夠使收入和成本平衡的銷量。因此，由于總成本的約束，在使用其他定價方法時，計算這個過程的總成本是有用的。如果它們不能被包含進去，那么新產(chǎn)品就不值得推出。事實上，某些公司會設(shè)定低于總成本的價格(被稱為直接成本定價或者邊際成本定價( marginal cost)。
競爭導(dǎo)向定價
競爭導(dǎo)向定價可以采取以下3種形式中的任意一種：
- 企業(yè)追隨主要競爭對手的要價
- 生產(chǎn)者采用隨行就市定價法；
- 合同是通過投標定價法(competitive bidding)過程取得的。
某些公司傾向于用簡單的基準問題測試它們自身與其主要競爭對手的不同，設(shè)定價格水平高于、相同或者低于對手的價格。在金融服務(wù)領(lǐng)域里，這種方法是很流行的。例如貸款價格（這里指利率）在大范圍的競爭對手中是非常相似的。公司可以采取冒險的方法，尤其是當公司的成本地位不低于它的競爭對手的成本地位時。
在其他情況下，所有的競爭者接受相同的價格，因為產(chǎn)品有現(xiàn)行的價格。在大部分情況下隨行就市定價法( going-rate prices)典型地應(yīng)用于無差別商品，例如咖啡、豆類或者牛肉。這種情況對于商人的最大挑戰(zhàn)是找到有創(chuàng)造性的方法來差異化產(chǎn)品，以便索要不同的價格。
此外，很多合同就是通過競標簽署的。最通常見的過程是為產(chǎn)品起草詳細的說明書并且把合同拿去招標。潛在的供應(yīng)商會進行報價，這個價格只有他們自己和買方知道，買家（被稱為“密封投標”）或者是招標方可以通過公開拍賣進行，這樣所有的競爭者都可以看到報價。買家會選擇報價最低的供應(yīng)商。因此，供應(yīng)商關(guān)注的焦點在于其他競爭者們的投標價格。價格壓力、歐洲的競爭立法和更多科技的使用導(dǎo)致了越來越多的供貨合同選用投標定價法。例如，傳統(tǒng)上來說，很多醫(yī)院的供應(yīng)商直接在醫(yī)院把產(chǎn)品銷售給醫(yī)院的醫(yī)生和護士，這意味著供應(yīng)商投資發(fā)展銷售技能并與這些客戶建立人際關(guān)系。現(xiàn)在的規(guī)則是供應(yīng)合同被拿出來投標，中標人能夠爭取到3到5年的合同期。因此，供貨公司不得不在不同的領(lǐng)域發(fā)展技能，例如投標準備和定價。在線拍賣為供應(yīng)商呈現(xiàn)了一個全新的需求。
競爭導(dǎo)向定價法的主要優(yōu)點在于簡單且方便使用（競爭性招標的情況除外），因為很難猜到競爭性投標的價格會是多少。隨著歐洲價格透明度的增加和歐元的引入，可能會增大人們對使用競爭導(dǎo)向定價法的注意力。但無論如何，它將遭受自身兩大缺陷的困擾。首先，差別利益證明了公司比其他競爭者要價高是正當?shù)?。正如我們所看到的，?chuàng)造差別利益是一個基本的市場活動，公司應(yīng)該尋求這些投資的回報。這里重申把價格和市場營銷組合的其他要素結(jié)合在一起考慮的重要性，而不應(yīng)該是把它看成一個孤立的決定。其次，如上面看到的那樣，當一個公司的成本地位比它的競爭對手弱的時候，競爭導(dǎo)向定價就是冒險的。
市場導(dǎo)向定價
在定價時，一個關(guān)鍵的營銷考慮是推測產(chǎn)品對于消費者的價值。簡單地說，在競爭中產(chǎn)品價值越高，它的要價就越高。但一個產(chǎn)品在制造時的花費比其他產(chǎn)品少，并不意味著它的價格就應(yīng)該低于其他產(chǎn)品。這個觀點的邏輯性被葛立索在推出雷尼替丁——一種治療潰瘍的藥物時所采取的方法證明了。雖然這個藥物的定價要比史萊克·施恩寶公司的西咪替丁的價格高50%，但卻成為了當時的暢銷藥。由于它具有較少的副作用，雷尼替丁趕上了西咪替丁，結(jié)果較好的收入使得葛蘭素從一個中等規(guī)模的英國企業(yè)變成了一個國際強企。
市場營銷人員對于未覆蓋的消費者價值有3種有用的感知技巧：權(quán)衡分析、實驗法和顧客經(jīng)濟價值分析。
(1)權(quán)衡分析
對價格和其他的產(chǎn)品特性進行度量——即權(quán)衡分析或者結(jié)合分析——使它們能夠?qū)Ξa(chǎn)品偏好的建立產(chǎn)生影響。受訪者并不直接被問及有關(guān)價格方面的問題，而是被問及一些產(chǎn)品外形方面的問題包括產(chǎn)品的特性和對其價格的描述，受訪者要說出他們喜歡的外形。從他們的答案中可以看到，價格的影響和其他產(chǎn)品的特性都可以用計算機模型來加以衡量。例如，受訪者的回答展示了不同組合的特性，例如速度、汽油消耗量、汽車的品牌和價格，并指出了哪種組合是他們所偏愛的。這種練習(xí)可以使一個人去衡量偏好對產(chǎn)品漲價或者降價的影響。像3M這樣的公司，因它們的產(chǎn)品以創(chuàng)新而著名，它們在新產(chǎn)品的測試標記階段就用了均衡分析法。3M公司通過測試不同的變量組合，例如品牌、包裝、產(chǎn)品特性和價格，來制定消費者準備支付的價格水平。
(2)實驗法
均衡分析的局限性在于受訪者不需要用現(xiàn)金支付來證明他們的偏好。因此，這里會有一些質(zhì)疑，在實際購買中，當需要他們支付現(xiàn)金時，他們所說的自己的偏好能否反映出來呢？“實驗定價法”試圖通過在不同的地點用不同的價格出售同一產(chǎn)品來克服權(quán)衡分析存在的弊端。測試營銷經(jīng)常被用來比較不同價格的效力。例如同一產(chǎn)品可以通過完全相同的促銷活動在兩個地區(qū)進行出售，但不同地區(qū)間采取不同的價格。顯然，依據(jù)目標顧客的檔案，地區(qū)需要與其相匹配（或者允許存在差異），以便結(jié)果是可比的。測試期需要足夠長以便在每一價格下的實驗和重復(fù)購置是可以度量的。
(3)顧客經(jīng)濟價值分析
在對消費產(chǎn)品進行定價時，實驗法是更常用的。然而，工業(yè)市場在對產(chǎn)品定價時有一個強大的工具供它們使用：顧客經(jīng)濟價值( EVC)分析。很多組織的購買動機是出于對經(jīng)濟價值的考慮，因為降低成本，增加收入是很多企業(yè)的主要目標。如果一個企業(yè)能夠生產(chǎn)一種具有高EVC的產(chǎn)品，那么它就可以設(shè)定一個高的價格，一個高的EVC可能是因為與其他競爭對手的產(chǎn)品相比本產(chǎn)品可以給買家?guī)砀叩氖杖?，或者因為它的運作成本（例如維護、經(jīng)營或者啟動成本）是比較低的。
例如，假定一個廠商正在購買一個可以在它的產(chǎn)品生產(chǎn)線上使用的機器人，機器人花費100 000歐元，但是這只代表了消費者生命周期成本的1/3。另外需要50 000歐元用來支付啟動成本，比如安裝費和員工培訓(xùn)費，此外還需要150 000歐元作為售后的成本預(yù)算，比如維修、能源的費用等。也可以假定一個新產(chǎn)品投入到市場中，由于科技的進步啟動成本減少20 000歐元，售后成本減少50 000歐元。這時總成本就已經(jīng)減少了70 000歐元，并且EVC對新產(chǎn)品提議的價格為170 000歐元（300 000歐元—130 000歐元）。因此EVC價格是消費者對新產(chǎn)品不得不支付的構(gòu)成整個生命周期的成本的一部分價格。如果新的機器人要價170 000歐元將會出現(xiàn)這種情況——任何低于這個水平的價格都將創(chuàng)造一種經(jīng)濟誘因使買家購置新的機器人。
市場導(dǎo)向定價的主要優(yōu)勢在于它使消費者的感知和需要處在定價決策的最前部。然而，在實踐中公司采取整合的方法進行定價是明智的，不僅要集中注意力在顧客的需要上，還要注意成本水平（成本導(dǎo)向定價）和競爭者的價格（競爭導(dǎo)向定價）。