提供卓越的服務品質能夠為服務機構提供與客戶建立不間斷關系的機會。關系營銷(relationship marketing)的概念能夠運用到很多行業(yè)，但是在服務行業(yè)這種觀念特別重要，因為在服務提供者和消費者之間經(jīng)常發(fā)生直接接觸，如醫(yī)生和病人、酒店工作人員和房客。他們之間關系的質量常常會決定該關系持續(xù)時間的長短。但是并不是所有的服務都有維持長時間關系的可能。例如在國際機場需要公共交通工具的乘客可能永遠也不會再遇到同一個出租車司機，而且對于出租車司機的選擇也取決于該乘客在隊伍中的位置，而不是自由選擇。在這種情況下，交易——付給司機的現(xiàn)金——只是純粹的商業(yè)交易，司機也知道重復購買的可能性極小。所以，服務組織需要判斷什么時候最適合開展關系營銷。下面給出了關系營銷活動的條件：
- 客戶對該服務具有持續(xù)的或周期性的欲望，如保險或電影院服務，而不是葬禮。
- 由客戶選擇服務提供者，而不是像在機場打出租車一樣直接走進第一輛開過來的汽車。
- 客戶有選擇的余地，而不是像購買自來水一樣，只能從社區(qū)內(nèi)唯一一家公用事業(yè)公司購買自來水。
強有力的客戶關系的存在對提供服務的組織和客戶都有利。發(fā)展和維護強有力的客戶關系對服務組織有6點好處。第一，增加購買。客戶傾向于花得更多，因為隨著關系的發(fā)展，信任在雙方之間建立起來。第二，成本更低。有關吸引新客戶的啟動成本費用很可能會大大高于保留現(xiàn)有客戶的成本。第三，終身價值。忠誠的客戶產(chǎn)生終身價值。如果一位顧客每周在一家超市中消費80英鎊，為超市貢獻8英鎊的利潤，那么他30年內(nèi)每年去超市45次，該客戶的終身價值就是11 000英鎊。第四，持續(xù)的競爭優(yōu)勢。關系的無形方面不易被競爭對手效仿，因此使得服務組織產(chǎn)生持續(xù)的競爭優(yōu)勢，參見營銷實例7.3。第五，口頭傳播。對服務滿意的客戶能夠帶來額外的生意，因為在服務業(yè)中口頭的傳播推廣具有重要作用。第六，員工滿意度和保留。滿足的、忠誠的客戶能夠增加員工的滿意度，進而減少員工流失。發(fā)展客戶關系的這6點好處的最終結果是帶來高額利潤。一項對各種服務業(yè)的調查研究表明，如果一家公司降低顧客流失率，利潤會直線上升。客戶流失率僅僅降低5%，公司的利潤就會增加25 010到85%（取決于不同的行業(yè)）。原因是時間越長，忠誠的客戶所產(chǎn)生的收益就越多，而維持現(xiàn)有顧客的費用要比贏得新客戶的費用低。
形成一種長期的合作關系對于顧客也是有好處的。首先，因為服務的無形性使服務在購買之前難以評估，購買關系能夠幫助顧客減少作決策時所承擔的風險和壓力。其次，強有力的關系能使服務提供者提供滿足客戶特殊需求的高質量服務，保持這樣的關系能降低客戶的轉換成本。最后，客戶能從這種關系中得到社會和地位收益。
發(fā)展長期關系的兩個關鍵性因素是建立關系( bonding)和服務補救(servicerecovery)，我們將分別介紹。
建立關系
保留策略取決于服務雙方所建立的關系的程度。有一種框架，根據(jù)用來鞏固關系的關系類型的不同，把保留策略分成了3個等級水平。
水平1：在這一水平上，關系的建立主要是通過經(jīng)濟刺激，例如對大量購買或者頻繁乘坐飛機的人，在價格上給予較高的折扣，或者實行忠誠度積分的辦法使其在將來享受到較低的價格。問題是使用這種方法獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的可能性非常小，因為即使它們用頻繁飛行或者忠誠度積分的形式加以掩蓋，競爭者之間仍很容易彼此模仿這種價格上的刺激。
水平2：建立這一較高水平的關系，并非僅僅取決于價格刺激，因此提高了獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的可能性。事實上，很多服務同時也是一種社會活動，2級保留策略通過社會以及價格聯(lián)系來建立長期的客戶關系?？蛻舫闪宋腥?，關系人性化，服務也顧客化。這種關系類型的特點是：與客戶進行頻繁的交流、提供送卡等個人服務、通過教育或娛樂活動（如論壇或觀看體育比賽）來提高核心服務。一些酒店保留客戶個人喜好的記錄，如最喜歡的報紙、酒水等。
水平3：這種高水平關系的建立是通過經(jīng)濟、社會和結構聯(lián)合實現(xiàn)的。服務提供者為客戶提供解決方案來應對他所面臨的問題，結構聯(lián)合把服務提供者和顧客連在一起。例如物流公司常向客戶提供設備，而這些設備就把客戶捆綁進了物流公司自己的系統(tǒng)。
服務補救
服務補救策略的設計應該能解決問題和爭端，使顧客對公司恢復信任，同時改進服務系統(tǒng)以保證類似問題不再發(fā)生。服務補救策略非常重要，因為如果不能補救服務中的失敗和錯誤就會直接導致客戶流失，同時對其他的客戶和潛在的客戶產(chǎn)生負面影響。這點在客戶已經(jīng)為服務支付了大量費用時顯得特別重要，比如頭等艙客戶。
服務補救策略的第一步是建立一個追蹤系統(tǒng)來確認服務失敗，因為不投訴的客戶很可能就不再繼續(xù)購買服務了，所以應該鼓勵客戶對服務中出現(xiàn)的問題進行投訴。第二，應該培訓員工以使他們能夠應付投訴服務。這很重要，因為研究發(fā)現(xiàn)成功地解決抱怨能使客戶對公司的感覺比服務失敗前更加積極。例如，當P&O因為游輪Aurora號出現(xiàn)問題不得不取消一次環(huán)游世界的旅行時，它返還了客戶的所有費用并且對于客戶的下次預定給予折扣。許多乘客說他們計劃將來還乘坐P&O公司的船只旅行。
最后，服務補救策略應該鼓勵學習，以便服務補救中的問題能夠被發(fā)現(xiàn)和解決。公司應該激勵員工去發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這樣經(jīng)常出現(xiàn)的問題才能得以發(fā)現(xiàn)和解決。通過這種方法，服務補救策略才能改進對客戶的服務，提高客戶滿意度和更高的客戶忠誠度。