浙江有一家乳制品公司，希望能用「推廣健康生活方式」這個價值觀來吸引顧客。他們投入大筆研發(fā)資金，研發(fā)更創(chuàng)新而有益健康的產(chǎn)品，希望提供對顧客更好的高品質(zhì)產(chǎn)品，進而提供更好的服務，以達成公司永續(xù)成長。而這樣的服務導向作法，也應該要能帶來長期獲利。但該公司所用的激勵方案，是讓業(yè)務經(jīng)理得到每月獲利的某個百分比。這種功績薪給制（merit pay）的方案只著重短期有形的誘因，我們訪問發(fā)現(xiàn)，這顯然讓員工一心只想銷售目前已經(jīng)很成功的產(chǎn)品，因為這樣才能為自己帶來最多財務報酬。這套方案的缺點，在于業(yè)務人員并不會有興趣提供更佳的服務，也就是介紹更新、更健康的產(chǎn)品。這樣一來，這套激勵方案顯然創(chuàng)造出一種斤斤計較的文化，反而完全不利公司長期發(fā)展。于是，這種金錢誘因的激勵方案讓公司投資蒙受重大損失，也就無法繼續(xù)成長、以更佳和更創(chuàng)新的方式服務顧客。
其實，受影響最大的是建立顧客忠誠度。各店的業(yè)務人員太重視為自己賺進利潤，也就不那么顧客導向，與顧客之間沒有真正的互動，也沒有傳達產(chǎn)品資訊或公司能為顧客創(chuàng)造的價值（別忘了，公司的主要價值觀在于「健康」），于是最后顧客覺得自己沒有得到良好對待，不會產(chǎn)生要與公司長期往來的忠誠度，一定要等到打折的時候，銷售額才會上升。于是，只用有形誘因，就培養(yǎng)出業(yè)務員斤斤計較的心態(tài)，最后也讓顧客算計了起來。這當然是大傷獲利。
服務導向經(jīng)濟的企業(yè)，需要的員工必須是靈活、主動、有創(chuàng)意，能清楚傳達公司產(chǎn)品對消費者的價值。但這些要求無法達到立即有形的效果，因此，只用有形的激勵方案很有可能會失敗。面對能夠有效、有創(chuàng)意地提升顧客忠誠度的員工，該用的就是比較無形的誘因。
杜克大學丹?艾瑞利（Dan Ariely）的研究在這方面有深刻的見解。首先，他的研究指出，金錢誘因只能對重復性高、日常的工作發(fā)揮效果，員工得到的薪水愈高，表現(xiàn)就愈佳，而這十分符合制造業(yè)經(jīng)濟的邏輯。但更有趣的是，他的研究也指出，如果員工要做的是創(chuàng)意工作，光是金錢誘因無法提升表現(xiàn)。其實，對創(chuàng)意工作來說，如果金錢是主要誘因，有時候甚至是反效果。這強調(diào)的是，如果需要的是無形的成果，有形的金錢誘因無法為工作帶來更多價值（經(jīng)濟也是如此）；另外也強調(diào)，有形的金錢誘因并不一定能為工作創(chuàng)造更多價值。重點在于，激勵方案的設計常常有問題，獎勵到的反而是公司不樂見的結(jié)果。換句話說，問題往往不在誘因是什么，而是設計有問題。如果需要達到的是無形的成果，就應該更聰明地運用金錢誘因，并結(jié)合其他作法或獎勵。
所以，中國企業(yè)（或是其他正由制造業(yè)走向服務業(yè)的企業(yè)）究竟該怎么做？
第一項重要工作，就是培訓員工了解（a）公司希望他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價值（例如，銷售乳制品是為了健康的生活方式，而這種價值正是公司成長的原因），（b）員工應該怎樣對待顧客，與顧客互動（例如，員工應該學會道歉、聆聽的方式，也要知道何時該如何提供不在職權范圍的協(xié)助），（c）主動協(xié)助公司創(chuàng)新、達成永續(xù)成長的重要性（例如，協(xié)助推廣最新產(chǎn)品，而不是一直只賣既有暢銷產(chǎn)品）。
第二項工作，則是設計出同時具備有形及無形元素的激勵方案。企業(yè)必須知道，如果只用金錢當作管理工具，長期必然會出現(xiàn)嚴重問題。換句話說，如果一定要多給錢，員工才肯多做事，就無法培養(yǎng)出員工具備公民行為的文化。研究確實顯示，如果只用金錢激勵，就會排除內(nèi)在動機，也就只有外在動機能讓員工做事。這樣一來，一旦出現(xiàn)有形的金錢誘因，很容易就會抵消掉無形獎勵的價值。因此，在服務導向經(jīng)濟里，若要激勵員工，最重要的動機應該是內(nèi)在的動機（因此也是無形的動機），要在做到這點之后，才能再加入金錢誘因的因素。
第三項工作，是要改變領導方式。幾世紀以來，中國傳統(tǒng)采用階級制領導，要讓員工覺得工作是自己份內(nèi)的事，而不是用自我發(fā)展的概念，把工作授權給員工處理，讓他們服務顧客時有自主負責的感覺。背后的原因，在于傳統(tǒng)領導方式包括中央決策、嚴格控制執(zhí)行方式，符合孔子思想重倫常的價值觀，結(jié)果就是希望在控制及建構人際關系時以和為貴。由于經(jīng)濟已經(jīng)走進另一個新領域，中國的企業(yè)主或許需要找出不同的領導風格，要讓所有員工都覺得自己也是一分子，自己也要負起責任。這樣的領導方式，必能打下堅實的基礎，讓所有員工信守公司代表的價值觀。
中國朝向服務導向經(jīng)濟的巨幅轉(zhuǎn)型，必然需要倚賴勞工。制造業(yè)經(jīng)濟的要求會和服務業(yè)經(jīng)濟不同，若要處理這項挑戰(zhàn)，中國企業(yè)的一項重要焦點將在于訓練、教育并激勵員工，培養(yǎng)主動的態(tài)度，并由創(chuàng)造長期顧客價值的內(nèi)部動機來推動。