近期，我在實(shí)驗(yàn)室做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，有六十名參與者，探討擴(kuò)增實(shí)境的做法如何影響消費(fèi)者的反應(yīng)。研究結(jié)果即將發(fā)表在《營(yíng)銷管理期刊》（Journal of Marketing Management）。參與者要尋找他們喜愛(ài)的太陽(yáng)眼鏡或家具的樣式，其中有些人使用擴(kuò)增實(shí)境應(yīng)用程序（宜家家居或雷朋的程序），其他人則使用可進(jìn)行類似活動(dòng)、但沒(méi)有擴(kuò)增實(shí)境功能的應(yīng)用程序。結(jié)果一致顯示，當(dāng)參與者看到環(huán)境中的一個(gè)元素即時(shí)被擴(kuò)增時(shí)（例如，看到模擬一副太陽(yáng)眼鏡戴在他們臉上的樣子，或看到一張?zhí)摂M椅子放在辦公室內(nèi)），這會(huì)為他們創(chuàng)造一種身在其中的感受，遠(yuǎn)超過(guò)看到太陽(yáng)眼鏡貼在他們的網(wǎng)絡(luò)照片上，或看到家具放在虛擬房間內(nèi)的感受。
我還發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)增的體驗(yàn)會(huì)讓人對(duì)技術(shù)的這種應(yīng)用，產(chǎn)生正面的態(tài)度，愿意再次使用那個(gè)應(yīng)用程序，并和其他人談?wù)撍５@些效用似乎沒(méi)有延伸到產(chǎn)品本身或品牌，只針對(duì)這項(xiàng)技術(shù)。
然而另一項(xiàng)研究顯示，這個(gè)現(xiàn)象可能會(huì)改變，取決于那個(gè)應(yīng)用程序如何整合到消費(fèi)者歷程中。我們和倫敦大學(xué)學(xué)院互動(dòng)中心（UCL Interaction Centre）的伊芳?羅杰斯（Yvonne Rogers）教授，以及擴(kuò)增實(shí)境服務(wù)公司Holition的擴(kuò)增實(shí)境設(shè)計(jì)師安娜?穆蒂尼奧（Ana Moutinho）和羅素?傅利曼（Russell Freeman）合作，探討消費(fèi)者如何使用擴(kuò)增實(shí)境在商店內(nèi)「試用」化妝品，這是第一批進(jìn)行相關(guān)主題研究的其中一項(xiàng)。我們使用的應(yīng)用程序可讓人們涂上虛擬的口紅或眼影，它們會(huì)隨著試用者的臉部移動(dòng)。
我們發(fā)現(xiàn)，商店里使用這種擴(kuò)增實(shí)境鏡子，可幫助消費(fèi)者決定要購(gòu)買(mǎi)什么。大部分消費(fèi)者都喜歡這種好玩的體驗(yàn)，若是真的在臉上試用化妝品，進(jìn)行起來(lái)會(huì)困難得多。更重要的是，當(dāng)擴(kuò)增實(shí)境的應(yīng)用程序整合到熟悉的零售環(huán)境里，成為購(gòu)物體驗(yàn)的一部分時(shí)，人們不僅對(duì)那項(xiàng)技術(shù)有良好評(píng)價(jià)，也對(duì)產(chǎn)品有良好印象。他們較有可能購(gòu)買(mǎi)那些產(chǎn)品，并認(rèn)為那個(gè)應(yīng)用程序是便利的購(gòu)物工具，不僅是好玩而已。
我們?cè)诰€上進(jìn)行的另一項(xiàng)研究顯示，參與者在五天期間，經(jīng)常使用手機(jī)上一款類似的擴(kuò)增實(shí)境化妝應(yīng)用程序后，她們對(duì)這個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品都有正面反應(yīng)。她們覺(jué)得這個(gè)應(yīng)用程序不僅帶來(lái)樂(lè)趣，對(duì)購(gòu)買(mǎi)化妝品也很有用，這一點(diǎn)再度轉(zhuǎn)化為她們有意愿購(gòu)買(mǎi)試用過(guò)的產(chǎn)品。
基本上，如果擴(kuò)增實(shí)境的體驗(yàn)只是一次性事件（前述的實(shí)驗(yàn)室研究就是如此），那么擴(kuò)增的做法就最有可能將人們的注意力引導(dǎo)到技術(shù)上。但若擴(kuò)增實(shí)境的體驗(yàn)充分整合到一個(gè)環(huán)境或過(guò)程中，它就能夠?qū)Σ少?gòu)活動(dòng)有正面影響，并有較深遠(yuǎn)的影響。
需要注意的是，因?yàn)槭堑陠T邀請(qǐng)消費(fèi)者使用虛擬鏡子，并教她們?nèi)绾问褂茫虼宋覀冞€不知道，如果沒(méi)有任何協(xié)助，消費(fèi)者是否會(huì)有不同的體驗(yàn)。
營(yíng)銷人員應(yīng)該記住，擴(kuò)增實(shí)境并不是要?jiǎng)?chuàng)造嶄新的現(xiàn)實(shí)，而是要強(qiáng)化已經(jīng)存在的事物。當(dāng)虛擬事物和實(shí)體事物之間搭配良好，且進(jìn)行互動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)增實(shí)境的神奇效果。虛擬實(shí)境是讓你沉浸到不同的世界里（例如頭戴式顯示器Oculus Rift），相反的，擴(kuò)增實(shí)境讓特定情況當(dāng)中可能欠缺的虛擬元素，和現(xiàn)實(shí)情境交織在一起（最新、最好的例子是微軟HoloLens虛擬眼鏡的全息傳送〔holoportation〕功能）。這就是人們喜歡Snapchat的擴(kuò)增實(shí)境功能的原因之一，使用者可以試玩不同的視覺(jué)效果，將普通的影片轉(zhuǎn)換為可分享的故事。（編按：holoportation結(jié)合了立體投影和擴(kuò)增實(shí)境技術(shù)，微軟將它定義為「一種新類型的3D捕捉技術(shù)，可以把人的3D模型即時(shí)重建、壓縮，并傳送到任何地方」）
擴(kuò)增實(shí)境體驗(yàn)的關(guān)鍵部分是，這項(xiàng)技術(shù)是否增加了真正的價(jià)值。光是把某個(gè)虛擬事物疊加在手機(jī)熒幕上，效果未必令人滿意，可能看來(lái)像是華麗的噱頭。你用手機(jī)掃描一個(gè)品牌的商標(biāo)時(shí)，突然有個(gè)廣告彈出在你手機(jī)的相機(jī)視圖上，這可能很有趣，但是人們很快就會(huì)厭倦。同樣地，當(dāng)你將相機(jī)瞄準(zhǔn)街道上的不同商店或商店內(nèi)的產(chǎn)品時(shí)，有個(gè)應(yīng)用程序?qū)①Y訊與促銷活動(dòng)疊加在你的手機(jī)熒幕上，這聽(tīng)起來(lái)很有用，但營(yíng)銷人員必須要問(wèn)：難道消費(fèi)者真的會(huì)高舉著平板電腦或智慧型手機(jī)走在大街上嗎？他們購(gòu)物時(shí)會(huì)想要掃描每一件產(chǎn)品嗎？
此時(shí)對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的答案可能是否定的，即使對(duì)從小在數(shù)位環(huán)境中長(zhǎng)大的「數(shù)位原住民」（digital native）來(lái)說(shuō)也是如此。若要在已經(jīng)飽和的數(shù)位空間里，增加另一層資訊，那么只有在他們認(rèn)為花這些心力所創(chuàng)造的價(jià)值是值得的，他們才會(huì)改變行為。因此重要的是，要思考人們可能愿意這樣做的情境，例如以一個(gè)擴(kuò)增實(shí)境應(yīng)用程序探索文化活動(dòng)、城市環(huán)境或歷史遺跡（類似于人們?cè)谒囆g(shù)博物館內(nèi)使用耳機(jī)聽(tīng)導(dǎo)覽），或者想要更了解他們真的很重視的昂貴產(chǎn)品或品牌。
商業(yè)性擴(kuò)增實(shí)境的真正使命，是要整合這項(xiàng)技術(shù)以強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，也就是讓顧客體驗(yàn)變得更容易、更有趣、更方便。我們不希望自己生活的世界中，有形的實(shí)體元素，被數(shù)位化復(fù)制品所取代。Google眼鏡的構(gòu)想失敗了，因?yàn)槲覀儾幌胍叩侥睦镆恢笨吹剿惺挛锒急粩U(kuò)增了。（微軟對(duì)HoloLens的定位，情況可能不同，因?yàn)樗菍樘囟▓?chǎng)合設(shè)計(jì)的，如會(huì)議室或研習(xí)會(huì)）。因此，不要去想如何盡量到處疊加額外的虛擬內(nèi)容；了解擴(kuò)增實(shí)境的關(guān)鍵，是要界定它可以在哪些具體活動(dòng)上創(chuàng)造真正的價(jià)值。