對(duì)支持英國留在歐盟的人而言，一個(gè)簡(jiǎn)單的問題到今天早上仍然存在：我們?cè)趺磿?huì)無法說服選民相信我們的立場(chǎng)？工作影響力（Influence at Work）顧問公司倫敦管理總監(jiān)、同時(shí)也是許多本關(guān)于說服的暢銷書作者史提夫．馬丁（Steve Martin），與《哈佛商業(yè)評(píng)論》談?wù)撚摎W公投結(jié)果的幾個(gè)方面，包括留歐派的訊息未能受到理解、甚至產(chǎn)生反效果。馬丁團(tuán)隊(duì)中的行為科學(xué)家約瑟夫．馬克斯（Joseph Marks）加入馬丁的行列，一起討論。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》問（以下簡(jiǎn)稱問）：從說服科學(xué)的觀點(diǎn)來看，你如何解釋支持英國脫離歐盟的投票結(jié)果？
史提夫．馬丁答（以下簡(jiǎn)稱馬丁答）：這其中似乎有聚焦效應(yīng)（focusing effect）（編按：認(rèn)知偏誤的一種，指過分關(guān)注事情的某些面向）。脫歐派確認(rèn)移民問題會(huì)成為焦點(diǎn)，不只是一個(gè)焦點(diǎn)，而是唯一的焦點(diǎn)。一旦移民問題成為焦點(diǎn)，要讓人們理解其他訊息就很困難。眼見即為事實(shí)，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾．康納曼（Danny Kahneman）把那一點(diǎn)說得很清楚。一般人只能注意有限的幾件事情，如果我們每天都看到那種移民故事，那和預(yù)測(cè)脫歐后果的理性論點(diǎn)相比，前者對(duì)我們的影響會(huì)更大。
問：但他們每天也看到經(jīng)濟(jì)論點(diǎn)。為何留歐派不能讓選民把焦點(diǎn)集中在經(jīng)濟(jì)論點(diǎn)上？
約瑟夫．馬克斯答（以下簡(jiǎn)稱馬克斯答）：我認(rèn)為雙方的宣傳造勢(shì)活動(dòng)都是以「害怕?lián)p失」為主軸來進(jìn)行。一方是從「移民涌入」的觀點(diǎn)來看我們損失了什么，另一方是從經(jīng)濟(jì)和個(gè)人荷包的損失切入。通常那一方會(huì)勝出。那是最重要的。但現(xiàn)在你可以看到，移民問題已經(jīng)發(fā)生，而經(jīng)濟(jì)持續(xù)表現(xiàn)良好。在樂觀主義的文獻(xiàn)資料中，我們看到，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況良好時(shí)，一般人通常會(huì)對(duì)自己的未來感到樂觀，那可能解釋了為何經(jīng)濟(jì)論點(diǎn)會(huì)輸給某項(xiàng)感覺上比較緊迫的事情。所以諷刺的是，協(xié)助讓英國經(jīng)濟(jì)上軌道的人士，也創(chuàng)造了一個(gè)使他們更難傳達(dá)自身訊息的環(huán)境，這個(gè)訊息就是「脫歐的潛在負(fù)面影響」。經(jīng)濟(jì)的健全性創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)那個(gè)時(shí)刻的去留決定，有著極大的影響力。
馬丁答：研究顯示，人類是當(dāng)下導(dǎo)向（present-orientated）的生物。所以試著利用充滿數(shù)據(jù)而且含有文字預(yù)測(cè)的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)論點(diǎn)，是很困難的事。那種論點(diǎn)具有引發(fā)不確定性的特質(zhì)，而非具有引發(fā)確定性的特質(zhì)。我是指，大多數(shù)關(guān)于脫歐派勝出的后果預(yù)測(cè)，實(shí)際上都發(fā)生了。各地股市哀鴻遍野。但它們?cè)臼穷A(yù)測(cè)，所以從那些已經(jīng)成真的事情來提出你的主張比較容易，特別是當(dāng)另一個(gè)陣營讓你把焦點(diǎn)集中于正在你面前發(fā)生的事情，也就是「移民」時(shí)。
問：留歐派如何建立類似的強(qiáng)大聚焦效應(yīng)？
馬丁答：好問題。也許你只能用簡(jiǎn)單性來打敗簡(jiǎn)單性。那種聚焦效應(yīng)本來會(huì)如何，沒有人清楚，但我確實(shí)猜想，留歐派在行動(dòng)上變得如此堅(jiān)定，并且決心讓人們相信脫歐要付出重大代價(jià)，所以人們開始意識(shí)到這是一種說服行動(dòng)。研究顯示，如果你試著用太多策略去打動(dòng)一個(gè)團(tuán)體，該團(tuán)體會(huì)明顯感受到這是一種說服策略。當(dāng)人們意識(shí)到你試著說服他們時(shí)，那可能引發(fā)抗拒心，一說到說服，抗拒心具有殺傷力，它會(huì)制造出阻礙和扼殺構(gòu)想的心理障礙。
問：也許人們甚至開始在心里反駁你的論點(diǎn)？
馬丁答：沒錯(cuò)。有一個(gè)說服理論稱為認(rèn)知反應(yīng)模式（cognitive response model），簡(jiǎn)單來說，它是指，具有說服作用的，不一定是傳遞訊息者所說的話，而是接受訊息者在聽到訊息時(shí)對(duì)自己說的話。所以如果你太強(qiáng)力說服某人，造成對(duì)方抗拒并且開始反駁你的論點(diǎn)時(shí)，你可能就已經(jīng)輸了。留歐派人士可能太過努力說服人，所以產(chǎn)生反效果。
問：接下來要做什么？
馬丁答：現(xiàn)在是領(lǐng)導(dǎo)人站出來宣布行動(dòng)方針的時(shí)候了。當(dāng)我們?nèi)己翢o把握地面面相覷時(shí)，這種不確定性只會(huì)愈滾愈大。在這種極度不確定和復(fù)雜的環(huán)境背景中，我們?nèi)紩?huì)期待某個(gè)人說，「嘿，這種情況困難重重，但一切將雨過天青。這是我們的方向。這是我們的計(jì)劃。」在充滿不確定性和復(fù)雜性的時(shí)刻，最重要的莫過于領(lǐng)導(dǎo)力。我們想要求助于領(lǐng)導(dǎo)人。這種環(huán)境背景是展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力和實(shí)行強(qiáng)大計(jì)劃的成熟時(shí)機(jī)，認(rèn)清這一點(diǎn)的人將有機(jī)會(huì)崛起。