2015年11月，筆者曾為一家物料供應(yīng)鏈管理外包公司做營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。此前這家公司為沖上年初制定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，招收二十多名銷(xiāo)售員，通過(guò)網(wǎng)上搜索潛在客戶電話，然后分區(qū)域和分行業(yè)，采用地毯式電話推銷(xiāo)和上門(mén)拜訪方式來(lái)做業(yè)務(wù)。為了快速“出貨”，老板制定了嚴(yán)格的KPI來(lái)管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。比如，每天電話量不少于50個(gè)，每周拜訪新客戶不少于5個(gè)等。試圖通過(guò)數(shù)量驚人的銷(xiāo)售推力，廣種薄收，獲取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。按照該老板的說(shuō)法，當(dāng)打電話量和拜訪客戶的數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)后，業(yè)績(jī)肯定就出來(lái)了。其邏輯是，只要無(wú)限增大與潛在客戶的接觸機(jī)會(huì)，那么最終一定是可以成交的。
就在該模式推進(jìn)的過(guò)程中，老板隱約覺(jué)得哪里出了問(wèn)題，但又說(shuō)不出來(lái)。為此找到筆者所在的營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行診斷和咨詢(xún)策劃。
人海戰(zhàn)術(shù)銷(xiāo)售法的失敗
這家公司并非個(gè)例。面對(duì)銷(xiāo)售壓力，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)老板跟案例中提到的一樣，首先想到的就是強(qiáng)化銷(xiāo)售。其解決方法無(wú)非是兩種，一是給現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)壓指標(biāo)、壓任務(wù)，二是擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，搞人海戰(zhàn)術(shù)。
第一種方法很難有效果，因?yàn)楝F(xiàn)有的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)多年來(lái)早就被高額的任務(wù)壓得奄奄一息，能夠保住原有業(yè)績(jī)已屬不易，遑論更高的指標(biāo)。于是老板們多采用第二種辦法，然而他們發(fā)現(xiàn)這條路也很難走通。這是由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)銷(xiāo)售員個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)很大，有經(jīng)驗(yàn)、能力強(qiáng)的銷(xiāo)售員人數(shù)少，但其業(yè)績(jī)?cè)诳備N(xiāo)售量中所占的比重相當(dāng)高。這樣的人才非常稀缺，其培養(yǎng)是沙里淘金，增長(zhǎng)慢，存量卻很有限，不可能出現(xiàn)數(shù)量上的激增。而平時(shí)能招到的普通銷(xiāo)售員雖多，卻做不出業(yè)績(jī)，還耗費(fèi)企業(yè)大量成本和時(shí)間。
事實(shí)上，通過(guò)調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們了解到平均每一百次電話溝通，只有3個(gè)潛在客戶愿意接受拜訪，其中無(wú)效拜訪的比例又超過(guò)90%，所以最終的銷(xiāo)售成交率低得驚人。這種模式在銷(xiāo)售員身上的投入（人員工資、福利津貼、差旅等）和產(chǎn)出已經(jīng)嚴(yán)重倒掛，勢(shì)必形成資金“黑洞”，如果長(zhǎng)期執(zhí)行下去，將會(huì)給企業(yè)背上沉重的資金包袱。
在搞清楚整個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)后，我們向客戶建議裁去大部分銷(xiāo)售員，只保留幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、能力突出的銷(xiāo)售老鳥(niǎo)。
用品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造機(jī)會(huì)
此外，通過(guò)對(duì)該老板和核心團(tuán)隊(duì)，以及他們重要的幾家客戶進(jìn)行面對(duì)面深度訪談后，我們還發(fā)現(xiàn)這種銷(xiāo)售模式的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也非常低。原來(lái)，客戶要與其合作，勢(shì)必面臨重新整合內(nèi)部供應(yīng)鏈的問(wèn)題，其中涉及到部門(mén)職責(zé)的重新劃分、內(nèi)部人員的轉(zhuǎn)移，以及長(zhǎng)期合作面臨的風(fēng)險(xiǎn)等重要問(wèn)題。所以該決策只能由副總以上級(jí)別的高層集體拍板，而不單單是一個(gè)采購(gòu)部門(mén)就能決定的事。高層在做重大決策中，最看重的是品牌信任度和合作伙伴的成功案例。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行電話溝通和拜訪，根本無(wú)法接觸到?jīng)Q策核心，而接觸到的絕大多數(shù)采購(gòu)人員對(duì)合作又根本無(wú)權(quán)推動(dòng)。這就從本質(zhì)上導(dǎo)致了該銷(xiāo)售模式的觸礁。
因此，我們給企業(yè)提出的建議是，完全摒棄過(guò)去缺乏經(jīng)驗(yàn)和能力的銷(xiāo)售員單打獨(dú)斗的銷(xiāo)售方式，采取以團(tuán)隊(duì)為核心的專(zhuān)家型解決方案式銷(xiāo)售模式。同時(shí)，積極推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在目標(biāo)客戶高層心中建立起放心可靠的信任感。
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老板們一定要將應(yīng)對(duì)思路從加強(qiáng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)；要依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造新銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，抵御產(chǎn)能過(guò)剩、成本高企下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。