企業(yè)要怎樣做才能盡可能得制定一個成功的媒體關(guān)系計劃呢?
首先，公司除了付出努力，還必須愿意付出最低限度的代價。這不意味著大量的資金付出，決策者的時間付出也是很有價值的。
山姆·亞當斯啤酒公司的總裁、釀酒商吉姆·考克，在一個外部顧問的幫助下，通過巧妙利用媒體關(guān)系，僅用了全國性廣告計劃的一小部分費用，就使他的啤酒受到全國矚目。最近，一家賀卡制作公司的創(chuàng)始人姐妹倆對與媒體建立關(guān)系發(fā)生了興趣，通過她們自己的努力，寫信聯(lián)系和讀報尋找，終于物色到了最適合他們的代言記者。她們在《紐約時報》和《華爾街日報》上出盡風頭。在這兩個刊物上的公關(guān)努力帶來了銷售佳績，而擴大銷售額正是她們的最終溝通目標。
但對大多數(shù)大公司來說，媒體關(guān)系要用更多的專業(yè)人員并且經(jīng)常要聘請外部顧問。這里說的只是最低限度的要求。
請媒體關(guān)系人員參與制定戰(zhàn)略
正如一家大公司的一位公共關(guān)系人員抱怨說，“公司喜歡把我們這些人蒙在鼓里，好多事情我們都不知情，而常常在事情要發(fā)生的最后一刻把我們推上前臺，要我們做宣傳工作”。公司應該讓一些人，最好是資深的公司公關(guān)人員參與決策過程。由于溝通中存在潛在的問題，一旦制定了決策，一般是很難說服管理層放棄的。
胡克化工公司的案例就是很好的例子。有人向管理層建議買下垃圾填埋處旁邊的房屋，盡管從公共關(guān)系的角度看這是明智之舉，但管理層事先接受了墨守成規(guī)的人的建議，而認為新建議不可行。如果在做決定時有公關(guān)人員參與并表達他們的觀點，那么結(jié)果可能就不一樣了。
參與決策過程的公關(guān)人員在向媒體提供消息時也會感到自己是政策的制定者。盡管在高層管理會議上公共關(guān)系的觀點并不總能獲得認可，但是公關(guān)專家參與進來，使決策者至少對每種情形下的正反兩方面的意見有個了解，這對以后的工作會有幫助。
開發(fā)公司內(nèi)部人員的能力
使用顧問和大大小小的專業(yè)公共關(guān)系公司在某些情形下是有益的，然而開發(fā)公司內(nèi)部媒體公關(guān)人員的潛力才是長久之計。正如本章前面所闡述的，專業(yè)公共關(guān)系人員所做的事情并沒有什么不可思議之處。公司可以通過使用內(nèi)部人員和投資建立數(shù)據(jù)庫，研究分析與媒體的關(guān)系，這樣每個月會節(jié)省數(shù)千美元的開支。
可是對于許多公司來說，問題是他們認為媒體關(guān)系并沒有重要到需要專業(yè)人員來做的程度。不幸的是有些人認為誰都可以做公關(guān)工作，因此派誰做都可以。結(jié)果，律師、秘書、會計甚至前面提到的保安人員都常被指派去處理公關(guān)事務(wù)。這種想法很不正確。雖然公關(guān)工作不是有關(guān)火箭的科學，但是與媒體建立關(guān)系需要技能，而這種技能要經(jīng)過培訓才能獲得。正如前面討論過的，某些人要比其他人更適合從事這項工作。
還有一種錯誤的想法，認為當過記者的人都適合做媒體公關(guān)的工作。要知道，如果這位記者真正擅長報道，他就可能不會放棄記者的職業(yè)。新聞專業(yè)的畢業(yè)生現(xiàn)在在美國大學畢業(yè)生中的薪金是最低的。新聞專業(yè)的老師很有可能有博士學位，但他們可能沒有或幾乎沒有做記者或編輯的經(jīng)驗。
審慎使用外聘顧問
就像公司聘用其他方面的顧問一樣，目的是請他們提建議、出主意、提供信息，不論公司狀況景氣還是不景氣，都應該聘請外部溝通顧問，以便在發(fā)生重大事件或發(fā)生危機時提供幫助。或者公司聘用一家公共關(guān)系公司來培訓一名新的大學畢業(yè)生，使之將來能勝任公司公共關(guān)系工作。
聘用公關(guān)公司的另一個重要作用是幫助公司發(fā)布新聞稿件和制作播出電視新聞。這種公關(guān)有助于將公司的信息傳播給廣大公眾，公關(guān)公司的作用在于把這些信息組織成看起來真實可信的新聞節(jié)目，然后通過衛(wèi)星發(fā)送出去，讓媒體作為晚問新聞廣播的內(nèi)容。好的公司常常和記者一道制作完成報道，然后存檔備份，以便地方臺站根據(jù)自己的需要加以整理利用，進行報道。
結(jié)論
新技術(shù)創(chuàng)造了信息傳播的新機制，專業(yè)公關(guān)人員通過使用更高級的軟件，可以發(fā)展和完善數(shù)據(jù)庫，媒體公關(guān)的發(fā)展使其跳出了舊式公關(guān)宣傳模式，變成為由專業(yè)公關(guān)人員把有關(guān)公司的客觀信息迅速發(fā)送給相關(guān)媒體的現(xiàn)代運作模式。