公司如果成功地設(shè)計(jì)和實(shí)施了競(jìng)爭(zhēng)者目前沒(méi)有使用的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略，就具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果是當(dāng)前或新競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿或取代的，就具備了可持續(xù)性。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常都是企業(yè)將各種實(shí)力進(jìn)行組合的結(jié)果。例如，西南航空公司只需15分鐘的地面周轉(zhuǎn)時(shí)間就能讓飛機(jī)重新起飛，這在行業(yè)里是最快的，這就是西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每年能為公司節(jié)省1.75億美元的資本支出，并且使公司能夠每天給飛機(jī)安排更多的飛行班次，使得公司具備了差異性。使用價(jià)值分析有助于公司關(guān)注具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，將不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的職能外包出去。為了增強(qiáng)成本方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，塔科貝爾快餐公司將很多食品制備的工作外包出去，從而降低了價(jià)格、減少了員工，并且節(jié)省了40％的廚房空間。
對(duì)高管而言，了解公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的性質(zhì)和來(lái)源是很重要的。他們還應(yīng)該確保中層經(jīng)理們了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻?jīng)理們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的了解能夠讓這些優(yōu)勢(shì)得到更有效的發(fā)掘，提升公司業(yè)績(jī)。因此，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源在于在整個(gè)組織內(nèi)確定、實(shí)施、加強(qiáng)和灌輸那些能在利益相關(guān)者中提高公司聲譽(yù)的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)。因此，注重組織學(xué)習(xí)，注重建立、維持和激勵(lì)一支技能熟練、知識(shí)淵博的員工隊(duì)伍，也許是高管在快速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方式。
公司必須建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并長(zhǎng)期保持盈利，這個(gè)說(shuō)法有相當(dāng)大的吸引力，也得到了一些傳聞的證明。但是，很多戰(zhàn)略制定者很難清晰地說(shuō)出公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么以及這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。喬爾·厄本尼和詹姆斯·戴維斯設(shè)計(jì)了一個(gè)既聰明實(shí)用又簡(jiǎn)單的工具幫助實(shí)施這種評(píng)估，稱(chēng)為“三圈分析”。
制定戰(zhàn)略的高管團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在分析之初深入思考購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客重視什么以及為什么重視。例如，顧客可能重視快速的服務(wù)，因?yàn)樗麄兿Ｍ眉磿r(shí)庫(kù)存系統(tǒng)將庫(kù)存成本降至最低。
接下來(lái)，戰(zhàn)略制定者應(yīng)該畫(huà)三個(gè)圈，如下圖所示。第一個(gè)圈(見(jiàn)右上)代表團(tuán)隊(duì)對(duì)以下問(wèn)題的一致意見(jiàn)：最重要的客戶(hù)或客戶(hù)區(qū)隔需要或希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
厄本尼和戴維斯注意到，即使在最成熟的行業(yè)里，顧客也不會(huì)在與公司的對(duì)話(huà)中清楚表達(dá)自己的所有需求。例如，寶潔公司發(fā)明速易潔的時(shí)候，顧客并沒(méi)有這方面的需求，然而該產(chǎn)品對(duì)公司近年來(lái)在家庭保潔產(chǎn)品上兩位數(shù)的增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)良多。速易潔的出現(xiàn)源自寶潔對(duì)家庭清潔難題的細(xì)致觀察。因此，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行初級(jí)階段的分析時(shí)，顧客沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的需求可能經(jīng)常成為增長(zhǎng)機(jī)遇。
第二個(gè)圈代表團(tuán)隊(duì)對(duì)以下問(wèn)題的看法：客戶(hù)如何認(rèn)知公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)(見(jiàn)左上)。兩個(gè)圈重疊的程度表明公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)在多大程度上滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求。
第三個(gè)圈代表戰(zhàn)略制定者對(duì)以下問(wèn)題的看法：客戶(hù)如何認(rèn)知公司的競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。
三個(gè)圈內(nèi)的每個(gè)區(qū)域都很重要，但A、B、C區(qū)對(duì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言是必不可少的。規(guī)劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該針對(duì)各區(qū)提出如下問(wèn)題：
- 對(duì)A區(qū)：我們的優(yōu)勢(shì)有多大，可持續(xù)性如何?它們是否建立在獨(dú)特的能力基礎(chǔ)上?
- 對(duì)B區(qū)：我們是否在相似區(qū)域有效地滿(mǎn)足了客戶(hù)需求?
- 對(duì)C區(qū)：我們?cè)鯓硬拍芊磽舾?jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)?
根據(jù)厄本尼和戴維斯的解釋?zhuān)瑘F(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該形成對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的假設(shè)，然后通過(guò)詢(xún)問(wèn)顧客來(lái)測(cè)試這些假設(shè)。這個(gè)過(guò)程可能帶來(lái)令人吃驚的深入認(rèn)識(shí)，比如在E區(qū)存在多大的增長(zhǎng)機(jī)遇。另一個(gè)深入認(rèn)識(shí)也許是公司或其競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造的哪些價(jià)值是顧客不需要的(D區(qū)、F區(qū)或G區(qū))。例如，捷利康公司發(fā)現(xiàn)，公司的經(jīng)理們認(rèn)為某個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃是公司價(jià)值定位的必要組成部分，但只有取消這個(gè)耗時(shí)的計(jì)劃，公司的一個(gè)最重要的分銷(xiāo)商才愿意和公司做更多的交易。
但最大的意外經(jīng)常是，公司以為會(huì)很大的A區(qū)在顧客眼里往往非常小。