戰(zhàn)略管理過程開始于認真地評估和區(qū)分組織的使命、價值和目標。在今天高度的質(zhì)量意識和競爭環(huán)境下，所有的組織必須以服務(wù)于顧客的需要為中心。畢竟，他們的滿意和持續(xù)支持是組織生存最為關(guān)鍵的因素。
使命
任何一個組織的使命(mission)或者目的都可以被描述為作為社會產(chǎn)品或服務(wù)的提供者而生存的“理由”。最好的組織有著清晰和引人注目的使命。舉例說，玫琳凱(Mary Kay)化妝品公司的使命是“給女人以無限機會”；3M公司的使命是“創(chuàng)造性地解決未解決的問題”；默克公司的使命是“保護并改善人類的生活”。一個好的使命表述能夠準確地界定組織想要的經(jīng)營領(lǐng)域——包括打算服務(wù)的顧客是誰，打算提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么以及打算所處的經(jīng)營場所，使命陳述還應(yīng)該將指導(dǎo)員工從事運營的基本哲學(xué)傳達給他們。美國西部航空公司的使命陳述看起來滿足了這些要求。它說：“作為成本低廉、服務(wù)全面的全國性航空公司，美國西部將保持和提高市場地位。它將以重視顧客服務(wù)和高績效的企業(yè)文化而聞名。美國西部航空公司承諾維持財務(wù)優(yōu)勢和贏利能力，因此為員工提供就業(yè)的穩(wěn)定，為所有者提供股東價值?！?/p>
公司使命的一個重要衡量標準是為組織的利益相關(guān)者(stakeholder)服務(wù)的水平。他們是員工和外界環(huán)境的成員、顧客、股東，供應(yīng)商、債權(quán)人、社區(qū)團體以及其他直接介入組織運營或者詖其運營影響的人。在戰(zhàn)略群體分析中，要根據(jù)組織對利益相關(guān)者所作反心的記錄，評占每一位利益相關(guān)者的特殊利益。
核心價值
組織的任何行為總是在一定的程度上受到價值觀(即關(guān)于是與非的一般信念)的影響。組織中占統(tǒng)治地位的價值系統(tǒng)形成其企業(yè)文化(corporate culture)。強有力的核心價值的存在會決定一個組織的特性，支持企業(yè)的使命陳述，以有意義的和統(tǒng)一的方式引導(dǎo)組織成員的行為，例如，默克公司的核心價值包括公司的社會責(zé)任，以科學(xué)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新、忠誠和正直，以及從有益于人類的工作中獲取利潤。
目標
盡管使命陳述為組織制定了正式的目標，運營目標(operating objective) 則指導(dǎo)著導(dǎo)致關(guān)鍵的和具體的結(jié)果的活動。它們是能夠衡量的實際經(jīng)營績效所體現(xiàn)的短期目標。企業(yè)經(jīng)營目標的例子包括：
- 利潤率：在業(yè)務(wù)中產(chǎn)出的凈利潤。
- 市場占有率：在某一產(chǎn)品市場上獲得和保持特定份額。
- 人力資本：招募和維持高質(zhì)量的員工隊伍。
- 財務(wù)狀況：獲得財務(wù)資本和贏得高額回報。
- 成本效率：合理使用資源并以低成本運營。
- 產(chǎn)品質(zhì)量：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)。
- 創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品和／或設(shè)計新流程。
- 社會責(zé)任：對社會做出積極的貢獻。