品牌是符合特定商品或服務(wù)特點(diǎn)的名稱、符號(hào)或標(biāo)識(shí)。品牌可以為商品和服務(wù)增加價(jià)值，通過(guò)正面聯(lián)想創(chuàng)造商譽(yù)。品牌是提供給購(gòu)物者的視覺(jué)速寫(xiě)，可以為公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)化和加速顧客的購(gòu)買決定，并且讓消費(fèi)者在購(gòu)買后放心?！?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌名稱是對(duì)產(chǎn)品一致性和質(zhì)量的首要提示。一旦被消費(fèi)者認(rèn)可和信任，品牌就會(huì)變成強(qiáng)有力的資產(chǎn)，它有助于公司創(chuàng)造收益，讓公司尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
公司在客戶、合作伙伴、供應(yīng)商和監(jiān)管機(jī)構(gòu)中的聲譽(yù)可以是強(qiáng)有力的戰(zhàn)略資產(chǎn)?？蛻?、分銷商和制造商之間的物理距離帶來(lái)了對(duì)品牌的需求。品牌提供了可靠性和質(zhì)量的保證。在全球化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，它們建立信任、增強(qiáng)價(jià)值。如果不是出于對(duì)亞馬遜、戴爾和易趣等公司的信任，消費(fèi)者可能不愿意用信用卡在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者的信任是所有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，擁有品牌的公司有努力維持這種信任的強(qiáng)大動(dòng)力。因此，品牌是幫助公司建立和維持客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)品牌有助于維持利潤(rùn)率、樹(shù)立進(jìn)入門(mén)檻。品牌對(duì)公司來(lái)說(shuō)非常重要，因此必須不斷培養(yǎng)、維持和保護(hù)。這樣做的難度已經(jīng)越來(lái)越大，代價(jià)越來(lái)越高。消費(fèi)者越來(lái)越忙碌，越來(lái)越不專心，并且擁有比以往任何時(shí)候都更多的媒體選擇。可口可樂(lè)、吉列和耐克等公司努力擴(kuò)大規(guī)模，提高價(jià)格，刺激利潤(rùn)增長(zhǎng)。另外，無(wú)法對(duì)品牌加以支持可能會(huì)招致巨大的災(zāi)難。搞錯(cuò)目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)、質(zhì)量的明顯下降或者企業(yè)的丑聞可能迅速降低品牌價(jià)值和持有該品牌的公司的聲譽(yù)。
雀巢公司依靠其公司名稱和標(biāo)志促進(jìn)了很多新產(chǎn)品的銷售。雀巢生產(chǎn)的產(chǎn)品種類眾多，其中不少新產(chǎn)品被冠以知名的雀巢品牌名稱。但是，使用公司名稱也許不總是最有效的品牌戰(zhàn)術(shù)。實(shí)地考察證實(shí)，冠以雀巢品牌名稱的產(chǎn)品比公司的非雀巢品牌產(chǎn)品銷量更高。雀巢的很多銷量相對(duì)低得多的產(chǎn)品比冠以雀巢品牌的產(chǎn)品認(rèn)知度低。該調(diào)查意味著，在雀巢這個(gè)案例中，利用品牌名稱和／或標(biāo)志促進(jìn)銷售是一個(gè)可行的戰(zhàn)略。但是，這個(gè)方法不利的一面是，如果公司的品牌形象受損，公司名稱也可能損害眾多品種產(chǎn)品的價(jià)值。
使用單一公司品牌還可以讓企業(yè)將旗下的產(chǎn)品進(jìn)行組合，為自己打造全球化企業(yè)的形象，這可以提高品牌的地位和聲望。一項(xiàng)全球消費(fèi)者調(diào)查針對(duì)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的尊崇度進(jìn)行了評(píng)定。結(jié)果顯示，國(guó)際知名品牌的平均尊崇度得分高于本地知名品牌。這項(xiàng)研究進(jìn)一步顯示，打造國(guó)際品牌會(huì)帶來(lái)知名度和差異性。
一些擁有多種產(chǎn)品的全球化企業(yè)有一種相反的思路，他們選擇用不同的品牌名稱推銷產(chǎn)品。為了贏得市場(chǎng)份額，這些企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)術(shù)，這種戰(zhàn)術(shù)認(rèn)為可以從看似相互競(jìng)爭(zhēng)的多種產(chǎn)品或服務(wù)中贏得更多市場(chǎng)份額。對(duì)消費(fèi)者行為的研究顯示，很少有消費(fèi)者完全忠誠(chéng)于某類產(chǎn)品中的某個(gè)特定品牌，他們會(huì)從眾多信得過(guò)的優(yōu)質(zhì)品牌中進(jìn)行挑選。
品牌延伸是想要擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍、激發(fā)收益新來(lái)源的企業(yè)的又一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)。MK餐館是一家東南亞公司，它采用品牌延伸的辦法，推出了一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品MK金牌餐館，其針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)不同于公司現(xiàn)有的MK經(jīng)典餐館。MK金牌餐館瞄準(zhǔn)更富裕的人群，這個(gè)人群希望餐館提供高檔的用餐環(huán)境。
這些餐館的意圖是推出MK品牌的延伸產(chǎn)品，但服務(wù)更高端的客戶群體。MK把新店開(kāi)在高檔百貨公司和購(gòu)物中心，它們的投資得到了可觀的回報(bào)。MK經(jīng)典餐館月收入百萬(wàn)泰銖，而MK金牌的收人是它的5倍。
MK利用同樣的品牌延伸戰(zhàn)略開(kāi)設(shè)了MK潮流餐館，目標(biāo)是觸及更年輕的人群。這個(gè)新系列的餐館采用不同的裝修，擁有專門(mén)針對(duì)年輕人群的獨(dú)到之處，比如免費(fèi)音樂(lè)下載吧。通過(guò)“潮流”和“金牌”品牌延伸，MK得以打人不同的人群，拓寬了收益增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
打造自有品牌是一個(gè)正越來(lái)越受歡迎的品牌戰(zhàn)略。如果自己制造商品而不是依靠外部供貨商，零售商可以用自己的店鋪品牌銷售這些商品，目的通常是獲得更多的利潤(rùn)。例如，在停止銷售“味好美”調(diào)料、開(kāi)始銷售自己的低價(jià)自有品牌調(diào)料前，沃爾瑪曾經(jīng)銷售“味好美”調(diào)料多年。這種轉(zhuǎn)而銷售自有品牌的行為并非孤立現(xiàn)象。自有品牌產(chǎn)品的銷售額在美國(guó)百貨業(yè)銷售總額中所占的比例從1994年的13.4％上升到了2009年的17％。