瑞典宜家家居有限公司(IKEA)，在2005年被《商業(yè)周刊》評為全球“100強”品牌中的第42位。根據(jù)品牌渠道排名，宜家家居是歐洲和非洲排名第一的品牌。宜家家居是世界上最大的家具零售商，有專業(yè)化的設(shè)計團隊，設(shè)計出了別致的斯堪的納維亞風(fēng)格，而且價格又不昂貴。這一切都?xì)w功于這家公司在家具零售市場上的豐富經(jīng)驗、產(chǎn)品多樣性和成本控制力。公司的家具成套售賣，并由消費者自己在家組裝。另外，公司還出售一些實用物品，如餐具、掛鉤、夾子和架子。宜家家居的創(chuàng)始人坎普拉德(Ingvor Kamprad)已經(jīng)在歐洲、非洲、亞洲和美國建立全球家具連鎖店226家。在2004～2005財年，公司繳納稅款179億美元，比上一個財年增加了15％。
宜家家居在其領(lǐng)域占據(jù)的市場份額不足10％，盡管如此，它還是由于人們對宜家家居品牌的認(rèn)知在許多國家取得了成功。根據(jù)宜家家居的CEO達爾維格(Anders Dahlvig)所說：“對我們品牌的認(rèn)知比公司的規(guī)模更重要。這是因為宜家家居并非只是家具商戶，它銷售的是一種生活方式，全球的消費者在所到之處都能看到這個標(biāo)志，他們有高尚的品位并且能認(rèn)清價值”。英國的設(shè)計雜志Icon評論道：“如果沒有宜家家居，大多數(shù)人就沒有機會負(fù)擔(dān)得起當(dāng)代家具?！边@個雜志還將坎普拉德評為世界上最有影響力的創(chuàng)造時尚的人。
關(guān)于宜家家居
坎普拉德在1943年創(chuàng)立了宜家家居，當(dāng)時他僅17歲。IKEA是由他的名字的首字母(Ingvar Kamprad)和他成長的農(nóng)場(Elmtaryd)和鄉(xiāng)村(Agunnaryd)的首字母組成的?？财绽聫呐l(fā)鋼筆、圣誕節(jié)賀卡、表、打火機、尼龍襪和其他一些小商品開始他的生意。在1947年，家具才進入到他的產(chǎn)品組合中，直到1951年，家具銷售額才實現(xiàn)了較大的增長，坎普拉德于是決定僅銷售質(zhì)好價廉的家具，不再繼續(xù)銷售其他產(chǎn)品。同年，宜家家居發(fā)布了第一份家具目錄，1953年第一家店在瑞士的阿姆霍特開張。
1956年，宜家家居開發(fā)了它最成功的產(chǎn)品：平板家具。它是被一個宜家家居的員工隆格林(Gillis Lundgren)偶然發(fā)明的。他發(fā)現(xiàn)大的木質(zhì)桌子只有桌腿能夠活動時才能搬到汽車?yán)?。這項技術(shù)給宜家家居帶來了兩項明顯的好處：一是它讓家具更容易搬運(對購買者和公司都是如此)，二是它也省去了顧客在購買產(chǎn)品后拿回家按照公司提供的指南進行組裝的全部費用。這些節(jié)省下來的費用轉(zhuǎn)移給消費者。許多年后，很多創(chuàng)新性產(chǎn)品來自宜家家居。這里面最突出的是“奧爾加”椅，“分離式”家庭儲蓄系統(tǒng)，“單人”沙發(fā)。宜家家居一直保留著給每件產(chǎn)品命名的傳統(tǒng)，它以北歐的城市、河流、島嶼和國家的名字來命名。
1997年，宜家家居引進了“孩子的宜家家居”。公司意識到公司展區(qū)中的娛樂區(qū)、兒童房間布置、嬰兒區(qū)和宜家家居餐廳的特別點餐區(qū)很受孩子歡迎。這激發(fā)了兩組工作專家合作開發(fā)兒童產(chǎn)品，其中包括兒童心理專家和教授，他們幫助公司開發(fā)有利于開啟兒童運動技能、社交技能和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。宜家家居為了了解兒童的興趣所在，嘗試與兒童合作?；谘芯拷Y(jié)果，宜家家居開發(fā)了一系列產(chǎn)品。到2005年，宜家家居已經(jīng)成為了資產(chǎn)179億美元，員工數(shù)量超過84 000名，門店遍布四大洲44個國家的公司。
完整的購物體驗
宜家家居商店常常坐落在城市以外，遠離其他店。這是為了給顧客創(chuàng)造一個完整的購物體驗。宜家家居的產(chǎn)品是非常精致并且很有吸引力的，甚至店面也通過裝飾以吸引顧客。店面的外觀在世界各地都是一樣的：藍黃相間的建筑，一般300 000平方英尺，每個店有大約7 000件產(chǎn)品，從廚房的櫥柜到燭臺一應(yīng)俱全。宜家家居的目標(biāo)群體是全球的中產(chǎn)階級的消費者，它讓顧客輕松購物。比如說，在商店的入口處，顧客可以將孩子留在娛樂室，那里布置有安全類型的游戲設(shè)施，然后再慢悠悠地獨自購物。
商店為了顧客能夠看到店內(nèi)的全景從而建造成環(huán)形形狀。店里有很寬的通道來讓顧客檢查家具，這些家具被裝點成家里的樣子，燈和床單都成了點綴物。漂亮的裝飾讓顧客看到該如何在家里使用這些物品，以此來吸引他們購買。
大部分宜家家居產(chǎn)品都有優(yōu)惠價格。坎普拉德相信“對于設(shè)計者來說設(shè)計一個1 000美元的桌子是很容易的，但是如果設(shè)計一個實用又美觀的并且只花費50美元的桌子才是最好的。對所有問題采用價格高昂的解決辦法意味著平庸”?？财绽卤ＷC宜家家居不僅僅生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，而且要很多人有能力購買。購物者可能從不寫下購物清單，那么在宜家家居商店里展示的標(biāo)價低于2美元的產(chǎn)品就非常值得購買。因此宜家家居總是有訣竅為所有新產(chǎn)品創(chuàng)造需求。一個相關(guān)的例子就是名為“Mallen”的夾子，一般用于在浴室里將雜志懸掛起來。這是宜家家居里最熱銷的配件之一。研究者稱人們永遠不會想到將雜志懸掛在浴室里。一旦人們在宜家家居浴室部分的展覽室看到使用“Mallen”夾子整潔懸掛起的一排雜志，大部分人就會明白了這個產(chǎn)品的用途并搶購下來。3個“Mallen”夾子只需要90便士，非常值得購買，顧客絕對不會考慮第二遍。宜家家居內(nèi)部員工稱這樣的物品為“熱狗”，宜家家居同樣明白饑餓會讓顧客遠離它的店，因此，在大樓的中心有一個咖啡店來讓顧客喘口氣，恢復(fù)體力，而不是讓他們在饑餓中緊張購物。顧客最終的目的地是倉庫，所有的大件都已包裝好以方便顧客帶回家。
宜家家居供應(yīng)鏈
為了達到減縮成本的目的，宜家家居保證供應(yīng)商坐落于低消費地區(qū)，采用鄰近地區(qū)的原料，可靠的分銷渠道。宜家家居不僅實行了全球一體化，并找到了有效的低成本組合——高水平的產(chǎn)品、技術(shù)和質(zhì)量。比如，為了在多國建立商店，宜家家居有全球性的網(wǎng)站，上面匯集了55個國家的2 000個供應(yīng)商，這使得公司可以在原料和勞動力價格低廉的地區(qū)設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。宜家家居的原材料大多來自中國和波蘭，這兩個市場正好迎合了亞洲和歐洲市場的需求，同時這兩個國家的勞動力成本也很低。家具設(shè)計是從瑞士輸入的，但成品是在這些國家生產(chǎn)的。供應(yīng)商和設(shè)計者不得不定做一些產(chǎn)品以望在當(dāng)?shù)啬軌蜾N售得更好。
宜家家居的宣傳
宜家家居的宣傳對其公司的知名度產(chǎn)生了有利的影響，一開始在全球范圍內(nèi)就讓其店鋪迎來了開門紅。2000年4月，宜家家居在加利福尼亞州伯克利市的埃默里維爾開店時，門口聚集了想收集代金券和排隊爭取前100名限額購買價值149美元椅子的人群。人們已經(jīng)在開店前排隊一天了。宜家家居享譽全球以至于一個消費者貝瑟尼(Bethany Cue)專程從紐約的奧爾巴尼趕來認(rèn)領(lǐng)代金券。
類似地，在2005年上半年，宜家家居聲明要將“Boklok”房屋引進到英國。Boklok是平板住宅，它給英國成千上萬的無力購房者帶來了希望。它是由木構(gòu)架搭造的一居室或兩居室的房子。這些房屋的目標(biāo)群體是低收入家庭。提供廉價房屋已經(jīng)成了英國政府多年來關(guān)心的問題之一。因此，它非常歡迎宜家家居的Boklok投資活動。這種房子在丹麥、挪威、芬蘭和瑞士都很受歡迎，在這些地方的45個地點有超過2 000個Boklok房。宜家家居在英國有13個店鋪銷售Boklok房。Boklok房一上市，英國就表現(xiàn)出了對它的極度熱情。英國北部的一家宜家家居商店一開業(yè)就有6 000多名顧客光顧。
挑戰(zhàn)
宜家家居除了在全球獲得成功之外，它也受到了一系列指責(zé)：交通堵塞，銷售店過分擁擠(尤其是新開業(yè)的商店)，常常吸引瘋狂的人群等。2004年9月，在沙特阿拉伯的吉達市，一家宜家家居商店開業(yè)時，由于過分擁擠導(dǎo)致3人死亡和16人嚴(yán)重受傷。有超過8 000人曾聚集在商店周圍搶購150美元的代金券，他們中有些人通宵露營。在事故發(fā)生之后，宜家家居發(fā)表了如下聲明：“宜家家居沙特阿拉伯總經(jīng)理表達了對在吉達新開業(yè)商店樣品間發(fā)生的悲劇事故沉痛的哀悼，并慰問了每一位死者家屬?！?/p>
另外，2005年2月，在位于倫敦埃德蒙頓的英國最大的宜家家居店，數(shù)百人沖進了剛開業(yè)的店，造成了5人住院治療。6 000多人成群結(jié)隊地走進該店，他們被店內(nèi)的促銷廣告所打動。廣告中稱在凌晨3點之前顧客有機會購買45英鎊的沙發(fā)和30英鎊的基架。因此當(dāng)正門打開時，擁擠的人群推倒了40多名保安，還把一些人緊推到了墻邊。類似的事故在其他一些店開業(yè)時也發(fā)生過。人們開始意識到宜家家居似乎沒有對這種由于它引起的混亂進行有效控制。
宜家家居還由于其商店的服務(wù)質(zhì)量受到批評，尤其是在結(jié)賬處排長隊的時候。消費者稱一些顧客由于長時間的等待已經(jīng)放棄了他們的貨車。等待時間包括“人們只能走出去，如果你有1個小時或兩個小時在‘旅途中’，并花費了你45分鐘才能到收銀臺，一些人就會說，‘見鬼了，根本就不值得這樣’?！辟Z絲廷·福賽思(Justine Forsythe)，一個美國明尼蘇達州法律專業(yè)的學(xué)生，花了兩個小時才結(jié)了賬。她說：“我不明白他們?yōu)楹螞]有雇用足夠多的人，可能是沒有考慮到這么多的明尼蘇達州的人是要回家的。在她第二次返回商店退回一個殘破的梳妝臺時，沒能獲得宜家家居員工的幫助?！彼€有一次和粗魯?shù)墓蛦T吵架的痛苦經(jīng)歷。她補充道：“我沒能找到一個員工去幫我從車?yán)镄断录揖?，他們好像認(rèn)為‘那不是我的工作’。最終，另一個顧客幫我把家具搬到了店里?！?/p>
忽略這些問題，分析家認(rèn)為宜家家居試圖建立一種品牌意識，即“提供低價的優(yōu)秀設(shè)計”。坎普拉德在創(chuàng)造宜家家居形象中明顯扮演著主要角色。然而，在全球零售商規(guī)模不斷增加的情況下，保持住這種形象并取得成功越來越難了。