評(píng)測(cè)版—完整版型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是將同樣的產(chǎn)品分成幾個(gè)不同的版本，然后免費(fèi)發(fā)放評(píng)測(cè)版，再?gòu)耐暾嫔蟿?chuàng)造收益的方式。在這里，評(píng)測(cè)版在功能、使用期限、服務(wù)等方面都有局限性，而完整版卻沒(méi)有任何限制。也就是說(shuō)，這是一種給無(wú)數(shù)個(gè)不特定的用戶(hù)發(fā)放評(píng)測(cè)版，供他們體驗(yàn)產(chǎn)品，然后將完整版按正常價(jià)格或高價(jià)賣(mài)給其中購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈的用戶(hù)來(lái)創(chuàng)造收益的模式。
共享軟件、網(wǎng)絡(luò)下載、化妝品試用品都屬于這一類(lèi)型
這種盈利模式已經(jīng)運(yùn)用在很多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中。共享軟件雖然是免費(fèi)的，但是在功能和使用期限方面都有限制。這就是讓人們先試用，如果覺(jué)得好，就正式購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有限制的完整版。網(wǎng)絡(luò)游戲的測(cè)試版也同樣如此。雖然有時(shí)間限制和一些漏洞，但是免費(fèi)的。商家在正式上市之前為了提高口碑或改善服務(wù)而允許玩家免費(fèi)使用。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的下載服務(wù)也利用了變異的評(píng)測(cè)版一完整版型盈利模式。即，很多情況下低速下載是免費(fèi)的，而高速下載則需要付費(fèi)。低速下載一部電影需要花費(fèi)4～5個(gè)小時(shí)，而利用付費(fèi)高速下載服務(wù)就只花10～20分鐘。化妝品試用品和贈(zèng)品也一樣。試用品的量比正品少很多。因此，先通過(guò)試用查看顏色是否適合、有沒(méi)有皮膚過(guò)敏、是否適合自己等，然后如果滿(mǎn)意就可以購(gòu)買(mǎi)正式的產(chǎn)品。
隨著最近出現(xiàn)越來(lái)越多的精打細(xì)算、仔細(xì)詢(xún)問(wèn)再購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，評(píng)測(cè)版完整版形式的盈利模式也受到了更多的關(guān)注。市場(chǎng)趨勢(shì)分析機(jī)構(gòu)“趨勢(shì)觀(guān)察”把那些不根據(jù)間接信息，而是親自試用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)之后決定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者稱(chēng)為體驗(yàn)消費(fèi)者。在信息化、經(jīng)驗(yàn)商品(experience good)時(shí)代，體驗(yàn)消費(fèi)者的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。迎合這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化，將來(lái)會(huì)更加多樣化地運(yùn)用評(píng)測(cè)版 完整版形式的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)。
創(chuàng)造收益的秘密就是極端的價(jià)格差異
評(píng)測(cè)版—完整版型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上所說(shuō)的版本化，即商品等級(jí)化的極端形態(tài)。版本化是根據(jù)顧客的個(gè)別需求或價(jià)格敏感度來(lái)供應(yīng)不同的產(chǎn)品，從而使價(jià)格達(dá)到差別化的模式。評(píng)測(cè)版一完整版型則更前進(jìn)了一步。
也就是說(shuō)。對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的多數(shù)潛在客戶(hù)免費(fèi)提供評(píng)測(cè)版。在使用到一定程度之后，可能會(huì)產(chǎn)生想要購(gòu)買(mǎi)完整版的念頭。對(duì)于產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求的客戶(hù)，會(huì)用昂貴的增值價(jià)格提供完整版，以此來(lái)創(chuàng)造收益。鑒于這個(gè)方面，克里斯·安德森把評(píng)測(cè)版一完整版的形態(tài)稱(chēng)作免費(fèi)增值方式。也就是強(qiáng)調(diào)了通過(guò)免費(fèi)(free)發(fā)放來(lái)誘導(dǎo)出增值(premium)的一點(diǎn)。
作為一個(gè)例子，我們來(lái)查看一下社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS。SPSS的評(píng)測(cè)版雖然是免費(fèi)的，但是存在30天的時(shí)間限制。況且，一個(gè)人只能使用一次評(píng)測(cè)版。那么正式版本的價(jià)格是多少呢?令人咋舌地逼近l千萬(wàn)韓元。那么，像SPSS這樣可以實(shí)行極端的價(jià)格差別化的原因是什么?
正是因?yàn)楫a(chǎn)生了套住消費(fèi)者的效果。一旦熟悉一個(gè)軟件，就不容易換掉。例如。使用Hancom公司Hangul 2007軟件制作文件的人不容易適應(yīng)微軟公司的Word 2007軟件。像SPSS這樣的專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件更是如此。因此，在學(xué)生時(shí)期使用過(guò)免費(fèi)評(píng)測(cè)版的人們進(jìn)入公司之后在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)研究時(shí)還會(huì)再來(lái)使用SPSS。也就是以這些人群為對(duì)象制定了高額的價(jià)格。
網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)(database，以下簡(jiǎn)稱(chēng)DB)也一樣。DB公司針對(duì)金融公司、一般企業(yè)、投資者、學(xué)生等制定出各種版本，收取不同的價(jià)格。在這里，針對(duì)學(xué)生的版本就是評(píng)測(cè)版。雖然能接觸的資料數(shù)量較少，但是會(huì)以非常低廉的價(jià)格提供給大學(xué)。如果在學(xué)生時(shí)用學(xué)生版本寫(xiě)過(guò)報(bào)告或論文。在工作之后制作報(bào)告的時(shí)候也自然而然地再使用DB，還有可能建議公司購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的完整版的DB。
通過(guò)市場(chǎng)的分割和聯(lián)結(jié)也能創(chuàng)造收益
原來(lái)評(píng)測(cè)版—完整版型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是把評(píng)測(cè)版發(fā)給無(wú)數(shù)個(gè)不特定的消費(fèi)者供體驗(yàn)產(chǎn)品，再給其中購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者按正常價(jià)格或高價(jià)銷(xiāo)售完整版。以此來(lái)創(chuàng)造收益的模式。另外，在評(píng)測(cè)版—完整版型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中可以采用把整個(gè)市場(chǎng)分成評(píng)測(cè)版市場(chǎng)和完整版市場(chǎng)，分別攻克的模式。也就是說(shuō)，通過(guò)發(fā)放免費(fèi)的評(píng)測(cè)版來(lái)獲得沒(méi)有付費(fèi)意愿的多數(shù)普通用戶(hù)。再以此為基礎(chǔ)用昂貴的價(jià)格銷(xiāo)售完整版給那些把普通用戶(hù)作為客戶(hù)的企業(yè)。例如，在軟件產(chǎn)業(yè)Adobe公司把評(píng)測(cè)版一完整版的應(yīng)用盈利模式運(yùn)用到Acrobat軟件上，獨(dú)霸電子文本市場(chǎng)。
1993年，Acrobat是以每位用戶(hù)收50美元的收費(fèi)軟件開(kāi)始的。但是，微軟一推出類(lèi)似的電子文本軟件，就進(jìn)入了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。微軟掌握著運(yùn)行系統(tǒng)和文字處理市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)只是中小企業(yè)的Adobe取勝的機(jī)會(huì)非常渺茫。
這時(shí)，Adobe想出了非常奇特的戰(zhàn)略，也就是另外制作出只能讀取不能編輯“Acorobat reader”，免費(fèi)發(fā)放到市場(chǎng)。這個(gè)戰(zhàn)略就是通過(guò)免費(fèi)發(fā)放閱讀專(zhuān)用軟件的Acorobat reader來(lái)迅速建立用戶(hù)基礎(chǔ)，同時(shí)通過(guò)收費(fèi)銷(xiāo)售可以排版、編輯文本的完整版軟件來(lái)創(chuàng)造收益。
事實(shí)上，這個(gè)戰(zhàn)略非常奏效。從1994年開(kāi)始免費(fèi)投放到市場(chǎng)的Acrobat reader迅速得到了關(guān)注，到1997年使用數(shù)量達(dá)到了2 000萬(wàn)份。隨著用戶(hù)基礎(chǔ)的擴(kuò)大，Acrobat逐漸在電子文本市場(chǎng)上占據(jù)了名副其實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)制定者的地位。于是，完整版Acorobat的銷(xiāo)量也從20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始急劇增加。1997年Acrobat的銷(xiāo)售額只有4 700萬(wàn)美元，而在1999年創(chuàng)下了1.3億美元的紀(jì)錄。2003年的銷(xiāo)售額還達(dá)到4.4億美元，僅在6年間增加到了近10倍。通過(guò)這種方式，Adobe從1997年至2006年的lo年間賺取的收益達(dá)到了34億美元。
這種通過(guò)市場(chǎng)分割型評(píng)測(cè)版—完整版模式來(lái)創(chuàng)造收益的原理與最近在經(jīng)濟(jì)學(xué)界備受矚目的雙邊市場(chǎng)理論是聯(lián)系在一起的。雙邊市場(chǎng)理論是同時(shí)考慮相互分離卻緊密相關(guān)的兩個(gè)市場(chǎng)來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析框架。
在軟件產(chǎn)業(yè)中，普通用戶(hù)市場(chǎng)和企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)的特點(diǎn)完全不同。普通用戶(hù)的價(jià)格彈性很大，如果軟件的價(jià)格貴，就不會(huì)一定要買(mǎi)。因?yàn)楹苋菀渍业礁拥土念?lèi)似軟件和替代軟件。但如果是免費(fèi)，自然就會(huì)有很多人愿意使用。
相反，企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)的價(jià)格彈力性不是很大。因?yàn)樗麄兏又匾曅阅?，而不是價(jià)格。對(duì)于性能優(yōu)秀、得到市場(chǎng)認(rèn)可的軟件，即使再貴也會(huì)買(mǎi)。因此，普通用戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)呈現(xiàn)出分別不同的形狀。
這時(shí)，企業(yè)客戶(hù)很保守，強(qiáng)烈傾向于選擇普及得多、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的軟件。最終，只要在市場(chǎng)內(nèi)的認(rèn)知度高、普通用戶(hù)多，即使價(jià)格貴，企業(yè)客戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的需求也會(huì)大幅增加。也就是說(shuō)，受普通用戶(hù)需求增加的影響，企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)本身就會(huì)向右移動(dòng)。
那么，評(píng)測(cè)版—完整版型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略是如何創(chuàng)造收益的呢?用曲線(xiàn)圖來(lái)解釋?zhuān)绻趦r(jià)格彈性高的普通用戶(hù)市場(chǎng)把軟件的價(jià)格從收費(fèi)大幅降到免費(fèi)(原來(lái)的價(jià)格→新的價(jià)格=0)，需求自然就會(huì)快速增加(原來(lái)的需求→新的需求)。這時(shí)，軟件企業(yè)在普通用戶(hù)市場(chǎng)因放棄原來(lái)的銷(xiāo)售額蒙受方形A大小的損失。
但是由于普通消費(fèi)者需求的急劇增加，在企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)需求曲線(xiàn)本身會(huì)向右移動(dòng)。特別是，即使提高完整版的收費(fèi)價(jià)格(原來(lái)的價(jià)格一新的價(jià)格)，企業(yè)客戶(hù)的需求也會(huì)繼續(xù)增加(原來(lái)的需求一新的需求)。因此，原來(lái)只有方形B大小的企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模會(huì)擴(kuò)大到方形C大小。也就是說(shuō)，當(dāng)免費(fèi)發(fā)放普及版時(shí)，盡管在普通消費(fèi)者市場(chǎng)多少會(huì)受到損失，在企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)卻能獲得比這些損失多得多的銷(xiāo)售額。
什么是評(píng)測(cè)版—完整版型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的克星
在很多情況下，評(píng)測(cè)版只是有一定的限制，與完整版沒(méi)有太大的差別。大部分軟件公司都會(huì)先做好完整版產(chǎn)品，再通過(guò)特意降低一些功能或性能的額外工作，即所謂的降級(jí)工作來(lái)制作評(píng)測(cè)版。問(wèn)題是，由于評(píng)測(cè)版的母體是完整版，有可能會(huì)破壞企業(yè)的盈利模式和價(jià)格戰(zhàn)略。
軟件公司最大的敵人是駭客。他們會(huì)攻擊限制版，做出解開(kāi)功能限制的破解版。利用評(píng)測(cè)版戰(zhàn)略的軟件公司失敗的原因正是因?yàn)檫@種破解版。用過(guò)評(píng)測(cè)版的人們大部分都不買(mǎi)付費(fèi)的完整版，而是在黑暗的世界尋找破解版。因此，會(huì)出現(xiàn)完整版的銷(xiāo)售額比預(yù)期少很多的現(xiàn)象。
因此，最近出現(xiàn)了軟件企業(yè)導(dǎo)入新的軟件運(yùn)營(yíng)(SaaS)方式的趨勢(shì)。也就是從服務(wù)的角度銷(xiāo)售軟件，而不是產(chǎn)品。要想使用軟件，就得鏈接到軟件企業(yè)的服務(wù)器上，因此能夠有效防止盜版軟件的使用。當(dāng)然，此時(shí)的收益流也會(huì)從通過(guò)軟件CD或網(wǎng)上下載收費(fèi)形式轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期的按使用量分批收取的方式。