互補產(chǎn)品關系能跨越物理性產(chǎn)品存在于硬件和服務之間。手機和移動通信服務、凈水器和維護管理服務、DVD播放器和DVD租賃服務、保安機器人和安保防災服務也要同時使用才能獲得正常的功效。
利用硬件和服務的互補產(chǎn)品關系的免費經(jīng)濟隨著最近掀起的制造業(yè)的服務化浪潮呈現(xiàn)出日益增多的趨勢。在營銷學中把硬件服務的復合商品稱為解決方案。在這里首先考察解決方案的概念。然后再探討作為極端形態(tài)的免費經(jīng)濟解決方案。
什么是解決方案
本來解決方案一詞來源于lT產(chǎn)業(yè)，表示“結(jié)合產(chǎn)品與服務，有效解決顧客的現(xiàn)存問題的總體性的解決方案”。但是，隨著解決方案這個詞越來越普遍地使用，最近也常常被用作“結(jié)合硬件和服務的商務模式”的意思。也就是說，解決方案是指擺脫單純的硬件銷售，通過各種方式結(jié)合硬件與服務來使每個顧客的平均總收益達到最大化的商務模式。
解決方案模式的代表性案例是勞斯萊斯的飛機發(fā)動機銷售。也許還會有人感到納悶，勞斯萊斯竟然還制造飛機發(fā)動機。在這里我要告訴大家，就是如今勞斯萊斯已經(jīng)不再做汽車。由于經(jīng)營不善，在2000年代初期已經(jīng)將汽車廠和汽車品牌使用權分離并分別出售給了大眾和寶馬。令人吃驚的是，40萬美元的勞斯萊斯幻影車型竟然是由寶馬生產(chǎn)后貼上勞斯萊斯牌子賣出去的?？傊?，勞斯萊斯現(xiàn)在只生產(chǎn)飛機發(fā)動機。
回到正題讓我們來一窺勞斯萊斯的發(fā)動機銷售方式。他們銷售的不是飛機的發(fā)動機，而是“時長動力”。換句話說。把發(fā)動機長期出租給大韓航空、韓亞航空、日本航空等航空公司，然后按照使用時間來收取費用。航空公司也更鐘意這種初期支付較少的預付款、按照使用時間來分期付費的方式。因為這樣不僅可以減少購買發(fā)動機的負擔，而且使用多少就付多少費用也很合理。
那么，勞斯萊斯能獲得什么樣的好處呢?降低初期購買負擔，就很容易獲得客戶。通過租賃協(xié)議。還能與客戶保持長期的關系。以這些為基礎，勞斯萊斯開展了各種各樣的售后業(yè)務。
例如，勞斯萊斯派遣技術人員常駐到客戶企業(yè)，持續(xù)提供對發(fā)動機故障的即時維修保養(yǎng)服務。并且，還提供關于費用方面更高效的飛行計劃、與發(fā)動機相關的費用節(jié)省方法的專業(yè)咨詢服務。通過售后服務獲得額外的收益是理所當然。2007年，勞斯萊斯售后業(yè)務的收益為43億英鎊，占到了78億總銷售額的55％。
單純的短期租賃或長期租賃與解決方案的區(qū)別主要在于：單純的短期租賃或長期租賃采用短期內(nèi)不回收銷售金額，而是花幾年的時間分期收費的方式。無論是一次性付款銷售，還是出租銷售。應收款的現(xiàn)值是一樣的。但是在解決方案中首先收費的對象發(fā)生了改變。不是分期收取產(chǎn)品價格。而是對產(chǎn)品的使用量和提供的服務收取費用。因此應收款的現(xiàn)值可以跟一次性付款銷售大不相同。
況且，解決方案的目標是與客戶保持長期的關系，擴大提供服務的范圍，獲得更高的收益。比起短期出租或長期出租，這種情況下創(chuàng)造額外收益的空間更大。而且業(yè)務的概念也發(fā)生了改變。勞斯萊斯的業(yè)務概念也從單純的發(fā)動機銷售轉(zhuǎn)換成了提供發(fā)動機相關的總體解決方案。
最近，在各種產(chǎn)業(yè)都在使用這種減少購買者的初期購買負擔、與客戶保持長期的關系、用各種各樣的售后服務來提高對應于每個客戶的收益的解決方案商務模式。包括移動通信服務在內(nèi)，在凈水器、智能便座以及最近的醫(yī)療器械和辦公用復印機等各種產(chǎn)業(yè)都在嘗試解決方案型盈利模式。
免費手機——解決方案和免費經(jīng)濟幸福的邂逅
那么解決方案的這種原理和免費經(jīng)濟有什么關系呢?解決方案和硬件服務型免費經(jīng)濟所追求的價值非常相似。兩者都以減少客戶初期購買負擔、與客戶保持長期的關系為目標，并且都想借這種關系從客戶身上創(chuàng)造額外收益，進而通過這些來改變業(yè)務的概念。
解決方案和硬件—服務型免費經(jīng)濟的收益流也相似——不是一次性付款。而是長期發(fā)生收益。而且提供的服務越多，對應于每個客戶的收益也會越逐漸增加。有區(qū)別的一點是，硬件-服務型免費經(jīng)濟通過極端降低初期負擔或索性不收費來試圖盡快建立用戶基礎的性質(zhì)較強。
基于這樣的理解，下面來看一下硬件—服務型免費經(jīng)濟的代表性的案例的免費手機。手機往往會以低于成本或免費來提供給消費者。最近，100韓元、1000韓元的手機也很多。那么，如此廉價地賣手機的理由是什么?
第一，為了盡快建立用戶基礎。也就是說，以招攬新客戶或者搶奪別的移動通信公司的入網(wǎng)用戶為目的。提供免費手機。只要拿出新人網(wǎng)或者變更手機號的條件，在韓國也能找到數(shù)不清的免費手機。
第二，為了防止客戶流失。最近，移動通信市場達到飽和，新入網(wǎng)用戶減少，尋找費用更便宜的移動通信公司更換號碼的客戶越來越多。因此，雖然為數(shù)不多，但是為了防止客戶的流失而采用免費手機的情況也有。事實上，大部分免費手機都附帶時間協(xié)議。也就是想用免費送手機來防止2～3年左右的客戶流失。
第三，為了增加對應于每個客戶的銷售額。也就是說，移動通信公司會誘導利用免費手機建立的用戶使用視頻通話、無線網(wǎng)絡、手機商務等各種新型服務。當然，這樣會比只打普通的電話增加使用費用。免費手機上附帶消費金額協(xié)議，即一定時間內(nèi)的特定收費制或使用特別服務套餐等條件的原因就在于此。
舉個例子試想一下。移動通信公司都會重視一個叫做ARPU(每用戶月平均銷售額)的指標。SK通信的ARPU是每月4萬～4.5萬韓元水平。也就是從一個用戶身上一般一月賺取4萬韓元以上，一年賺取48萬韓元以上。如果免費送一部價值40萬韓元的手機招攬一名用戶。再維持2年時間，會怎么樣呢?在這種情況下，會產(chǎn)生96萬韓元以上的收益。如果用戶使用3～4年以上，這個收益規(guī)模就會更大。
另一方面，在免費提供50萬～70萬韓元左右的最新款手機時，就自然會附加使用特定消費額制的條件。例如，“每月支付6萬～7萬韓元的定額費用就能免費通話500分鐘，無限制使用數(shù)據(jù)服務”。也就是說。免費提供貴的手機，就要通過新的服務來獲得相應更多的收益。當然，消費者也都知道這些伎倆，并且根據(jù)自己的喜好和情況選擇符合條件的免費手機。
在日本iPhone和上網(wǎng)本也免費
起步晚的移動通信公司往往為了克服用戶基礎劣勢和認知度不足的缺陷會積極展開免費促銷攻勢。2009年在日本，作為后發(fā)企業(yè)的軟銀公司和eMobile公司竟然免費發(fā)放了最新人氣商品的蘋果iPhone和上網(wǎng)本。
日籍韓國人孫正義任CEO的軟銀在2006年通過收購行業(yè)排名第3位的沃達豐日本公司進軍移動通信行業(yè)。為了招攬用戶，軟銀從初期就展開了積極的營銷攻勢。有時會免費送給新用戶MP3播放器，有時還以競爭公司一半的價格提供過無線網(wǎng)絡服務。
2009年3月，軟銀竟然免費發(fā)放了蘋果的iPhone手機。當時，iPhone的8GB版本和16GB版本的正常價格分別為6.912萬日元和8.064萬日元。軟銀將2009年2月25日至2009年5月31日設定為活動期間。在這期間，購買者得到特別折扣價和協(xié)議折扣優(yōu)惠，可以免費拿到8GB版本的手機或者每月花480日元得到16GB版本的手機。在這樣的促銷攻勢下，軟銀在2009年3月的凈增用戶數(shù)達到38萬人，比以往增加了很多，總的用戶數(shù)也超過了2千萬人。
另一方面，新成立的移動通信企業(yè)eMobile公司也不甘落后，在2009年第一季度開始了幾乎免費送上網(wǎng)本的突破性免費營銷活動。上網(wǎng)本是顯示屏尺寸只有10英寸的迷你筆記本。最近，這種產(chǎn)品因簡潔的設計和低廉的價格、攜帶方便而廣受以大學生和女性群體為主的消費者的歡迎。
eMobile將市場價格4.5萬日元的華碩或戴爾的上網(wǎng)本以100日元的價格提供給用戶。這當然是有條件的，用戶需要簽2年的協(xié)議，接受一個叫做“超輕數(shù)據(jù)計劃”(Super Light Data Plan)的無線網(wǎng)絡服務。這項服務的月基本費是2900日元，再根據(jù)使用量收取額外的費用。但是，不管使用多少，最大費用也就是6880日元，他們把免費送手機，再根據(jù)通話量獲得收益的手機盈利模式原封不動地運用到了筆記本電腦上。
盡管如此，eMobile的促銷還是破天荒的。行業(yè)排名第一的DoCoMo公司也同樣捆綁銷售上網(wǎng)本和無線網(wǎng)絡，但是會收取2萬日元左右的費用。因為不能賣得再便宜了，否則就會增加更多的損失。那么，eMobile為什么會開展這樣令人震驚的免費活動呢?首先是因為作為后發(fā)企業(yè)的市場弱點。日本的移動通信市場不僅已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，而且具有由第一位的NTT DoCoMo(2009年2月的市場占有率為51％)、第二位的KDDIau(29％)、第三位的軟銀(19％)維持的非常牢固的壟斷體系。在這種情況下，要想改變作為后發(fā)企業(yè)的絕對劣勢并不容易。
于是，eMobile轉(zhuǎn)換了思路。如今的移動通信市場正處于從1人對一個協(xié)議的時代過渡到1人對多個協(xié)議時代的過渡期。也就是說，將來隨著超高速無線數(shù)據(jù)服務的導人，除了手機之外的筆記本電腦、游戲機、電子書閱讀器等各種設備都能連接到移動通信服務上。也就是說，一個人按不同的設備簽訂多個移動通信協(xié)議的可能性很大。因此，為了克服在手機市場上的劣勢以及搶占將成為新藍海的第二代移動通信市場，eMobile果斷實行了這項促銷。
硬件—服務型免費經(jīng)濟的特征
硬件服務型，即解決方案型的免費經(jīng)濟項目表現(xiàn)出與主產(chǎn)品耗材型略有不同的特征。
第一，通常在很多情況下硬件價格貴，使用年限長。這些都是價值幾十萬至幾十億韓元的產(chǎn)品，因此如果像剃須刀那樣免費發(fā)放，企業(yè)就很難承受得了損失。因此，在硬件—服務型模式中采用長期的分期付款銷售或者按照服務使用量來收費的形式。在這種情況下，使用者雖然能大大降低初期購買負擔，但是卻很難形成完全的免費。免費手機的用戶經(jīng)常埋怨說“原來不是免費”的，其原因也在于此。
第二，在解決方案型免費經(jīng)濟中收益流可以隨時間的流逝而增大。在主產(chǎn)品耗材型的盈利模式，定期預計收益不會隨時間而改變。相反，在硬件—服務型盈利模式收益會隨著企業(yè)的努力程度發(fā)生大的改變。硬件作為基礎平臺起到長期套住顧客的作用。如果再和開發(fā)出來的新服務結(jié)合起來，收益自然就會增加。移動通信公司為開發(fā)各種新服務傾注很多努力的原因也在于此。
第三，節(jié)省硬件成本可能會對確保收益起到出人意料的重要作用。通常都會在項目初期決定使用費率，然后在之后相當長的時間里同樣運用到其他更多的用戶。因此如果企業(yè)努力節(jié)省硬件成本，雖然每個用戶收入不變，但是由于提供的成本降低，收益自然就會得到提高。尤其是大部分高價裝備和高科技儀器都會受到學習曲線的影響，因此隨著企業(yè)積累生產(chǎn)經(jīng)驗以及努力節(jié)省成本，可以大大降低硬件的成本。