2004年伊始，托馬斯·達文波特和約翰·貝克合著的《注意力經(jīng)濟》中文版再次隆重登場，封面簡明、清新，仿佛初生一樣。其實，這本書早在2年前就已問世，只是換了包裝，改了書名而已。那時候，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，新經(jīng)濟時逢寒冬臘月，“注意力經(jīng)濟”已經(jīng)從時髦和熱潮變成了嘲諷，被媒體和大眾掃進了歷史的垃圾堆。顯然，在這樣惡劣的環(huán)境下，出版社為了不影響本書的銷量，把本書的中文名字硬生生地改為《注意力管理》。
這樣“埋名隱姓”了2年，互聯(lián)網(wǎng)終于重新升溫，新經(jīng)濟也從葬禮中復(fù)活過來?！蹲⒁饬?jīng)濟》也終于可以堂而皇之恢復(fù)本來面目?！白⒁饬?jīng)濟”這個概念和《注意力經(jīng)濟》這本書遭遇的命運，實在是非常富有意味。
作者達文波特，是埃森哲戰(zhàn)略變革研究中心主任，也是全球最杰出的管理權(quán)威之一，在全球商界大師排名中以其卓越的影響力位居前列。但是，達文波特的名望并不是建立在“注意力經(jīng)濟”上，他的專長是信息和知識管理，他最著名的著作是《營運知識：工商企業(yè)的知識管理》。在“注意力經(jīng)濟”的研究上，達文波特屬于后來者?？上иs潮沒有趕到點上，他與貝克一拍即合，從1998年秋季開始寫作，當時正是互聯(lián)網(wǎng)越燒越旺之際，“注意力經(jīng)濟”大有取代“知識經(jīng)濟”的勢頭。但到2001年推出這本開創(chuàng)性的著作時，正好趕上了注意力經(jīng)濟大勢已去。隨著2000年美國Nasdaq大幅調(diào)整，輿論和媒體對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，而且“株連九族”。曾經(jīng)熱鬧一時的“注意力經(jīng)濟”就是一例。
一個詞匯可以一下子被捧上天，也可以一下子被貶入地獄，但是它所揭示的一些內(nèi)在新規(guī)律、新現(xiàn)象，卻不會如此見風使舵?！蹲⒁饬?jīng)濟》這本管理學暢銷書籍也不可能不被人們打入冷宮?！白⒁饬?jīng)濟”是互聯(lián)網(wǎng)熱潮時期最時髦的流行語之一。1997年，《軟件》雜志從國外《連線》雜志翻譯了邁克爾·戈德哈i’白(Goldhaber)的介紹性文章，很快被國內(nèi)熱捧，從此烈火在國內(nèi)燃燒。
對“注意力經(jīng)濟”最早的系統(tǒng)研究的人，就是戈德哈伯。達文波特在前言中也坦誠，是戈德哈伯的文章激發(fā)了本書書名的靈感。戈德哈伯以前是理論物理學家，是華盛頓政策研究學會成員和《后工業(yè)問題》編輯。目前是技術(shù)與民主中心的負責人，UC Berkeley社會研究學院的訪問學者。1997年1月23—26日，在由哈佛、劍橋、MIT的舉辦的“數(shù)字信息經(jīng)濟學”會議上，他宣讀了長篇論文《注意力經(jīng)濟：網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟》，引起了極大反響，甚至引起全世界的關(guān)注。他把這次演講內(nèi)容整理成文，在網(wǎng)上發(fā)表，名噪一時。迄今仍是介紹注意力經(jīng)濟最全面、最系統(tǒng)的文章之一。作為注意力經(jīng)濟最熱心的推波助瀾者和這一理論的代表人物，他激情澎湃，許多觀點新穎獨到，頗具啟迪。當時，他就表示要趁熱打鐵，寫作一本有關(guān)注意力經(jīng)濟的著作。但是，迄今為止，這本書蹤影全無。他也仿佛人間蒸發(fā)一般，再也沒有聽到他的聲音。這使得達文波特后來居上，搶得了以“注意力經(jīng)濟”為題的書籍“冠軍”。
注意力經(jīng)濟一詞究竟最早由誰提出，已不得而知。但始作俑者肯定不是戈德哈伯。雖然，為了表示自己的先鋒性，他一再表示，早在1984年，注意力經(jīng)濟就如同一個霹靂擊中了他的大腦，使他開始意識到新經(jīng)濟的核心是注意力而不是信息。但他的理論在最近幾年才出現(xiàn)，因此這一說法大可置疑。其實，1988年W. Thorngate就開始出臺有關(guān)“注意力經(jīng)濟”的文章，Richard Lanham也于1994年發(fā)表了“注意力經(jīng)濟”一文。但只有聰明的戈德哈伯因為相關(guān)理論而真正獲得了注意力，并為他帶來了注意力經(jīng)濟。
戈德哈伯進而指出，目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟”，在這經(jīng)濟形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。這一觀點得到了廣泛的認同。英特爾前董事長格羅夫說：“未來互聯(lián)網(wǎng)之爭是爭奪眼球的戰(zhàn)爭”。西蒙教授說：“有價值的不再是信息，而是注意力?！?/p>
戈德哈伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟的提法是不妥當?shù)?，因為按照?jīng)濟學的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。戈德哈伯野心勃勃，妄圖以他的注意力經(jīng)濟一舉推翻傳統(tǒng)經(jīng)濟學，實現(xiàn)理論上的改朝換代。因此在架勢上就擺出全盤否定的勇氣。雖然他抓住了許多變化的本質(zhì)，但越讀越覺得文章散發(fā)出一股濃烈的氣功大師的氣息。這些與傳統(tǒng)經(jīng)濟學的恢弘、系統(tǒng)和嚴密形成了鮮明的對比。戈德哈伯顯然有點操之過急了，畢竟，世界變化之大還不足以天翻地覆。他本人也還缺乏足夠的智慧和能力，來完成一套全新理論體系的構(gòu)建。
1998年，互聯(lián)網(wǎng)就是整個世界，不甘蝸居在象牙塔中的達文波特也趕潮。但是，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，戈德哈伯也順應(yīng)時勢，將書的注意力聚焦到了企業(yè)管理和傳統(tǒng)商業(yè)運作之中?？梢哉f，他的《注意力經(jīng)濟》是第一本詳細探討注意力商業(yè)影響的書。本書首次探索了正在蓬勃發(fā)展的注意力經(jīng)濟，并且勾畫出一個組織如何應(yīng)對它的計劃。這項里程碑式的工作詳細描述了如何賺得和消費新經(jīng)濟時代的企業(yè)貨幣——注意力。
作為哈佛大學的哲學博士，并且先后授課于哈佛商業(yè)學院、芝加哥大學和波士頓大學。達文波特顯然比戈德哈伯更有相關(guān)的學術(shù)功底和理論體現(xiàn)。與戈德哈伯熱衷于新經(jīng)濟不同，達文波特將研究的重點放在了更宏觀的商業(yè)上，使得后來互聯(lián)網(wǎng)天空塌了，也沒有真正砸倒他。
《注意力經(jīng)濟》的中心思想是：理解和管理注意力是現(xiàn)今商業(yè)成功的最重要的因素。雖然，本書也綜合了“注意力經(jīng)濟”一詞所蘊含的“革命理想主義”，但是在達文波特的筆下，最終變成了非?，F(xiàn)實的實用主義內(nèi)涵。闡述的核心就是兩大方面：一方面是要獲得并保持員工、消費者、股東們的注意力；一方面，面對過量的信息如何分配自己有限的注意力。
“現(xiàn)代社會過多的信息壓力，已經(jīng)超過了人們注意力的負荷，引發(fā)了“注意力匱乏”這一問題。當資訊的供給超過需要(個人所能消化)，注意力就會下降。因此，面對排山倒海而來的資訊(來自網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報紙、雜志，等等)，一個人的注意力就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益，等等課題，變成了一門新的領(lǐng)域——注意力經(jīng)濟?！?/p>
煽情的廣告并不表示本書的內(nèi)容煽情。在達文波特筆下，把握注意力經(jīng)濟，不是人們通常認為的是幫助企業(yè)圈錢和炒作。而是幫助企業(yè)提供人才激勵、挽留人才，避免員工耗竭，獲得顧客在網(wǎng)上的忠誠度，更有效地銷售產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵投資者和分析家。顯然，本書雖然知識密集，過于實用也使閱讀起來顯得有些滯澀。
本書寫作源起于互聯(lián)網(wǎng)熱潮正旺的1998年，完成于互聯(lián)網(wǎng)降溫的2001年，中文版“埋名”了2年，現(xiàn)在又開始“復(fù)活”。這個過程本身也體現(xiàn)了本書的開拓性承擔著不小的風險，內(nèi)容本身也無法逃脫時代的局限性。后來，達文波特又轉(zhuǎn)到自己擅長的老本行，最新推出的《最優(yōu)理念》依然是本管理學暢銷書籍，該書總結(jié)了咨詢、學術(shù)、商業(yè)領(lǐng)域幾十年的經(jīng)驗，總結(jié)了對100多位變革領(lǐng)導(dǎo)者的長期研究，提供了一套系統(tǒng)的工具方法和框架結(jié)構(gòu)。作者證明，沒有只流行一時的管理理念——只有采用理念時流行一時的方式?！蹲⒁饬?jīng)濟》也不外乎如此!