如果學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)概論，就會(huì)很容易分辨出兩個(gè)商品是互補(bǔ)產(chǎn)品還是替代產(chǎn)品。然而在現(xiàn)實(shí)生活中這個(gè)問題卻不是那么簡(jiǎn)單。
以燒酒和啤酒為例，兩者作為替代產(chǎn)品的性質(zhì)很濃。因?yàn)闊坪推【贫寄芴峁┫嗨频摹白怼钡墓π?，消費(fèi)者大多會(huì)在兩者中選一種喝。可是，換個(gè)角度想，啤酒和燒酒也能成為互補(bǔ)產(chǎn)品。
韓國人喝酒時(shí)，喜歡喝所謂的“燒啤”，就是把燒酒和啤酒混合在一起喝。光喝燒酒很容易醉，而光喝啤酒很容易飽。所以，人們干脆把兩者混合起來做成炸彈酒。這樣就不那么容易醉，也不會(huì)太飽。燒酒和啤酒一起喝的時(shí)候也就產(chǎn)生了更大的功效。人們的喝酒方式也會(huì)讓人覺得燒酒和啤酒之間存在互補(bǔ)產(chǎn)品的關(guān)系。而且，人們一般在第一場(chǎng)喝燒酒，在第二場(chǎng)大部分都喝啤酒。這就等于燒酒的消費(fèi)無形中帶動(dòng)了啤酒的消費(fèi)。
“燒酒和啤酒，是替代產(chǎn)品還是互補(bǔ)產(chǎn)品?”這個(gè)問題乍一看也就是好事之徒在酒桌上的話題，或者是大學(xué)教授令人不耐煩的提問。然而，它卻曾成為過決定一個(gè)企業(yè)命運(yùn)的重要問題。
那是在2005年4月海特啤酒收購真露燒酒時(shí)發(fā)生的事情。企業(yè)的并購(M＆A)必須事先通過公平交易委員會(huì)的企業(yè)合并審查。這是因?yàn)樵谄髽I(yè)合并之后，如果企業(yè)的市場(chǎng)支配份額過于龐大，就會(huì)阻礙公平競(jìng)爭(zhēng)。2005年4月，海特啤酒在收購真露燒酒前夕提出申請(qǐng)接受反壟斷調(diào)查。突然間，財(cái)經(jīng)界關(guān)于燒酒和啤酒是替代產(chǎn)品還是互補(bǔ)產(chǎn)品的問題展開了激烈的爭(zhēng)論。
如果是互補(bǔ)產(chǎn)品，就會(huì)像漢堡和可樂一樣，市場(chǎng)本身就不同，因此不需要展開反壟斷調(diào)查，再收購的時(shí)候也不存在障礙。相反，如果是替代產(chǎn)品，就是像可樂和汽水那樣是類似市場(chǎng)，因此存在壟斷風(fēng)險(xiǎn)，并購也會(huì)受到阻止。在經(jīng)濟(jì)周報(bào)《每周經(jīng)濟(jì)》展開的消費(fèi)者問卷調(diào)查中，認(rèn)為兩者是互補(bǔ)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的人數(shù)旗鼓相當(dāng)。負(fù)責(zé)調(diào)查的公平交易委員會(huì)也感到非常困惑。
結(jié)論會(huì)是什么呢?過了3個(gè)月之后，2005年7月公平交易委員會(huì)最終有條件地審批了海特啤酒收購真露燒酒。對(duì)于爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，即燒酒和啤酒之間是否可以替代，作出了是兩個(gè)不同的市場(chǎng)結(jié)論。也就是認(rèn)為燒酒和啤酒在口味、度數(shù)、需求方式等各方面都有差別，兩者間的替代關(guān)系沒有緊密到能視為同一市場(chǎng)的程度。這個(gè)結(jié)論有點(diǎn)含糊，但是最終還是采納了啤酒和燒酒“能在舒服地喝酒方面成為互補(bǔ)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。
請(qǐng)注意四種互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系
具體來說，這四種互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系可以用在業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中去。
第一，是主產(chǎn)品—耗材關(guān)系。剃須刀、凈水器、游戲機(jī)等產(chǎn)品只要購買主產(chǎn)品，就要一直購買與這個(gè)產(chǎn)品相配的耗材。主產(chǎn)品一耗材型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)就是利用了如此強(qiáng)硬的互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系。也就是說，免費(fèi)發(fā)放一旦購買就能用很久的主產(chǎn)品，來增加用戶基礎(chǔ)。而實(shí)際收益是在利潤高、需要一直購買的耗材中獲得的。
第二，是硬件—服務(wù)關(guān)系。在硬件和服務(wù)之間也會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系。手機(jī)和移動(dòng)通信服務(wù)、凈水器和維護(hù)管理服務(wù)、DVD播放器和DVD租賃服務(wù)、保安機(jī)器人和安保防災(zāi)服務(wù)就是典型的例子。兩者必須用在一起才能發(fā)揮正常的功效或者大幅增強(qiáng)產(chǎn)品的功效。企業(yè)可以通過免費(fèi)贈(zèng)送或出租硬件來大大減少消費(fèi)者的購買負(fù)擔(dān)，這樣可以持續(xù)獲得服務(wù)收益，因此能比一次性銷售獲得更大的收益。
第三，是評(píng)測(cè)版—完整版關(guān)系。同一個(gè)軟件或服務(wù)的不同版本也可以擁有互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系。Acrobat軟件分為只能閱覽文件的Acrobat Reader和能看還能寫的完整版Acrobat兩種。這時(shí)，只有當(dāng)Acrobat Reader的普通用戶變多，付費(fèi)購買完整版的企業(yè)也才會(huì)增加。就像這樣，評(píng)測(cè)版一完整版型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是把同樣的產(chǎn)品分為不同的版本，讓不特定的多數(shù)人使用免費(fèi)版本，再以這個(gè)為杠桿從少數(shù)的完整版購買者身上獲得更高收益的模式。化妝品試用品也遵循這樣的原理。
第四，是大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品關(guān)系。“漢堡和可樂”、“唱片和演唱“書和演講”都是配對(duì)較好的商品。雖然沒有必要必須用在一起，但是同時(shí)消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生更大的功效。大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)就是這種利用較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系克服大眾產(chǎn)品價(jià)值降低的問題的方式。也就是說，免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值大幅降低的大眾產(chǎn)品，然后從相關(guān)的高檔產(chǎn)品中創(chuàng)造實(shí)際收益。免費(fèi)送CD再從演唱會(huì)中獲得收益的方式就屬于此類型。