作為消費者，我們很容易便愛上最新一代的高科技新創(chuàng)公司。Uber可靠地提供了更便宜又更方便的乘車工具。Airbnb也是同樣誘人，以更低的價格提供比大多數(shù)旅館的客房更大的空間。同時，Zenefits用很炫的軟體取代了過時的紙張，使人力資源的工作流程更加現(xiàn)代化。而Theranos先進(jìn)的醫(yī)療檢測，取代了驗血所需抽取的一小瓶一小瓶血液，改用拇指刺一下取得血滴。誰能夠抗拒這樣的便利性？
仔細(xì)看看，其實我們有卻步的理由。例如，Uber 承諾它是最安全的，但與其合作的駕駛?cè)撕退麄兊能囕v，并未受到管制計程車的安全法規(guī)所管轄。同樣地， Airbnb的屋主中，極少有人安裝旅館被要求設(shè)置的防護(hù)措施，如噴水器和防火通道等。因此，或許Airbnb可能有以合理的價格提供獨一無二的魅力，但在發(fā)生火災(zāi)的時候，可能就變成死亡陷阱。
Zenefits 的人資軟件明顯有其吸引力，但全美監(jiān)管部門震驚地發(fā)現(xiàn)，其大部分銷售代表都沒有獲得所需的證照和訓(xùn)練，沒有資格銷售團(tuán)體健康保險。有些銷售代表也承認(rèn)使用Google搜尋答案，而不是靠培訓(xùn)或經(jīng)驗，來解答客戶的問題。 Zenefits最近被開除的CEO甚至創(chuàng)造了一個工具，能夠讓銷售代表躲過各州規(guī)定他們要上的線上培訓(xùn)課程。
再來就是Theranos，這家現(xiàn)在處于臺風(fēng)眼的醫(yī)療技術(shù)公司。大家很早前就知道它的測試未經(jīng)認(rèn)證，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開始挑戰(zhàn)它，但現(xiàn)在進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司的測試「不足」、不正確，造成「立即危害病人的健康和安全」（根據(jù)「聯(lián)邦醫(yī)療保險和醫(yī)療補助服務(wù)報告 」〔Centers for Medicare and Medicaid Services〕）。
所以，對于一開始看起來好到難以拒絕的東西，精明的顧客其實有擔(dān)心的理由。
那么與這些公司競爭的公司呢？你可能以為既有公司會展開媒體宣傳活動，告訴客戶這些新進(jìn)公司如何走捷徑。不過談?wù)摳偁帉κ秩秉c會有個風(fēng)險，那就是讓你聽起來像一個輸不起的人，無法靠本事獲勝。
既有公司也不能只靠監(jiān)管機(jī)構(gòu)來執(zhí)行法律規(guī)定。首先，在許多轄區(qū)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨著來自消費者或政治程序的壓力，要求讓新進(jìn)公司提供令消費者興奮和具吸引力的服務(wù)。此外，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要時間來研究新的情況，而相關(guān)的程序規(guī)定可能會限制他們迅速采取行動的能力。從一個守規(guī)則公司的角度來看，依賴監(jiān)管機(jī)構(gòu)是一件危險的事，即使監(jiān)管機(jī)構(gòu)最終要求新進(jìn)公司改變，但新的服務(wù)到那時可能已經(jīng)根深柢固，并且更難以停止。
有些既有公司轉(zhuǎn)向法律訴訟，直接挑戰(zhàn)新公司的戰(zhàn)術(shù)。但其結(jié)果是不可預(yù)測的，我們已經(jīng)看到一些案例中，既有公司因為技術(shù)問題而遭駁回，法庭甚至都還沒有考量到案件的實質(zhì)內(nèi)容。而如果法律訴訟案有繼續(xù)進(jìn)行，花費可能非常高，而且也可能因為很慢才作出最后判決，而無法撼動新進(jìn)公司已站穩(wěn)的市場地位。
盡管存在這些挑戰(zhàn)，我們不認(rèn)為既有公司的情況是必然無望的。我們?yōu)椤豆鹕虡I(yè)評論》所寫的文章中，提供既有公司一些選項。在諸多戰(zhàn)術(shù)選項中，我們建議既有公司不妨去試試這些新進(jìn)公司商業(yè)模式的某些部分，也許是更大的靈活性，面向客戶的營運現(xiàn)代化，和某些削減成本的做法。但是既有公司也應(yīng)該發(fā)揮自己的長處，比如強(qiáng)調(diào)其服務(wù)的便利性和安全性，以及其可信賴的方法所提供的保證。
那么，旅館經(jīng)營者應(yīng)該對Airbnb的崛起做出什么樣的反應(yīng)呢？一般情況下， Airbnb似乎吸引到對價格最敏感的顧客，所以中價位的旅館應(yīng)該向市場上層移動，增加設(shè)施，以吸引對Airbnb不太感興趣的顧客。但是，如果增加這些設(shè)施迫使價格上漲，這種做法可能會適得其反，旅館反而可能會降低其對價格敏感客戶的吸引力。
一個更有效的反應(yīng)，可能是做一些Airbnb無法輕易比照的改進(jìn)。例如，飯店有辦法讓客人任何時間入住，而大多數(shù)的Airbnb 通常沒有辦法這么做。旅館經(jīng)營者可以強(qiáng)化這項優(yōu)點，安排全天候的柜臺工作人員，或提供額外的自動入住登記服務(wù)機(jī)臺，增加客人的便利性。同樣的，旅館可以專注于提供客人一致性和可預(yù)期的品牌經(jīng)驗，來對比Airbnb幾乎不可避免各自有不同特色的商業(yè)模式。為此，旅館經(jīng)營者應(yīng)該仔細(xì)看看房間的好壞，并重新檢查旗下較低價位旅館的品質(zhì)，以確保所有客房和旅館均達(dá)到品牌的標(biāo)準(zhǔn)。
另一種對付Airbnb的有趣作法是「膠囊式」旅館，為客人提供比較小的房間和基本的家具。他們注重的是公共區(qū)域，提供旅客可聚集在一起進(jìn)行社交的環(huán)境，這是分布在各地的Airbnb客房無法比照的。而這種較小的房間和基本設(shè)施，其成本可能會接近、甚至打敗那些非正式的競爭對手。 Citizen M飯店、波得旅館（The Pod Hotel）和Yotel旅館，都在美國紐約及歐洲好幾個城市測試這種模式，而它似乎越來越具魅力。
我們很容易指責(zé)平臺化的公司說他們不公平，但毫無疑問的，他們會持續(xù)在這里成長。最精明的既有公司反擊之道，是利用他們既有的強(qiáng)項，或能夠培養(yǎng)的強(qiáng)項（如果他們能想得到的話）。Uber和Airbnb引誘客戶之所以成功，是因為客戶對于計程車和連鎖飯店所提供的典型服務(wù)不再抱有幻想。如果計程車總是能符合預(yù)期，而飯店總能提供愉快經(jīng)驗的話，要這些客戶轉(zhuǎn)換喜好會有這么容易嗎？