采用市場營銷觀念可以提高商業(yè)績效，這是一個開展市場營銷活動最基本的前提條件（參見“營銷案例：Walkers餅干的成功之道”）。市場營銷并不是一個抽象的概念，它最突出的作用體現(xiàn)在利潤率及市場份額等公司關(guān)鍵指標(biāo)上。近年來，歐洲及北美的研究都試圖找出市場營銷與績效之間的關(guān)系。研究的結(jié)果顯示二者是正相關(guān)的。
納維爾(Narver)和斯萊特(Slater)研究了市場導(dǎo)向與經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系。他們搜集了一家美國大公司113個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)的數(shù)據(jù)。他們研究的主要結(jié)果有：市場導(dǎo)向與利潤率的關(guān)系是線性的，市場導(dǎo)向性最強(qiáng)的企業(yè)的利潤率最高，市場導(dǎo)向性最弱的企業(yè)的利潤率最低。正如作者所說：“研究結(jié)果為市場營銷學(xué)學(xué)者和從業(yè)人員提供了另外一個依據(jù)，他們不再單憑直覺推薦優(yōu)先使用市場導(dǎo)向了?！?/p>
美國貝恩(Bain&Company)咨詢公司研究了1997—2001年的100個大類中的500個消費(fèi)品牌的經(jīng)營業(yè)績，發(fā)現(xiàn)具有較高利潤的公司均為那些進(jìn)行創(chuàng)新并做過廣告的公司。如果公司近5年間開發(fā)的新產(chǎn)品的銷售份額超過10%，那么該公司獲得更高銷售額的概率就會增加60%。并且，那些利潤增長率達(dá)兩位數(shù)的公司，其廣告支出比其他品牌高的概率也增加了60010。例如，Old Spice，這個擁有50多年歷史的香水公司，分別在1994年和1999年引入了“高效除臭” （High Endurance deodorant）和“紅色區(qū)域”(Red Zone)兩個子品牌。這兩種產(chǎn)品的銷售額占2001年總銷售額的75%，并且使公司當(dāng)年的銷售額增長13%，而當(dāng)年這類品牌銷售額的平均增長率僅為1%。胡利(Hooley)、林奇(Lynch)和斯菲爾德(Shepherd)在英國進(jìn)行了一項(xiàng)研究。他們進(jìn)行這項(xiàng)研究的目的是，建立市場營銷方法類型學(xué)并把它與經(jīng)營業(yè)績聯(lián)系起來。他們將公司分為4類：市場營銷原則派、銷售支持派、部門市場派和不定派。
市場營銷原則派(marketing philosophers)認(rèn)為，市場營銷主要負(fù)責(zé)識別并滿足顧客需求，它是整個組織的指導(dǎo)原則。它們認(rèn)為市場營銷不是市場營銷一個部門的責(zé)任，也不僅僅是銷售支持的責(zé)任。銷售支持派(sales supporters)認(rèn)為，市場營銷的主要職能是支持銷售和促銷，市場營銷是市場營銷一個部門的責(zé)任，與識別和滿足顧客需求無關(guān)。部門市場派(departmental marketers)與市場營銷原則派一樣，認(rèn)為市場營銷與識別和滿足顧客需求有關(guān)，但它們認(rèn)為市場營銷是市場營銷一個部門的責(zé)任。最后一類公司是不定派(unsures)，它們不確定自己公司使用的是哪種市場營銷方法，因而把它們叫做中間派恰如其分。
比較了4類公司的態(tài)度、組織和實(shí)踐后可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷原則派有許多獨(dú)特之處，具體可以歸納為以下幾點(diǎn)：
- 對未來采用更具前瞻性、更積極的方法。
- 開發(fā)新產(chǎn)品的方法更具前瞻性。
- 更注重市場營銷培訓(xùn)。
- 市場營銷策劃考慮得更長遠(yuǎn)。
- 市場營銷相關(guān)人員在公司中的地位更高。
- 市場營銷人員加入董事會的可能性更大。
- 市場營銷部門與其他職能部門密切合作的機(jī)會更多。
- 市場營銷對戰(zhàn)略計劃的影響更大。
研究還發(fā)現(xiàn)，市場營銷原則派自己匯報的投資回報率(ROI)明顯比其他主要競爭對手高，部門市場派居中，不定派最差。胡利等人的結(jié)論是：不應(yīng)把市場營銷看做一個部門的職能，而應(yīng)該將其看做整個組織的共同職責(zé)。
人們本以為市場營銷會對公司董事會造成非常大的影響，但非常奇怪的是，事實(shí)并非如此。英國最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在富時100（FTSE 100）指數(shù)成分公司中，僅有21%的CEO在進(jìn)入綜合管理部門前在市場營銷部工作過，而僅有5%的公司董事會設(shè)有營銷董事一職。美國的一項(xiàng)研究則顯示：在最近幾十年里，大多數(shù)首席執(zhí)行官都出自財政專業(yè)。多伊爾( Doyle)認(rèn)為，市場營銷人員地位下降的原因是公司并沒有弄清楚市場營銷投資與其長期收益之間的關(guān)系。一般情形是，營銷者僅憑借顧客意識、銷售量以及市場份額來判定某項(xiàng)目是否值得投資。多伊爾提出了基于價值的營銷(value-based marketing)和利益相關(guān)者價值(shareholder value)兩個概念?；趦r值的營銷是將利益相關(guān)者價值最大化作為營銷目標(biāo)的營銷方法，而達(dá)到這一營銷目標(biāo)也是越來越多首席執(zhí)行官主要的考慮因素。這一營銷概念可以清楚表明投資于營銷資產(chǎn)（如品牌、營銷知識）的重要性，并且可以否定“在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，降低市場營銷費(fèi)用（如廣告）”的武斷決策。有些公司設(shè)定了首席營銷官(CMO，ChiefMarketing Officer)的職位，以示市場營銷對經(jīng)營業(yè)績的重要性，并且CMO開始在公司董事會占有一席之地。