宏觀營(yíng)銷的定義
宏觀營(yíng)銷是一種社會(huì)過(guò)程，它以某種方式引導(dǎo)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中的商品流和服務(wù)流從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，有效地使供需相匹配，并實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。
(一)重點(diǎn)是整個(gè)體系
與微觀營(yíng)銷相同之處是，宏觀營(yíng)銷也關(guān)心滿足需要的商品流和服務(wù)流從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的流動(dòng)。然而，宏觀營(yíng)銷的重點(diǎn)不是單個(gè)組織的活動(dòng)。相反，它強(qiáng)調(diào)整個(gè)市場(chǎng)體系是如何運(yùn)作的。這包括營(yíng)銷如何影響社會(huì)，以及社會(huì)的反作用。
每個(gè)社會(huì)都需要一個(gè)宏觀營(yíng)銷體系。一個(gè)社會(huì)中的不同生產(chǎn)者擁有不同的目標(biāo)、資源和技能，也不是所有的消費(fèi)者都持有相同的需要。這樣，一個(gè)宏觀營(yíng)銷體系的基本作用是有效地匹配不均勻的供給和需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。
(二)每個(gè)社會(huì)都需要一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系
所有的社會(huì)都必須提供它的成員們所需要的東西。所以，每個(gè)社會(huì)都需要一種經(jīng)濟(jì)制度：經(jīng)濟(jì)組織對(duì)稀缺資源進(jìn)行利用，以生產(chǎn)商品和服務(wù)，并分配給社會(huì)中的個(gè)人與群體進(jìn)行消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程的運(yùn)作方式。
一個(gè)經(jīng)濟(jì)制度是如何運(yùn)行的依靠于社會(huì)的目標(biāo)及其政治體制的種類。但不管處于何種類型，所有的經(jīng)濟(jì)制度都必須有各自的方法——與正確的經(jīng)濟(jì)體制——去決定要生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少，以及由誰(shuí)在何時(shí)分配給誰(shuí)，和為什么這樣分配。這些決定是如何作出的在國(guó)家之間可能不盡相同。但宏觀層次上的目標(biāo)是基本類似的：創(chuàng)造出商品和服務(wù)，使它們?cè)谛枰拇玳g和地點(diǎn)可以獲得——以維持或提高每個(gè)國(guó)家的生活水平或社會(huì)限定的其他目標(biāo)。
經(jīng)濟(jì)決定是如何做出的
有兩種基本經(jīng)濟(jì)制度：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)制度。實(shí)際上，沒(méi)有任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)制度是完全計(jì)劃或完全市場(chǎng)導(dǎo)向的，大多數(shù)都是這兩種極端的混合。
(一)政府計(jì)劃者作出決定
在一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度中，政府計(jì)劃者決定要生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少，以及由誰(shuí)在何時(shí)分配給誰(shuí)，和為什么這樣分配。生產(chǎn)者基本上對(duì)生產(chǎn)什么商品和提供什么服務(wù)沒(méi)有多少選擇權(quán)。他們的主要任務(wù)是完成分派給他們的配額。價(jià)格由政府計(jì)劃者設(shè)定，往往是剛性的——不根據(jù)供需而變動(dòng)。消費(fèi)者通常有一些選擇的自由——要控制每一個(gè)個(gè)人的細(xì)節(jié)是不可能的。但商品和服務(wù)的分類通常是非常有限的。像市場(chǎng)調(diào)查、樹(shù)立品牌和廣告宣傳等活動(dòng)通常是被忽略的，有時(shí)根本就不作這些活動(dòng)。
如果經(jīng)濟(jì)體是簡(jiǎn)單的，只有很少種類的商品和服務(wù)，政府制定計(jì)劃可能會(huì)起到好作用。在一些條件下甚至是必須的——例如戰(zhàn)爭(zhēng)、干旱或政局動(dòng)蕩。然而，隨著經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越復(fù)雜，政府計(jì)劃崩潰了。東歐社會(huì)主義的坍塌強(qiáng)烈地證明了這一點(diǎn)。原來(lái)的蘇聯(lián)市民對(duì)他們政府的計(jì)劃十分不滿——因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法得到他們想要的產(chǎn)品。那帶來(lái)了一場(chǎng)革命——一場(chǎng)導(dǎo)致在新的、獨(dú)立的東歐共和國(guó)中發(fā)展市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的革命。
像中國(guó)、北朝鮮和古巴等國(guó)，仍然主要依賴于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度。即使是這樣，當(dāng)今世界還是存在全面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)——因?yàn)樗芨行实貪M足消費(fèi)者的需要。
(二)一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)制度進(jìn)行自我調(diào)整
在一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)制度中，許多生產(chǎn)者和消費(fèi)者的個(gè)別決策的加總為整個(gè)經(jīng)濟(jì)制度做出了宏觀層次的決定。在一個(gè)純市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)中進(jìn)行獨(dú)立決策時(shí)，也作出了社會(huì)的生產(chǎn)決定。他們決定由誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)什么——通過(guò)他們的美元“選票”。
(三)價(jià)格是價(jià)值的一種測(cè)度
市場(chǎng)中的價(jià)格是社會(huì)如何衡量某種商品和服務(wù)的價(jià)值的大致測(cè)度。如果消費(fèi)者愿意支付市場(chǎng)價(jià)格，那就表明他們認(rèn)為自己至少得到了所付出的貨幣的價(jià)值。類似地，勞力和原材料的成本是為滿足這些需要所生產(chǎn)的商品和服務(wù)需使用的資源的價(jià)值的大致測(cè)度?？蓮闹杏男碌南M(fèi)者需要——不僅是大多數(shù)人的需要——可能可以由一些商業(yè)企業(yè)來(lái)滿足。在長(zhǎng)期中，這將會(huì)導(dǎo)致供給和需求的平衡，以及許許多多個(gè)人和機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的協(xié)調(diào)。
(四)最大程度的選擇自由
在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者享有極大的選擇自由。他們不會(huì)被強(qiáng)迫著購(gòu)買任何商品或服務(wù)，除非為了保障整個(gè)社會(huì)的利益，比如說(shuō)國(guó)防、學(xué)校、警察、消防、高速公路和公共健康服務(wù)。這些商品或服務(wù)都是由社區(qū)提供，市民通過(guò)納稅來(lái)付費(fèi)。
同樣，生產(chǎn)者也享有按照他們自己的意愿行事的自由，只要他們遵守政府制定的游戲規(guī)則，并能從消費(fèi)者那兒獲得足夠的美元“選票”。如果他們經(jīng)營(yíng)得好，就能贏得利潤(rùn)并得以生存。但是利潤(rùn)、生存和成長(zhǎng)都是沒(méi)有保障的。
(五)可能出現(xiàn)的沖突
生產(chǎn)者和消費(fèi)者的自由選擇可能會(huì)產(chǎn)生一些沖突和困難，這就叫做宏微觀困境。對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者“有利的”可能從社會(huì)總體上看是不利的。比如說(shuō)，許多美國(guó)人都偏愛(ài)那些一次性商品和小包裝商品，它們消費(fèi)起來(lái)很便利，但這些“便利”商品卻常常導(dǎo)致環(huán)境的污染和自然資源使用的低效率。難道要后代們?yōu)榻裉斓南M(fèi)者的自由選擇承擔(dān)污染的后果嗎?像這樣的問(wèn)題都不容易回答。主要的原因是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的制度中，不同的人在個(gè)別經(jīng)理和消費(fèi)者們自由選擇的社會(huì)后果中的利害關(guān)系是不同的。
(六)政府的角色
美國(guó)的經(jīng)濟(jì)和大多數(shù)的西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)主要是市場(chǎng)導(dǎo)向的，但不是完全的市場(chǎng)導(dǎo)向。社會(huì)賦予政府對(duì)整個(gè)制度進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。比如，除了制定和實(shí)施“游戲規(guī)則”，政府機(jī)構(gòu)還控制利率和貨幣供給。他們還制定進(jìn)出口規(guī)則以增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。此外，政府還要盡力保證私人財(cái)產(chǎn)不受侵犯，合同能夠得以執(zhí)行，個(gè)人不被剝削，沒(méi)有不公平的市場(chǎng)壟斷，以及生產(chǎn)者能夠按照他們的承諾提供各種種類和質(zhì)量的商品和服務(wù)。
你可以發(fā)現(xiàn)我們需要政府的一定參與來(lái)保證經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，過(guò)多的政府“指導(dǎo)”卻可能威脅到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的制度的生存，以及與之相伴的經(jīng)濟(jì)和政治釣自由。
了解到這一點(diǎn)，許多國(guó)家都開(kāi)始著手減少管制和政府對(duì)市場(chǎng)的控制。一個(gè)跡象就是私有化的趨勢(shì)，私有化是指政府把原來(lái)由其所有和經(jīng)營(yíng)的部門出售給私人部門，由私人所有者在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)。比如，許多國(guó)家出售以前國(guó)有的航空公司，并鼓勵(lì)在各個(gè)運(yùn)輸領(lǐng)域增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。