線上市集的出現(xiàn)，迫使每家公司在某種程度上都必須是科技公司。這意味著資訊部門已不再扮演原先傳統(tǒng)的「守門員」角色，單單只是保護(hù)核心技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，而是要讓全公司協(xié)力合作，推動(dòng)創(chuàng)造業(yè)務(wù)成效。
雖然企業(yè)中每個(gè)部門，如人力資源和銷售部門，都已經(jīng)開始與資訊部更緊密合作，但我們最有興趣的是營(yíng)銷部和資訊部之間的關(guān)系，因?yàn)槲覀円呀?jīng)親眼目睹了營(yíng)銷如何越來(lái)越因科技而受益。即使?fàn)I銷活動(dòng)在傳統(tǒng)上不需要使用科技的那些部分，如活動(dòng)營(yíng)銷和營(yíng)銷郵件，現(xiàn)在都受科技的影響。
今天的營(yíng)銷主管必須要利用科技來(lái)改善顧客經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)客戶數(shù)的成長(zhǎng)，并達(dá)成忠誠(chéng)度的目標(biāo)。因此，他們開始更加依賴資訊部門，去執(zhí)行以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)，如行為目標(biāo)瞄準(zhǔn)（behavioral targeting）和地理追蹤（geo-tracking）等。營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人評(píng)議會(huì) （CMO Council） 發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)三分之一的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為數(shù)位營(yíng)銷將在未來(lái)五年內(nèi)占他們總支出的75％以上。這些支出將用于搜尋引擎廣告和網(wǎng)站優(yōu)化，以及建立行動(dòng)應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)個(gè)人化的工具等等，這些計(jì)劃全都需要更多的技術(shù)專業(yè)能力。
從資訊部的角度來(lái)看，我們公司針對(duì)403位資深資訊專業(yè)人士進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查，編制智慧科技指數(shù)（Intelligent Technology Index），根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，61％的受訪者認(rèn)為，進(jìn)行大數(shù)據(jù)資料探勘以獲得商業(yè)智慧，已經(jīng)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了很大的影響，其次是物聯(lián)網(wǎng)（48％），數(shù)位媒體受眾擴(kuò)展（41％），和地理標(biāo)簽（geotagging）和消費(fèi)者的地理追蹤（39％）。絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為，這些做法都將隨著時(shí)間而產(chǎn)生更大的影響。
然而，營(yíng)銷主管和資訊主管往往說(shuō)的是不同語(yǔ)言，也不了解對(duì)方的目標(biāo)和思路。其中一個(gè)常見(jiàn)的分歧在于，前者側(cè)重采用最新的技術(shù)，后者則專注于治理、安全、企業(yè)架構(gòu)。不過(guò)，基于我們擔(dān)任資深營(yíng)銷和資訊職務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，我們相信這個(gè)鴻溝是可銜接的。少數(shù)一些最佳實(shí)務(wù)可以幫助建立更好的營(yíng)銷與資訊伙伴關(guān)系，使雙方實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，將公司的投資報(bào)酬做到最高，并確保新技術(shù)能完善運(yùn)作。
讓雙方的愿景一致。有許多時(shí)候，營(yíng)銷部為某個(gè)新活動(dòng)勾勒出一個(gè)愿景，然后直接把資訊部拉進(jìn)來(lái)制造最終產(chǎn)品。這會(huì)造成很多問(wèn)題，因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不一定有所需的技術(shù)專長(zhǎng)，因而不知道他們要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是否可行，或者可能不知如何執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃。避免問(wèn)題的最好辦法，就是雙方合作進(jìn)行最初的計(jì)劃，以確保雙方從一開始就能協(xié)調(diào)一致。
因此，我們開始一起為各項(xiàng)專案畫出路線圖。如果營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在制定一項(xiàng)策略，以促進(jìn)客戶的需求，資訊團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的條件，來(lái)協(xié)助他們安排各項(xiàng)客戶需求的優(yōu)先順序。例如說(shuō)，雖然營(yíng)銷人員可能希望提供客戶某一項(xiàng)功能，但資訊團(tuán)隊(duì)協(xié)助我們了解，想要有那項(xiàng)功能，必須先采取五個(gè)步驟，好讓我們用最有效率的方式來(lái)安排相關(guān)工作的優(yōu)先順序。
多多溝通。公司應(yīng)要求這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)盡量多溝通，并由高階主管帶頭示范。例如，資訊部和營(yíng)銷部的高階主管應(yīng)該每周聯(lián)系，討論他們合作的重要專案。我們這么做可以掌握進(jìn)展的情形，討論問(wèn)題，并做決定。
多溝通還有助于長(zhǎng)期規(guī)劃。我們發(fā)現(xiàn)，我們的團(tuán)隊(duì)在2016年要時(shí)做好幾個(gè)專案，并且爭(zhēng)奪同樣的資源及預(yù)算。網(wǎng)站創(chuàng)新和其他數(shù)位營(yíng)銷計(jì)劃，將是營(yíng)銷的重點(diǎn)任務(wù)，且都需要資訊部的同事來(lái)完成。然而，資訊部也要參與一個(gè)涉及全公司的大規(guī)模計(jì)劃，把我們英國(guó)和歐洲的系統(tǒng)和流程，整合到一個(gè)單一的全球系統(tǒng)里。為了確保這兩個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)，我們想出了一個(gè)辦法，集中部分資訊科技資源來(lái)提升營(yíng)銷的優(yōu)先工作，其余的資訊人員則可以持續(xù)進(jìn)行那個(gè)全球整合計(jì)劃，以及其它工作。
體諒對(duì)方。雙方應(yīng)盡量多了解彼此的差異。對(duì)于資訊部的主管而言，最重大的任務(wù)就是設(shè)身處地體會(huì)客戶的感受（資訊部的客戶就是營(yíng)銷部），一定要理解營(yíng)銷主管的任務(wù)是要完成什么事，而資訊專業(yè)知識(shí)可以如何幫助營(yíng)銷部達(dá)成那項(xiàng)任務(wù)。在另一方面，營(yíng)銷人員必須了解，資訊主管必須應(yīng)付全公司的業(yè)務(wù)需求，確保數(shù)據(jù)安全，保護(hù)核心基礎(chǔ)設(shè)施，而且他們所能做的還是有限度。
營(yíng)銷部和資訊部這兩組人員之間最常見(jiàn)的互動(dòng)之一，就是營(yíng)銷部想要使用一種新技術(shù)，必須要與資訊部合作才能做到。想想雙方必須回答的問(wèn)題，然后一起努力回答這些問(wèn)題，如此就可以使這個(gè)過(guò)程變得更加容易。
資訊部門的問(wèn)題：
- 真的可取得那項(xiàng)技術(shù)，去協(xié)助營(yíng)銷部實(shí)現(xiàn)他們的愿景？
- 那項(xiàng)技術(shù)是否能契合納入我們現(xiàn)有的架構(gòu)？它是否會(huì)破壞什么？是否影響到我們的資訊安全？
- 我們擁有所需的技能和資源，足以提供和維持那項(xiàng)技術(shù)嗎？
- 要花多少錢？
營(yíng)銷部門的問(wèn)題：
- 一般的客戶經(jīng)驗(yàn)，如何影響他們對(duì)我們公司數(shù)位體驗(yàn)的期望？
- 為什么資訊部會(huì)拒絕，是否有其他辦法讓他們同意？
- 資訊部如何幫助我們快速啟動(dòng)并開始使用這項(xiàng)技術(shù)？
- 資訊部是否能幫助我們整合不同的工具，以提供更無(wú)縫順暢的經(jīng)驗(yàn)？
- 怎樣才能跟上步伐，進(jìn)而創(chuàng)新和引領(lǐng)群雄？
共同的問(wèn)題：
- 這對(duì)公司有何成本和效益，多快可以展現(xiàn)投資報(bào)酬率？
- 經(jīng)過(guò)仔細(xì)考量之后冒一些風(fēng)險(xiǎn)，可以得到哪些好處？
- 哪里不能這么做？
組織里不同部門的人一起建立新的路徑時(shí)，總是會(huì)面臨挑戰(zhàn)。從我們的角度來(lái)看，營(yíng)銷和資訊部的合作將越來(lái)越密切。我們已經(jīng)采取一些步驟，讓過(guò)渡期變得更容易。例如，一年至少兩次，營(yíng)銷和資訊部的團(tuán)隊(duì)聚在一起，面對(duì)面溝通和規(guī)劃，以及共同參予一些社交活動(dòng)，以持續(xù)建立關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中，我們將不斷發(fā)現(xiàn)更多最佳實(shí)務(wù)。