與愚人節(jié)在朋友圈刷屏的“值乎”刮刮樂(lè)相比，“豆瓣為你做的第一本書”顯得悄無(wú)聲息，大家對(duì)于知乎商業(yè)化的一舉一動(dòng)高度關(guān)注，哪怕是愚人節(jié)的一場(chǎng)游戲；而對(duì)于豆瓣這個(gè)走遍了所有商業(yè)化“死胡同”的迷路孩子，很少有人關(guān)心它還將從哪條路突圍。
豆瓣在向lifestyle電商、文青版蘑菇街沖刺未果之后退回到賴以起家的圖書“大本營(yíng)”，既可能是一條窮途末路，也可能是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后終于回歸正途。
坐擁中文互聯(lián)網(wǎng)最大的圖書數(shù)據(jù)庫(kù)和沉淀11年的社會(huì)化評(píng)論，數(shù)千萬(wàn)人的讀書人社區(qū)，人們一直為豆瓣甘愿做“導(dǎo)流”而不是自營(yíng)百思不解。甚至有人認(rèn)為豆瓣早點(diǎn)做圖書電商的話，京東的份額就是它的了。然而如果豆瓣像京東一樣正面強(qiáng)攻，以同樣的策略從當(dāng)當(dāng)、亞馬遜那里虎口奪食，一定會(huì)比黯然撤退的電影票業(yè)務(wù)輸?shù)母鼞K。而豆瓣閱讀在電子書市場(chǎng)的邊緣化也是一記警鐘。
從貝佐斯選擇圖書這種標(biāo)準(zhǔn)化、易儲(chǔ)存、易運(yùn)輸、低單價(jià)的商品作為“統(tǒng)治世界的第一塊跳板”開始，圖書就成了電商網(wǎng)站低成本獲取用戶、粘住用戶的一種“誘餌”，成了綜合性電商的標(biāo)配。海量品類、超低折扣對(duì)實(shí)體書店的碾壓幾乎是摧枯拉朽式的。而被控制了渠道命脈的出版社只能泣血匍匐于三座大山之下，對(duì)于滿200—100這樣被陪綁的促銷的偶爾聲討也都顯得氣若游絲。
豆瓣拿什么去和京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜拼倉(cāng)儲(chǔ)、物流、地鐵廣告、出版商折扣呢？看一下“買書如山倒，讀書如抽絲”小組里那30萬(wàn)晝夜不休蹲守電商折扣券的讀書人就知道，大家對(duì)于圖書這種標(biāo)準(zhǔn)化商品的價(jià)格敏感度有多高。
如果不是羅輯思維四兩撥千斤地讓這三座大山動(dòng)搖了一點(diǎn)點(diǎn)，我懷疑豆瓣如今仍然不知道怎么賣書掙錢。畢竟Goodread最后只能賣身于亞馬遜，豆瓣被京東收購(gòu)的傳聞也一度甚囂塵上。
然而羅輯思維改變了圖書電商的游戲規(guī)則——媒體電商或曰電視購(gòu)物，將梁文道礙于媒體公信只能“腰封見(jiàn)”的影響力直接兌現(xiàn)，更扯一片愛(ài)智求真的大旗將“葉公好書”的人都籠絡(luò)在社群之中，然后為他們量身定做。單期百萬(wàn)播放量的視頻節(jié)目是轉(zhuǎn)化率極高的購(gòu)物廣告；社群運(yùn)營(yíng)篩選出了那些讀書無(wú)主見(jiàn)、價(jià)格不敏感的人；獨(dú)家定制版避開了與電商的正面相剛。三板斧下來(lái)，羅輯思維以不到60本書砍下了1個(gè)多億的碼洋。
在出版社眼中，羅輯思維仿佛一位扶危救厄的白衣騎士，因?yàn)榕c電商二三折相比，羅輯思維的四五折、包銷幾萬(wàn)、火速出貨快速到賬簡(jiǎn)直美好如童話。正如一位與羅輯思維合作過(guò)6本書的出版人的肺腑之言“哪怕印的少，哪怕首發(fā)甚至沒(méi)有發(fā)往地面店和三大網(wǎng)店的數(shù)量多，也沒(méi)影響跟他們的合作，因?yàn)檫@是一個(gè)突破，對(duì)付網(wǎng)店那種流氓行為的一個(gè)很好的辦法?！?/p>
羅輯思維在圖書電商的版圖上撕開了一條口子，豆瓣覺(jué)得它可以將這條口子撕成一扇門。在外徘徊多年，只能眼饞喝湯的豆瓣現(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)拿到入場(chǎng)券。
在“豆瓣為你做地第一本書”《溫德先生》的頁(yè)面，你能看到三段制作精良的視頻，這本書你在其他網(wǎng)店都不會(huì)看到，而你在豆瓣讀書的首頁(yè)，豆瓣用戶主頁(yè)的右下角都能看到《溫德先生》的banner，毫無(wú)疑問(wèn)是在傾全站之力。這種打法和羅輯思維如出一轍。
而更為關(guān)鍵的，則是在背后若隱若現(xiàn)的豆瓣投資方摯信資本。投資了豆瓣、窮游、果殼、單向街、雕刻時(shí)光、一條的摯信資本在“慢生意”上潛心布局多年，文藝生活方式的矩陣已經(jīng)基本成型，然而變現(xiàn)之路從未清晰。
豆瓣作為這一矩陣中的領(lǐng)頭雁，擔(dān)負(fù)著為商業(yè)化開辟航路的使命，無(wú)奈過(guò)去數(shù)年間的嘗試幾乎都以失敗告終。他們也許終于意識(shí)到了精神生活社群與生活方式社群不是一回事兒，就像老羅在嘗試了賣月餅、茶葉、香薰等等之后還是要靠賣書來(lái)?yè)纹?3.2億的估值。既然賣包包、風(fēng)衣、美妝拼不過(guò)美麗說(shuō)、小紅書、唯品會(huì)，那么還是老老實(shí)實(shí)地賣精神商品吧，總不至于比不過(guò)羅輯思維這樣一個(gè)自媒體工作室。
更何況，摯信手上的“文藝聯(lián)盟”矩陣無(wú)論從影響力還是覆蓋面都不會(huì)比羅輯思維弱，畢竟羅輯思維的三板斧實(shí)際上只有一招——羅胖背書，而這一招正在慢慢失效。上述出版人能明顯感覺(jué)到一條下滑曲線，“羅輯思維的用戶群主要不是讀者，是羅胖的粉絲，賣到一定程度會(huì)有疲勞。你一開始第一本我買，第二本還買，到第十五本的時(shí)候，就想還是別買了。”而合作起印數(shù)的不斷遞減也印證了他的判斷。
從合作方了解到的消息顯示：豆瓣紙書團(tuán)隊(duì)為每一本書都準(zhǔn)備了多段精美視頻，多張點(diǎn)題性質(zhì)的精美海報(bào)，一條、單向街、雕刻時(shí)光等都可以成為豆瓣紙書的傳播渠道，還會(huì)在一些垂直自媒體上做精準(zhǔn)投放，形成一種文藝青年觸目皆是的氛圍。在短時(shí)間內(nèi)將一本書推成人人都在談?wù)摰摹霸掝}書”，最終成為爆款，然后大家蜂擁進(jìn)入豆瓣書店，完成一次完美的閉環(huán)。
知情人士透露，幫助豆瓣驗(yàn)證圖書電商的可行性，進(jìn)而為電影等其他文化商品探路，是摯信2016年的重中之重。對(duì)于摯信和豆瓣來(lái)說(shuō)，最大的考驗(yàn)就是轉(zhuǎn)化率究竟能有多高。羅輯思維是在上傳了92期節(jié)目，累計(jì)播放量超過(guò)1億次之后才試水“羅輯實(shí)驗(yàn)”圖書包，8000套一天之內(nèi)售罄。豆瓣雖經(jīng)11年培育，已經(jīng)成為無(wú)數(shù)讀書人選書、購(gòu)書的指南和風(fēng)向標(biāo)，然而聚集的都是一幫有自己判斷力、會(huì)根據(jù)評(píng)分、評(píng)論、興趣選書的讀書人，這與羅輯思維的受眾截然相反。而豆瓣用戶的興趣光譜異常分散，要打造一款“最大公約數(shù)”的爆款或許比羅輯思維這樣受眾同質(zhì)化的平臺(tái)捧紅一本冷門書困難得多。
一天過(guò)后，《溫德先生》豆瓣頁(yè)面下的“想讀“人數(shù)剛過(guò)400人。不知測(cè)試階段的豆瓣書店對(duì)這樣的結(jié)果是否滿意？無(wú)論如何，讓我們祝福它們，在正式上線之后能迎來(lái)爆發(fā)。