任何能滿足消費(fèi)者需要的東西都可以成為產(chǎn)品。日常語言里我們通常能區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品通常看得見摸得著（比如汽車），服務(wù)卻往往是無形的（比如醫(yī)療檢查）。當(dāng)我們看到消費(fèi)者購買的東西，無論有形還是無形，都包含著功用。比如汽車提供的功用是運(yùn)輸；醫(yī)療檢查提供的功用是健康檢測。因此，將服務(wù)的概念整合進(jìn)產(chǎn)品的概念是符合邏輯的，進(jìn)而就可以分為物質(zhì)產(chǎn)品（比如手表、汽車、燃?xì)廨啓C(jī)）和服務(wù)產(chǎn)品（比如醫(yī)療服務(wù)、保險(xiǎn)或銀行業(yè)務(wù)）。所有這些都提供給顧客某些功用——比如燃?xì)廨啓C(jī)提供了動力，保險(xiǎn)減少了金融風(fēng)險(xiǎn)。一般的原則對于物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品都適用。但是由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性（比如不可見性），并且服務(wù)業(yè)（如旅游、咨詢）已經(jīng)成為了一個重要且發(fā)展迅猛的部門。
品牌化是公司將它們的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的過程。單詞“品牌( brand)”源自挪威單詞“brandr”，意為燃燒，現(xiàn)在這個單詞仍然指給牲畜作標(biāo)記，宣示所有權(quán)。對于營銷經(jīng)理而言，宣示所有權(quán)建立和維護(hù)品牌是主要任務(wù)之一。在我們現(xiàn)在生活的世界里，產(chǎn)品之間的技術(shù)差別越來越小。比如大眾的汽車與斯柯達(dá)、西亞特和奧迪使用的生產(chǎn)平臺非常相似。在大多數(shù)情形下，消費(fèi)者都不知道（也不在意）產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)。消費(fèi)者對于品牌的感覺決定他們購買哪家公司的產(chǎn)品。品牌與顧客相關(guān)聯(lián)（比如聲譽(yù)、地位、經(jīng)濟(jì)狀況），讓購買決策變得容易。在產(chǎn)品盲測中特別能體現(xiàn)品牌對認(rèn)知的影響，盲測中的消費(fèi)者不能區(qū)分測試品，即使他們對某一品牌有很高的忠誠度。
世界上有許許多多不同品牌的透明膠帶、MP3播放器和真空吸塵器，但是只有Sellotape、iPod和Hoover成功地將品牌與此類產(chǎn)品聯(lián)系在一起——它們被稱作大眾品牌。
在一段時間內(nèi)，營銷者習(xí)慣將產(chǎn)品分為不同層次來思考。最基本的層次是產(chǎn)品提供的核心功用，比如汽車提供了運(yùn)輸，電話提供了溝通。理解核心功用對于識別潛在競爭根源非常重要。比如，像Filofax等公司生產(chǎn)的紙質(zhì)筆記本銷量下滑，因?yàn)槠浜诵墓τ迷诤谳日粕显O(shè)備和個人電腦上得到了更好的體現(xiàn)。類似地，MP3的流行對音樂CD的需求造成了巨大沖擊。在核心功用的外圍是消費(fèi)者購買的“實(shí)際產(chǎn)品”，包括產(chǎn)品特性、款式等，這些構(gòu)成了品牌。比如，諾基亞的手機(jī)是一種實(shí)際產(chǎn)品，整合了設(shè)計(jì)、款式、特性和包裝，迎合了市場需求。產(chǎn)品的第三個層次稱為“外延產(chǎn)品”。這是附加在產(chǎn)品上的額外功用，包括質(zhì)量保證、附加服務(wù)、附加品牌價(jià)值( brand value)，以及前面談到的各類產(chǎn)品的相關(guān)體驗(yàn)。比如新的雷克薩斯GS車型包括無鍵盤登錄系統(tǒng)、空調(diào)前座、手機(jī)藍(lán)牙接入、泊車輔助傳感器，還有車尾電子遮陽板。
用三層次法看待產(chǎn)品非常有助于制定產(chǎn)品管理決策。為了在擁擠而充滿競爭的市場里區(qū)分自己的品牌，企業(yè)經(jīng)常尋求新的方式優(yōu)化產(chǎn)品，提高附加值。有趣的是，低端航空公司如瑞安航空( Ryanair)和易捷航空(easyjet)的策略剛好相反。它們不尋求增強(qiáng)產(chǎn)品，反而在產(chǎn)品上做減法，只關(guān)注于核心功用：低價(jià)運(yùn)輸。在它們看來，增強(qiáng)的產(chǎn)品功用并沒有將有用價(jià)值傳遞給顧客，回到核心功用（將人們從甲地運(yùn)送到乙地）更有價(jià)值。戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變帶來航空業(yè)的大變革，低端航空公司發(fā)展迅猛，比傳統(tǒng)航空公司的盈利更豐厚。