在過去的7年里，三大巨頭——索尼、微軟和任天堂，瓜分了電視游戲機市場。它們最近發(fā)售的下一代游戲機已經(jīng)引發(fā)了新的戰(zhàn)爭，它們的目標已不僅僅是出售游戲機，而是要成為真正的室內(nèi)娛樂中心。在通向目標的路上，它們采用了不同的營銷和定價策略。
新的國王正在誕生……是嗎？
在PS3發(fā)售之前，索尼憑借PS2的熱賣一直穩(wěn)坐游戲機市場的頭把交椅。從2000年到2006年，在全世界賣出了1億臺的PS2。索尼相信這些銷量數(shù)字自己會說話，公司的聲譽會幫助PS3再度成功。但是卻事與愿違……
PS3于2006年的11月在日本和美國發(fā)售。當時，索尼發(fā)售了兩個版本的游戲機：一個是20Gb的硬盤，另一個更貴一些，是60Gb的硬盤。除了其他的一些差異外，兩種型號都配備了高清制式的藍光DVD播放器和高性能的顯卡。而次年3月索尼在歐洲的發(fā)售就有所不同，僅僅出售60Gb的型號，認為應(yīng)該等這個市場對20Gb的型號有需求的時候再發(fā)售該型號的產(chǎn)品。結(jié)果，幾個月之后，由于銷量很低，20Gb的型號被人們拋在腦后。
PS3號稱是市面上最強大的游戲平臺。索尼希望它在電視游戲和多媒體娛樂行業(yè)中都成為新的行業(yè)標準。索尼確實一方面配備了具有強大計算能力的顯卡，另一方面又有藍光播放器，與微軟的Xbox360和任天堂的Wii相比這是兩個巨大的優(yōu)勢。在這個意義上，索尼認為PS3不僅僅是游戲機，還是家庭的娛樂中心，就像它在PS網(wǎng)站上說的那樣：“PS3提供了新一代的交互式娛樂系統(tǒng)，用以享受藍光碟片電影，尖端的高清游戲，輕松的音樂，視頻、圖片存儲，便捷的PS網(wǎng)絡(luò)(PSN)和更多精彩?！奔热幻鞔_指出PS3會提供更多精彩，那么就必須在操作平臺上有更多改進。當時索尼電腦娛樂公司的總裁Phil Harrison在2007年2月宣布：“PS3這樣的平臺已不再是你從前購買的游戲機。雖然還是一樣的芯片，但軟件卻一直在與時俱進。我們將繼續(xù)升級它，不僅為了開發(fā)者的體驗，更為了消費者。”
通過PS網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的許多在線服務(wù)增強了消費者的體驗。它讓網(wǎng)上沖浪、免費在線游戲（不包括大型的由多人在網(wǎng)絡(luò)中扮演角色的游戲，比如魔獸世界）、音頻視頻聊天、即時通信成為可能。PS網(wǎng)絡(luò)還能接入PS商店——一個網(wǎng)絡(luò)商店，它給玩家提供免費的或者付費的數(shù)字產(chǎn)品：游戲試玩，游戲和電影預(yù)告片，專營游戲（包括之前PS版本上的游戲，如世嘉創(chuàng)世紀）。索尼宣布未來PS網(wǎng)絡(luò)還將融合高清電影和音樂。此外，PS網(wǎng)絡(luò)還將在幾個月之后接入PS家園——一種“栩栩如生”的虛擬世界，玩家可以形成社區(qū)，創(chuàng)建自己的人物形象，擁有一個巨大的虛擬空間，存放自己的內(nèi)容（照片、電影、游戲解鎖物品等）。最后，PS網(wǎng)絡(luò)能使PSP通過WiFi讀取PS3的硬盤。
之前提到過PS3有藍光播放器，目的是推廣藍光制式，使之成為未來DVD的碟片標準。事實證明這項舉措耗費了索尼巨大的成本。藍光二極管的昂貴造價一定程度上解釋了PS3遲遲發(fā)售的原因。此外，2006年有兩項研究表明，只有很少的PS3玩家對藍光功能感興趣。
這個頂尖級設(shè)備確實很昂貴。在美國，20Gb版本的發(fā)行價是499美元，60Gb版本的發(fā)行價則是599美元。盡管價格很高，還是有許多人在發(fā)售日排隊等著購買，有的甚至在上架前一周就開始排隊。事實上索尼存在很多產(chǎn)品問題，因而被強制推遲了發(fā)售，這讓追隨者更不耐煩。另外這些問題使得索尼只能在日本和美國市場限量發(fā)售PS3。結(jié)果許多人購買PS3只是為了盡快在易趣網(wǎng)上轉(zhuǎn)手掙差價（比如，2006年11月16日到22日，28 500臺PS3以1 276美元的均價出售）。
由于索尼擁有了更長的準備時間，所以在歐洲發(fā)售沒遇見同樣的問題。2007年3月23日以599美元的價格發(fā)售了1億臺PS3（英國稍貴一些，425英鎊約合635美元），價格又一次沒能阻礙它的商業(yè)成功。在線銷售商被包圍：比如在www.play.com上的PS3預(yù)售量是Xbox360的6倍，是Wii的15倍。在英國，PS3成為了銷售最快的家用游戲平臺，在市場上兩天就售出200 000臺中的165 000臺（與此形成對照的是在相同的發(fā)售期，只賣出了105 000臺Wii和70 000臺Xbox360）。
與銷量數(shù)字形成對比的是索尼舉辦了許多慶祝其在歐洲發(fā)售的晚間活動，卻鮮有人參加。在巴黎和倫敦，只有很少人在第一天到了現(xiàn)場，這與PS2發(fā)行時的場面大有不同。一些分析人士指出，盡管PS2發(fā)售前公開了許多缺點，但還是有大量排隊的人群，PS3百萬臺的發(fā)售量讓人們不愿意在發(fā)售日去排隊到深夜，因為他們可以在以后再買。不過索尼確實在乎那些發(fā)售日排隊的人。比如，那些在倫敦維京商場排隊到深夜購買PS3的人得到了免費的46寸高清電視和回家的出租車費。盡管如此，但接下來幾周和幾個月的銷售方式還是引發(fā)了一個關(guān)鍵問題：PS3是不是一個泥足的偶像？
激烈的競爭
由于存在競爭，PS3的銷量確實不如預(yù)期。首先，微軟的Xbox360與索尼的平臺幾乎一樣強大，最大區(qū)別是沒有藍光播放器。Xbox 360早一年發(fā)售（2005年11月底、12月初），在PS3發(fā)售的時候它已經(jīng)賣出了530萬臺。像PS3一樣，Xbox 360通過Xbox Live實現(xiàn)了在線的免費或付費服務(wù)。這些服務(wù)包括：聊天、即時通信、專有游戲和視頻點播。盡管如此，Xbox 360也遇到了很多技術(shù)問題，并在視頻游戲網(wǎng)站、博客和視頻分享網(wǎng)站上被大量轉(zhuǎn)發(fā)。糟糕的形象迫使微軟迅速對消費者的不滿做出回應(yīng)。
最近，這個市場中的競爭者是任天堂的Wii。從技術(shù)上講，它要遠遠落后于其他兩個，但是玩法卻別具一格。它的基本控制器Wiimote有運動傳感器的功能，使玩家可以通過移動與屏幕相交互來操縱屏幕上的物體。結(jié)果玩家非常感興趣，電視游戲起到了前所未有的社交功能。這使Wii從大量的公共關(guān)系活動中獲益。此外，Wii的價格遠低于Xbox 360和PS3：在歐洲的價格是249歐元（179. 99英鎊），并配有一個Wiimote和Wii體育游戲。Wii還允許玩家創(chuàng)建自己的人物角色(叫做Mii)，在很多游戲里都能用這個角色；它還提供了許多在線服務(wù)（天氣預(yù)報、能下載舊版本游戲的虛擬商店、社交網(wǎng)絡(luò)）。這個明智策略的主要目標人群是非玩家和傳統(tǒng)任天堂產(chǎn)品的忠實粉絲，并取得了巨大成功：自2008年7月16日起，任天堂賣掉2 865萬臺Wii，同時期Xbox 360的銷量是1 960萬臺，PS3只有1 396萬臺。這樣的成功甚至超過了任天堂的最高預(yù)期，為此公司經(jīng)常面對貨源緊缺的局面。由于很多人認為他們玩游戲時得到了身體鍛煉，Wii的成功得到放大。這激發(fā)公司推出了WiiBoard控制器和Wiifit游戲。有了這些配置，玩家可以體驗很多體育運動（如健身房、健美、滑雪等）甚至瑜伽。然而，作為回應(yīng)，謠言在2008年年初開始四起，傳微軟正在開發(fā)能玩體感游戲的Xbox 360。這讓微軟能夠鎖定享受超凡視覺體驗的非玩家。
與競爭對手相比，Wii的低價成就了它的巨大成功，微軟和索尼也不得不降價。盡管在日本上市以前，索尼就已經(jīng)宣布降價兩成，但還是太貴。2007年7月，索尼PS3的價格在美國降了100美元（幾周后在歐洲打折了100歐元）。微軟也在美國打折了50美元，在歐洲打折了50歐元；2008年3月中旬又大幅降價。iSuply的研究表明，每銷售一臺PS3，索尼就虧損240~300美元；微軟每臺控制器虧損120美元，它主要是通過游戲和許可證銷售來賺取收入。與此同時，兩家公司都增加了許多型號，盡可能壓低價格，盡管這意味著其產(chǎn)品質(zhì)量也略有下滑。相比之下，任天堂從一開始就因它的技術(shù)選擇而獲得收益，此外旺盛的需求也使得它不需要降價，即便在競爭對手降價的時候會有很多降價的謠言。
就像價格競爭一樣，三家公司都進行了大量的針對消費者的宣傳活動：電視和廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和競賽、公關(guān)活動。比如Wii推出時的推廣預(yù)算是2億美元，這是任天堂歷來最大的推廣投入。