生產(chǎn)是一種非常重要的經(jīng)濟(jì)行為。大多數(shù)人并非自給自足。比如想象你自己制造一部10速自行車或是DVD播放機(jī)——從頭做起!我們還需要求助別人提供服務(wù)——如健康護(hù)理和空運(yùn)。顯而易見，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，人們所享有的高水準(zhǔn)生活是由專業(yè)化生產(chǎn)提供的。
(一)自行車，和老鼠夾一樣，不能自己賣自己
盡管生產(chǎn)是一種必要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，一些人高估了它相對(duì)于營(yíng)銷的重要性。他們的態(tài)度可用一句諺語(yǔ)來(lái)反映：“做一個(gè)更好的老鼠夾，財(cái)富自然會(huì)敲你的門?！睋Q言之，他們認(rèn)為只要你有一個(gè)好的產(chǎn)品，你的企業(yè)就會(huì)成功。
“好老鼠夾”的觀念可能在祖輩就不對(duì)了，更不用說(shuō)今天。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)中，雜草將會(huì)堵在通往好老鼠夾工廠的路上——如果新的老鼠夾沒有正確地開展?fàn)I銷。
關(guān)鍵在于，對(duì)于一個(gè)以提供滿足消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)為目標(biāo)的商業(yè)體系而言，生產(chǎn)和營(yíng)銷都是其重要的組成部分。合起來(lái)，生產(chǎn)和營(yíng)銷提供五種經(jīng)濟(jì)效用(economic utili—ty)——形式效用、任務(wù)效用、時(shí)間效用、渠道效用、占有效用(form，task，time，place，&possession utility)——用以提供消費(fèi)者滿意。這里；效用指滿足人類需要的能力。
(二)自行車不能自動(dòng)提供效用
當(dāng)有人生產(chǎn)有形產(chǎn)品時(shí)，就提供了形式效用(form utility)，例如自行車。當(dāng)有人為他人完成一項(xiàng)任務(wù)時(shí)，就提供了任務(wù)效用(task utility)，例如銀行進(jìn)行金融交易。但僅僅生產(chǎn)自行車或處理銀行賬簿并不能產(chǎn)生消費(fèi)者滿意度。這個(gè)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者想要的，否則也就不存在要滿足需要之說(shuō)，更無(wú)所謂有效用了。
這就是營(yíng)銷觀念如何引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)的。營(yíng)銷致力于顧客所需，對(duì)應(yīng)該生產(chǎn)和提供什么加以引導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者確實(shí)有很多需要時(shí)，卻試圖生產(chǎn)和提供他們不需要的商品或服務(wù)，這是毫無(wú)意義的。我們來(lái)深一步談?wù)劇袄鲜髪A”的例子。一些顧客并不需要任何一種老鼠夾，他們想要?jiǎng)e人來(lái)幫他們消滅掉老鼠，或者是生活在一個(gè)不受老鼠困擾的地方。
即使?fàn)I銷和生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)能提供形式效用或任務(wù)效用，要是沒有時(shí)間效用、渠道效用和占有效用，消費(fèi)者也不可能滿意。
時(shí)間效用(time utility)指在顧客需要時(shí)適時(shí)提供商品或服務(wù)。渠道效用(place utility)指將產(chǎn)品提供到顧客需要的地點(diǎn)。放在工廠里的自行車不能給任何人帶來(lái)好處。時(shí)間效用和渠道效用對(duì)于勞務(wù)也很重要。例如，鄰近的健康護(hù)理診所很受大家歡迎，因?yàn)槿藗冎灰X得不舒服，隨時(shí)步行去就行了，要安排一個(gè)預(yù)約也不會(huì)超過(guò)一天。
占有效用(possession utility)指獲得商品或服務(wù)，并有權(quán)使用或消費(fèi)它。消費(fèi)者通常以貨幣或其他等價(jià)物來(lái)?yè)Q取所有權(quán)效用。