討論現(xiàn)代公司溝通職能的不同部分，最好的方法是先討論最具全球性和戰(zhàn)略性的問(wèn)題然后以此為框架，探討其涵蓋的各個(gè)主要組成部分。這樣的話(huà)，最好先來(lái)探討一下公司形象和外觀的問(wèn)題。本文將依次考察公司廣告、媒體關(guān)系、產(chǎn)品聲譽(yù)、顧客關(guān)系、財(cái)務(wù)溝通、雇員溝通、社區(qū)關(guān)系、慈善事業(yè)，以及政府關(guān)系，還將討論公司溝通職能部門(mén)如何協(xié)凋工作，參與公司危機(jī)的處理。
公司溝通職能應(yīng)包括下文所列的所有次級(jí)職能。首先，因?yàn)樗鼈冎苯雨P(guān)系到主要顧客如何認(rèn)識(shí)公司；其次，這其中每一項(xiàng)次級(jí)職能都包含溝通的一個(gè)基本要素。因此，雖然營(yíng)銷(xiāo)溝通支持著營(yíng)銷(xiāo)職能，而它原本的目標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)，是通過(guò)溝通與關(guān)鍵顧客，即公司的客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系。并不是每一家公司都能夠?qū)⑺械拇渭?jí)職能包羅在一個(gè)綜合部門(mén)之下，但是這些職能中的大多數(shù)都必須包括進(jìn)來(lái)，這樣溝通職能部門(mén)才能最有效地運(yùn)作。
形象和外觀
一個(gè)組織的形象和外觀戰(zhàn)略是任何公司溝通職能中最關(guān)鍵的部分，我們很難將形象和外觀劃歸某一具體的次級(jí)職能。形象和外觀為什么不同呢?它們又是如何影響公司溝通部門(mén)的運(yùn)作呢?
形象是公司真實(shí)情況的反映，它是不同顧客心目中的公司。這樣，一個(gè)組織對(duì)于不同的顧客會(huì)有不同的形象。例如，煙草公司可能遭到很多的尋求健康生活方式的美國(guó)消費(fèi)者的指責(zé)，但卻會(huì)令菲利普·莫利斯的股東們高興，他們從香煙的全球銷(xiāo)售中獲利。另一方面，消費(fèi)者對(duì)Macy’s在其遍布全美的多家商店中提供的東西感到非常滿(mǎn)意，但是證券分析家們卻不愿評(píng)論其母公司的股票，他們知道這家公司遲早會(huì)破產(chǎn)。
確定企業(yè)在不同顧客心目中的形象，通常并不像上述例子那樣顯而易見(jiàn)。公司的溝通部門(mén)可以進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解顧客的需求和態(tài)度。顯然，企業(yè)很難做到永遠(yuǎn)令每位顧客都滿(mǎn)意，但是通過(guò)關(guān)注顧客所思所想，企業(yè)至少可以有意識(shí)地避免使某一特殊群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生敵意。
與形象不同，組織的外觀不應(yīng)因顧客而異。外觀是公司現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)展示，如公司標(biāo)識(shí)、建筑物、辦公用品，甚至員工制服等等，這些都是展示企業(yè)現(xiàn)實(shí)的窗口。基于這些視覺(jué)展示的刺激，一個(gè)組織不論其意愿如何，自身總會(huì)產(chǎn)生某種對(duì)外形象。公司的外觀應(yīng)定期更新，以免陳舊過(guò)時(shí)，而且為了保持外觀一致性，公司要經(jīng)常注視自身的外觀狀況。
全世界的人都知道麥當(dāng)勞的金色拱形標(biāo)識(shí)代表著什么，可口可樂(lè)的紅色易拉罐和白字象征著什么，以及在殼牌服務(wù)站點(diǎn)前的巨大黃色貝殼意味著什么。
由于這項(xiàng)次級(jí)職能需要多方面的技能，包括進(jìn)行市場(chǎng)凋查的能力，設(shè)計(jì)吸引人的小冊(cè)子的能力，以及對(duì)外觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理的能力。在沒(méi)有強(qiáng)大的公司溝通職能部門(mén)的情況下，它可能涉及到幾個(gè)不同的職能部門(mén)。例如，為確定在不同顧客心目中的公司形象所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，或許是正在進(jìn)行的一般市場(chǎng)調(diào)查的副產(chǎn)品，這項(xiàng)一般性的市場(chǎng)凋查是為了確定顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)而不是對(duì)公司整體的態(tài)度。
公司溝通的第一項(xiàng)次級(jí)職能是確定公司在不同的顧客群體中的最佳形象，以及選擇什么形式來(lái)展示自己的外觀。如果公司正在對(duì)其形象或是外觀作出重大改變，這項(xiàng)職能很可能需要一個(gè)人在一段時(shí)間內(nèi)全職工作才能完成。
對(duì)于幾乎所有的公司來(lái)說(shuō)，改變其外觀時(shí)必定會(huì)請(qǐng)外部的顧問(wèn)，比如紐約市的Anspach、Grossman、Portugal，或是Siegal and Gale這樣的公司。改變可能僅僅是容裝翻新一下，別顯得太落伍，也可能是具有特別重要意義的改變，比如改變名稱(chēng)或是更新標(biāo)識(shí)。
廣告和宣傳
公司廣告也會(huì)反映出公司的形象。這項(xiàng)公司溝通的次級(jí)職能與公司的產(chǎn)品廣告和營(yíng)銷(xiāo)溝通職能有兩大差別。
首先，與產(chǎn)品廣告不同，公司廣告并不需要盡力推銷(xiāo)公司的特定產(chǎn)品或服務(wù)。它致力于推銷(xiāo)公司本身，通常針對(duì)與公司產(chǎn)品完全不同的群體。例如，Beatrice在20世紀(jì)80年代發(fā)起了一次規(guī)模很大的公司廣告運(yùn)動(dòng)，主題是：“我們是Beatrice，你我是老相識(shí)?！痹谶@些公司廣告中，公司展示了很多不同的產(chǎn)品線(xiàn)，包括文胸乃至意大利面條醬。雖然這樣做可能順便促銷(xiāo)，但是公司廣告的目的不是銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，而是要引導(dǎo)公眾意見(jiàn)，引導(dǎo)潛在的股東對(duì)公司生存能力和整體戰(zhàn)略的看法。雀巢公司在90年代也發(fā)起過(guò)類(lèi)似的廣告攻勢(shì)。
同樣，航空公司和軍火公司在家The New Republic這樣的出版物上大做廣告，并不是為了向自由主義者出售F—15戰(zhàn)斗機(jī)，而是為了影響公眾的看法。通過(guò)這種廣告可能使立法者更容易同意增加國(guó)防預(yù)算份額或拿到國(guó)防撥款。
公司廣告的一個(gè)重要部分是焦點(diǎn)廣告。前面我們考察美孚石油公司的公司溝通職能時(shí)，討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。這類(lèi)廣告的目的除了試圖引導(dǎo)顧客對(duì)公司的看法外，還試圖左右顧客對(duì)影響公司的具體問(wèn)題的態(tài)度。舉例來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代后期Isuru做了焦點(diǎn)廣告，力圖在《消費(fèi)者報(bào)道》對(duì)其一種產(chǎn)品進(jìn)行了傷害性評(píng)論之后，改變消費(fèi)者的印象。美孚在其大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)中力圖改變公眾對(duì)其巨額利潤(rùn)的看法。80年代后期，DBI，投資公司(Drexel，Burnham，Lambert)力圖說(shuō)服人們相信對(duì)于內(nèi)部人員交易的指控中公司是無(wú)辜的。強(qiáng)生則利用焦點(diǎn)廣告說(shuō)服增效泰諾膠囊消費(fèi)者，公司對(duì)其產(chǎn)品被下毒而害了七條性命是無(wú)辜的。
這類(lèi)公司廣告很有風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)敏感的具體問(wèn)題公開(kāi)表態(tài)，自然會(huì)使某些顧客對(duì)公司產(chǎn)生消極的看法。但是許多公司認(rèn)為把公司意見(jiàn)納入社會(huì)主流意見(jiàn)的行列，冒險(xiǎn)是值得的。而且，這類(lèi)運(yùn)動(dòng)幾乎總是反映了董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官以及大多數(shù)高級(jí)經(jīng)理的態(tài)度。在多數(shù)大型公司里，盡管產(chǎn)品廣告無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的權(quán)限，但是公司廣告一般是由首席執(zhí)行官辦公室或者強(qiáng)大的公司溝通職能部門(mén)宋操辦的，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。80年代和90年代，由于高級(jí)官員力圖向金融界和公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖們推出連貫、一致的公司形象，公司廣告成為廣告行業(yè)的一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)。
媒體關(guān)系
以往的公共關(guān)系職能的唯一任務(wù)是集中全力處理公司與媒體的關(guān)系，這或許已經(jīng)成為了歷史。但是公共關(guān)系職能，即我們現(xiàn)在所說(shuō)的媒體關(guān)系，仍然是公司溝通職能的核心任務(wù)。大多數(shù)公司溝通人員通常屬于這一次級(jí)職能，整個(gè)溝通部門(mén)的人要能夠作為公司發(fā)言人，負(fù)責(zé)接待媒體記者。雖然媒體關(guān)系職能發(fā)端于一種為管理者提供被動(dòng)的防衛(wèi)服務(wù)，對(duì)付新聞機(jī)構(gòu)的攻擊，現(xiàn)在，在最高效運(yùn)作的公司溝通部門(mén)里，它發(fā)揮著更為積極的作用，主動(dòng)策劃媒體對(duì)公司的報(bào)道議題和日程安排。
新技術(shù)已經(jīng)在幫助公司通過(guò)遍及世界的數(shù)百種媒體渠道進(jìn)行溝通。今天，大多數(shù)公司的總部都有衛(wèi)星接收裝置，而且公司可以事先連一個(gè)電話(huà)招呼也不用打地就通過(guò)電子方式或是因特網(wǎng)向通訊社發(fā)布消息。盡管如此，商業(yè)和媒體之間的關(guān)系基本上仍是對(duì)立的(正如它天生的樣子)。不過(guò)現(xiàn)在記者與公司間的關(guān)系比以前積極了許多。由于媒體和商業(yè)相互依賴(lài)，大多數(shù)公司都力圖充分利用這些關(guān)系。
與本文所討論的其他次級(jí)職能不同，媒體關(guān)系不隸屬任何其他職能部門(mén)。普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為媒體關(guān)系就應(yīng)該由公司溝通職能部門(mén)來(lái)處理。
營(yíng)銷(xiāo)溝通
產(chǎn)品宣傳有時(shí)也是以前的公共關(guān)系職能部門(mén)的一項(xiàng)工作內(nèi)容。但是產(chǎn)品聲譽(yù)、顧客關(guān)系和產(chǎn)品廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上歸營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)。今天，營(yíng)銷(xiāo)溝通職能繼續(xù)調(diào)和、處理與新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的宣傳，以及處理與顧客有關(guān)的活動(dòng)。它對(duì)最終反映公司形象的廣告還行使控制權(quán)。
如今，產(chǎn)品宣傳對(duì)于大公司而言，幾乎總要包括對(duì)一些活動(dòng)的贊助，例如高爾夫巡回賽、賽車(chē)，還有馬拉松賽。此外，很多時(shí)候還有名人參加此類(lèi)活動(dòng)，這需要公司內(nèi)部的協(xié)作。鑒于這類(lèi)活動(dòng)和贊助協(xié)議的重要意義，公司溝通專(zhuān)家經(jīng)常參與制訂日程。
消費(fèi)者中的壓力群體總要對(duì)組織施加影響，因此顧客關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越成為公司溝通的一部分。公司不僅要一如既往地確保顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意，還要參與到準(zhǔn)政治活動(dòng)中，與聲稱(chēng)公司顧客“代言人”的群體打交道。
舉例來(lái)說(shuō)，威爾德蒙是位很受尊重、保守的牧師。他發(fā)起了一系列維護(hù)家庭利益的活動(dòng)，抨擊很多公司的行為。他認(rèn)為這些公司出售不利家庭健康的產(chǎn)品。Waldebooks連鎖書(shū)店就是被指名單位之一，它被揭發(fā)于20世紀(jì)90年代中期在其書(shū)店里出售性暴露作品。通過(guò)組織保守的宗教群體，威爾德蒙向Waldebooks連鎖書(shū)店施加壓力，阻止它的很多銷(xiāo)售活動(dòng)，范圍從多數(shù)人認(rèn)為是赤裸裸的色情讀物到隱晦色情作品。迪斯尼也由于其對(duì)同性戀持放任態(tài)度，成為南部公浸教派聯(lián)合抵制和攻擊的對(duì)象。
與此同時(shí)，公司還必須接聽(tīng)用戶(hù)打來(lái)的電話(huà)，回復(fù)信函，處理回廠產(chǎn)品，以及提供各項(xiàng)傳統(tǒng)的顧客服務(wù)。
財(cái)務(wù)溝通
這項(xiàng)次級(jí)職能也被稱(chēng)作投資者或股東關(guān)系，是公司溝通職能中成長(zhǎng)最快的部分，所有公司對(duì)這一領(lǐng)域都有著強(qiáng)烈的興趣。財(cái)務(wù)溝通慣常由財(cái)務(wù)部門(mén)處理，但是現(xiàn)在財(cái)務(wù)溝通重心已由財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)本身轉(zhuǎn)移到了如何向不同的顧客群體傳遞這些數(shù)據(jù)信息。
財(cái)務(wù)溝通致力于同媒體關(guān)系專(zhuān)家們攜手與站在買(mǎi)賣(mài)雙方立場(chǎng)的證券分析家們打交道，他們通常也是新聞機(jī)構(gòu)直接的金融信息來(lái)源。財(cái)務(wù)溝通還包括與或大或小的投資者直接聯(lián)系。而且，每家上市公司必須提供財(cái)務(wù)報(bào)表和年度報(bào)告，這是由財(cái)務(wù)溝通專(zhuān)業(yè)人員制作的。
所有這些活動(dòng)中包括大量數(shù)據(jù)信息，每個(gè)工作人員必須非常謹(jǐn)慎地選擇用詞，確保不泄露內(nèi)部信息。因此，公司財(cái)務(wù)溝通必須由溝通專(zhuān)業(yè)人員和首席財(cái)務(wù)官、審計(jì)長(zhǎng)，或財(cái)務(wù)副總裁協(xié)作完成。隨著公司尋求對(duì)路的混合型人才，即擅長(zhǎng)定量分析、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)的人才。對(duì)商學(xué)院的畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，如果他們有一定的財(cái)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)溝通有興趣且具備這方面才能，公司財(cái)務(wù)溝通部門(mén)是一個(gè)需求增長(zhǎng)很快的擇業(yè)領(lǐng)域。
員工關(guān)系
如今企業(yè)員工的價(jià)值觀和人員構(gòu)成都發(fā)生著變化，各家公司希望維持一支滿(mǎn)意的、愉快的員工隊(duì)伍，已經(jīng)不得不更多地考慮如何通過(guò)“內(nèi)部溝通”與員工進(jìn)行交流。今天，公司必須解釋復(fù)雜的健康福利組合，對(duì)員工有影響的法律變化?以及可能對(duì)公司未來(lái)產(chǎn)生影響的市場(chǎng)變化。此外，還需要解釋培訓(xùn)項(xiàng)目，需要對(duì)新雇員進(jìn)行起點(diǎn)指導(dǎo)培訓(xùn)，向公司解聘的員工提供必要的求職幫助。現(xiàn)在很多公司已經(jīng)把最后這項(xiàng)職責(zé)視為公司應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)。
雖然很多工作可以由人力資源部門(mén)處理，但是溝通本身以及溝通這些想法所用的戰(zhàn)略必須出自公司溝通職能部門(mén)的溝通專(zhuān)家。最好是人力資源部門(mén)主動(dòng)向公司內(nèi)的溝通專(zhuān)業(yè)人員尋求建議來(lái)處理這些問(wèn)題。
社區(qū)關(guān)系和公司慈善活動(dòng)
很多公司既設(shè)有屬于人力資源領(lǐng)域的獨(dú)立次級(jí)職能部門(mén)來(lái)處理社區(qū)關(guān)系，還設(shè)有與董事長(zhǎng)密切聯(lián)系的慈善基金。由于公司對(duì)其所在的社區(qū)負(fù)有更多的責(zé)任，這兩者應(yīng)該緊密地結(jié)合起來(lái)。鑒于社區(qū)關(guān)系所包含的顧客的重要性，并且社區(qū)關(guān)系對(duì)形成公司形象非常重要，這項(xiàng)次級(jí)職能也屬于公司溝通職能。由于公司設(shè)立了公司溝通部，人力資源部門(mén)就沒(méi)有必要承擔(dān)社區(qū)關(guān)系和公司慈善的溝通任務(wù)。公司溝通部自然要負(fù)責(zé)這一攤工作了。由于公司在向社會(huì)作出回報(bào)的同時(shí)，希望做得更多，公司慈善活動(dòng)已經(jīng)變得越來(lái)越重要。此外，公司覺(jué)得有義務(wù)贊助一些機(jī)構(gòu)，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)能夠以某種方式使公司的雇員、客戶(hù)或是股東受益。這種慈善活動(dòng)包括向大學(xué)捐資助教，這些大學(xué)可能在代表少數(shù)人利益的行業(yè)或組織里開(kāi)展科研工作。
政府關(guān)系
這項(xiàng)次級(jí)職能也被稱(chēng)為公共事務(wù)，對(duì)某些行業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。實(shí)際上，與地方或中央立法者建立密切關(guān)系對(duì)每家公司都有益。很多公司在華盛頓設(shè)立了辦事處，以便獲悉政府里正在發(fā)生什么事情，可能對(duì)公司產(chǎn)生哪些影響，進(jìn)而采取措施影響政府里的相關(guān)決策過(guò)程。由于政府對(duì)于公共設(shè)施以及其他受到嚴(yán)格管制的行業(yè)的重要性，政府關(guān)系在某些公司里可以成為完全獨(dú)立的職能部門(mén)，在其他公司里則與慈善活動(dòng)緊密相連。有時(shí)，整個(gè)行業(yè)的聽(tīng)有公司聯(lián)手設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的組織來(lái)處理政府關(guān)系。例如，電子產(chǎn)業(yè)的公司在愛(ài)迪生學(xué)院就有這樣一個(gè)游說(shuō)團(tuán)體。
然而，政府關(guān)系溝通極其重要，它應(yīng)該屬于強(qiáng)有力的公司溝通部門(mén)的一部分。
危機(jī)處理
實(shí)際上，危機(jī)溝通很難成為一個(gè)獨(dú)立的職能部門(mén)。對(duì)潛在危機(jī)的反應(yīng)需要由公司溝通職能部門(mén)進(jìn)行計(jì)劃和協(xié)調(diào)。理想的情況是，由來(lái)自公司各部門(mén)的管理者組成團(tuán)隊(duì)，參與這類(lèi)可能發(fā)生的事件的全部策劃工作。尤其是公司的律師一般要參與危機(jī)處理過(guò)程。然而，律師們的參與可能會(huì)給組織和公司溝通職能部門(mén)帶來(lái)一些問(wèn)題。近來(lái)一份題為“溝通還是付諸法律”的研究報(bào)告指出：“……完全靠聽(tīng)律師們的指揮會(huì)導(dǎo)致短視行為，很可能要付出巨大代價(jià)……公共關(guān)系顧問(wèn)的觀點(diǎn)和律師們的觀點(diǎn)常發(fā)生矛盾沖突，組織(必須)采取合理的折衷路線(xiàn)，多采取合作性的危機(jī)溝通策略。”當(dāng)年NBC和ABC電視網(wǎng)分別對(duì)通用汽車(chē)公司和猛獅食品公司兩家公司作了負(fù)面報(bào)道后，如果兩家公司多采取合作性的危機(jī)溝通策略，考慮清楚它們的反映對(duì)策，然后再抨擊電視節(jié)目，其結(jié)果可能會(huì)大不一樣。