什么是戰(zhàn)略
從20世紀(jì)60年代“戰(zhàn)略”這個(gè)詞首次成為一個(gè)流行的商業(yè)詞匯開(kāi)始，它就一直有著許多不同的定義和解釋。然而，以下的定義抓住了戰(zhàn)略的本質(zhì)：
戰(zhàn)略是當(dāng)前和計(jì)劃的目標(biāo)、資源配置以及市場(chǎng)組織、競(jìng)爭(zhēng)者和其他環(huán)境因素之間相互作用的基本格局。
我們的定義表明一個(gè)完整的戰(zhàn)略需要具備：(1)做什么（需要達(dá)成的日標(biāo)）；(2)在哪兒（選擇哪個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品市場(chǎng)為目標(biāo)）；(3)怎么做（如何給每一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)分配資源和活動(dòng)，以適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅并且獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。
戰(zhàn)略的構(gòu)成
一個(gè)設(shè)計(jì)充分的戰(zhàn)略應(yīng)該包含如下五個(gè)要素：
(1)范圍。組織的范圍體現(xiàn)戰(zhàn)略覆蓋的寬度，即組織正在競(jìng)爭(zhēng)或準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)、產(chǎn)品線和細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量和類(lèi)型。有關(guān)組織戰(zhàn)略范圍的決策應(yīng)該反映出管理者對(duì)公司目標(biāo)和使命的認(rèn)識(shí)。這種貫穿各種活動(dòng)和產(chǎn)品市場(chǎng)單元的普遍思路，給出了公司經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)屬性是什么以及應(yīng)該是什么的定義。
(2)總目標(biāo)與具體目標(biāo)。戰(zhàn)略還應(yīng)該在一段特定的時(shí)期內(nèi)為每一個(gè)業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品市場(chǎng)，乃至整個(gè)公司制定詳細(xì)的一個(gè)或多個(gè)維度的業(yè)績(jī)目標(biāo)，例如銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率或投資回報(bào)率。
(3)資源配置。每一個(gè)組織的財(cái)務(wù)和人力資源都是有限的，一個(gè)完整的戰(zhàn)略還需要包含如何獲取資源，如何在業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品市場(chǎng)、職能部門(mén)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間進(jìn)行合理分配。
(4)識(shí)別可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。組織如何讓其經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的每一個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是任何一個(gè)戰(zhàn)略需要包含的重要內(nèi)容。公司如何給自己定位，并針對(duì)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)掘并維持差異化優(yōu)勢(shì)？為了解答這些問(wèn)題，經(jīng)理必須審視每一個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的能力或優(yōu)勢(shì)。
(5)協(xié)同作用。協(xié)同作用發(fā)生于公司的各個(gè)業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品市場(chǎng)、資源配置和能力互相補(bǔ)充與促進(jìn)的時(shí)候。協(xié)同作用能使相關(guān)經(jīng)營(yíng)的整體績(jī)效更大：整體比各部分之和更大。
戰(zhàn)略的層級(jí)
一般而言，所有的戰(zhàn)略都由以上五個(gè)基本維度構(gòu)成。然而，相對(duì)于一個(gè)單一的綜合戰(zhàn)略，大多數(shù)組織都會(huì)選擇一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)由公司相對(duì)應(yīng)的層級(jí)的管理者制定。通常，大型的復(fù)合產(chǎn)品組織中都有三個(gè)主要的戰(zhàn)略層級(jí)：(1)公司層戰(zhàn)略；(2)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略；(3)針對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的職能戰(zhàn)略(functional strategy)。然而，在小型的單一產(chǎn)品線公司或剛成立的公司中，公司層和業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略大都被合二為一了。
我們主要關(guān)注的是為進(jìn)入單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)而制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案，但是其他的職能部門(mén)——像研發(fā)部門(mén)和執(zhí)行部門(mén)——也有針對(duì)公司每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)略和計(jì)劃。因此，我們將會(huì)討論產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的相互影響、職能部門(mén)之間的沖突，以及公司用于解決這些問(wèn)題的機(jī)制。
三個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略都包含了前文提到的五個(gè)要素，但是因?yàn)槊總€(gè)戰(zhàn)略都服務(wù)于組織中不同的目標(biāo)，因此每個(gè)戰(zhàn)略都強(qiáng)調(diào)一組不同的問(wèn)題。
公司層戰(zhàn)略
在公司層次，經(jīng)理必須將多個(gè)業(yè)務(wù)單元甚至是獨(dú)立法人企業(yè)實(shí)體的活動(dòng)整合起來(lái)。公司層戰(zhàn)略的首要重點(diǎn)是決定組織的范圍和跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)的資源重組。這一層級(jí)戰(zhàn)略的首要問(wèn)題包括：我們經(jīng)營(yíng)哪些業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)？為了實(shí)現(xiàn)組織的總體目標(biāo)我們應(yīng)該給每一個(gè)業(yè)務(wù)分配多大比例的資源？以IBM為例，IBM的最高層領(lǐng)導(dǎo)決定主要通過(guò)發(fā)展基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)和軟件而不是計(jì)算機(jī)硬件來(lái)尋求未來(lái)的成長(zhǎng)。他們將大量的公司資源——包括研發(fā)支出、營(yíng)銷(xiāo)和廣告預(yù)算、大批銷(xiāo)售人員——轉(zhuǎn)移到公司的服務(wù)和軟件業(yè)務(wù)中去，以支持新的戰(zhàn)略方向。
試圖在公司層次發(fā)展和維持獨(dú)特的能力就要把焦點(diǎn)放在集合先進(jìn)的人力、財(cái)務(wù)和技術(shù)資源，設(shè)計(jì)高效的組織結(jié)構(gòu)和流程，尋求公司不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用等方面上。協(xié)同作用能夠給公司提供主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)可以分享研發(fā)投入、產(chǎn)品或生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售隊(duì)伍和促銷(xiāo)策略。
業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略
一個(gè)業(yè)務(wù)單元該如何在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略最關(guān)注的問(wèn)題。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的一個(gè)主要問(wèn)題就是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。哪種獨(dú)特的能力能給業(yè)務(wù)單元提供可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？哪種能力最能夠滿足業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求？例如，擁有低成本原料供應(yīng)源和高效先進(jìn)設(shè)備的業(yè)務(wù)單元會(huì)采用低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；而擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和一支能力卓越銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)單元，會(huì)以提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。
業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的另一個(gè)重要問(wèn)題是選取適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)范圍。比如，哪些細(xì)分市場(chǎng)是可以進(jìn)入的？選取幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入？產(chǎn)品類(lèi)別的寬度如何？針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案是什么？最后，還應(yīng)該讓協(xié)同作用貫穿業(yè)務(wù)單元內(nèi)各產(chǎn)品市場(chǎng)和職能部門(mén)之間。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要的焦點(diǎn)是，在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)中有效地分配和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)資源和活動(dòng)，來(lái)達(dá)成公司的目標(biāo)。因此，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范圍的首要關(guān)鍵問(wèn)題是如何為特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品線識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)。其次，公司通過(guò)分析目標(biāo)市場(chǎng)上潛在顧客的需求，從而定制合理的整合營(yíng)銷(xiāo)策略（4P營(yíng)銷(xiāo)組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同作用。