是集中所有的溝通，將活動(dòng)由一個(gè)身在公司總部的高級(jí)官員集中處理；還是分散活動(dòng)，準(zhǔn)許各業(yè)務(wù)單位決定如何最好地處理溝通，這是大多數(shù)公司在考慮溝通問(wèn)題時(shí)首先要面對(duì)的難題之一。
較為集中的職能為公司獲得政策一致性以及在組織的最高層對(duì)全部溝通活動(dòng)進(jìn)行控制提供了便捷的途徑；而分散的職能給各業(yè)務(wù)單位以充分的自主權(quán)，使他們可以根據(jù)自己的需要調(diào)度溝通職能，而不必完全受控于公司的整體需要。
對(duì)于像通用電氣這樣規(guī)模巨大且多元化的公司，上述問(wèn)題很難有唯一的答案。一個(gè)組織經(jīng)營(yíng)包括像航天和網(wǎng)絡(luò)電視這樣差異很大的業(yè)務(wù)活動(dòng)，無(wú)法對(duì)所有的溝通活動(dòng)實(shí)現(xiàn)完全集中。對(duì)于其他跨行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，也同樣沒(méi)必要千篇一律地強(qiáng)調(diào)集中。例如剛RJR—Nabisco，它不得不將出售香煙的單位與其他出售餅干的單位組合在一起。
那么，或許對(duì)于大公司來(lái)講，最好的結(jié)構(gòu)是某種混合體，包括一個(gè)強(qiáng)大的、集中的溝通職能部門，含有本章后面提到，并且貫穿本書(shū)的所有次級(jí)職能，以及一個(gè)由分散的操作人員組成的網(wǎng)絡(luò)。這有助于在整個(gè)組織中保持溝通的一致性，同時(shí)使各個(gè)職能適應(yīng)獨(dú)立業(yè)務(wù)單位的特殊需要。例如Champion International，這家資產(chǎn)達(dá)60億美元的林業(yè)產(chǎn)品公司就是這樣運(yùn)作的，其在康涅狄袼州桑福德總部設(shè)有強(qiáng)大且集中的溝通職能部，同時(shí)在每個(gè)造紙廠又配有專業(yè)溝通人員，這些人員構(gòu)成了公司的溝通網(wǎng)絡(luò)。
然而，這種設(shè)置顯然給像Champion這樣的組織在匯報(bào)關(guān)系方面帶來(lái)了問(wèn)題。如果溝通人員勢(shì)必要向其所在地的管理者匯報(bào)，當(dāng)總部的管理者不同意地方一級(jí)的行動(dòng)時(shí)，他們會(huì)陷入麻煩。另一方面，如果他們向總部匯報(bào)，這些人員或許就不能與地方一級(jí)組織的其他人員很好地協(xié)調(diào)。
我們可以創(chuàng)造性地解決這類問(wèn)題。解決的辦法是利用某種組合，一方面，對(duì)與公司整體溝通有關(guān)的所有事務(wù)進(jìn)行強(qiáng)有力的集中控制；另一方面，地方的溝通人員可以像通用電氣公司那樣作為返回總部的“通訊員”參與其中。集中還是分散取決于公司的規(guī)模、地域上的分散程度，以及公司產(chǎn)品與服務(wù)的多元化程度。
最后還有一個(gè)關(guān)于集中還是分散的問(wèn)題需要說(shuō)明。除了在世界各地?fù)碛泻芏鄻I(yè)務(wù)單位的公司所面臨的問(wèn)題之外，尋求建立溝通職能的公司需要注意的是溝通活動(dòng)在公司級(jí)別的分散程度。我們仔細(xì)審視這項(xiàng)職能的各個(gè)部分就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些活動(dòng)的一部分已經(jīng)在另一職能領(lǐng)域中涵蓋了。例如，投資者關(guān)系職能可以放在財(cái)務(wù)部門，雇員關(guān)系職能則在人力資源部門之中，顧客關(guān)系職能屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門。所有這些活動(dòng)需要以公司整體戰(zhàn)略相聯(lián)系的溝通戰(zhàn)略為指導(dǎo)。每一項(xiàng)活動(dòng)都可以界定為公司溝通職能下的一項(xiàng)次級(jí)職能。
近來(lái)聯(lián)合委員會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)數(shù)百家最大公司進(jìn)行了調(diào)查，其報(bào)告顯示，目前近80％的大公司溝通職能包括媒體關(guān)系、講稿撰寫(xiě)、雇員溝通、公司廣告，以及社區(qū)關(guān)系。70％以上的公司溝通職能還包括慈善活動(dòng)，20％多的公司目前將投資者關(guān)系列入公司溝通職能部門。
那么，如何處理集權(quán)化還是分散化的問(wèn)題呢?顯然，答案取決于組織的規(guī)模、過(guò)去的匯報(bào)關(guān)系、不同部門的相對(duì)力量，以及公司創(chuàng)建一體化溝通職能的欲望。但是最為重要的或許是：這項(xiàng)職能在組織中匯報(bào)給誰(shuí)。這項(xiàng)職能該向誰(shuí)匯報(bào)?