我們都知道商業(yè)模式的5個(gè)組成因素，即商業(yè)模式大致由“盈利模式、價(jià)值、客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、提供方式”來(lái)組成。即使是好的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，要想達(dá)到實(shí)際的商業(yè)效果，就要適當(dāng)具備商業(yè)模式中的其他因素。其中，目標(biāo)客戶尤其重要。要選擇好喜歡“好品質(zhì)，免費(fèi)用”這一點(diǎn)的客戶群，商業(yè)模式才能步入正軌。
在這一點(diǎn)上，大學(xué)生群體是值得追求免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)關(guān)注的有誘惑力的潛在市場(chǎng)。首先，大學(xué)生的消費(fèi)欲望很旺盛；其次，大學(xué)生對(duì)新商品和服務(wù)業(yè)具有很強(qiáng)烈的好奇心；最關(guān)鍵的是，大學(xué)生并不富裕。想使用的東西很多，但是卻沒(méi)有錢，因此這一群體對(duì)免費(fèi)接受程度高并且表現(xiàn)積極。
大學(xué)生的價(jià)值判斷很快，很容易分辨出好與壞，并且想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或口頭傳播來(lái)廣泛地傳播自己對(duì)商品價(jià)值和優(yōu)劣的想法。而且，大學(xué)生群體很有可能成為未來(lái)優(yōu)質(zhì)的收費(fèi)客戶。畢業(yè)后一工作就會(huì)有足夠的購(gòu)買力，不僅如此，他們還能對(duì)相應(yīng)企業(yè)的購(gòu)買產(chǎn)生影響。為大學(xué)生提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)最終會(huì)成為提前擁有未來(lái)優(yōu)質(zhì)客戶的手段。
鑒于以上這些原因，最近以大學(xué)生為對(duì)象的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商業(yè)正進(jìn)行得如火如荼。免費(fèi)程序、免費(fèi)復(fù)印服務(wù)、免費(fèi)教科書、免費(fèi)筆記本等都是典型的例子。
百寶書的免費(fèi)復(fù)印服務(wù)
首先，我們來(lái)看一下免費(fèi)復(fù)印服務(wù)。最近，日本大學(xué)街的免費(fèi)復(fù)印服務(wù)收到很好的反響。主角就是以日本慶應(yīng)大學(xué)學(xué)生的創(chuàng)意為母體開始的百寶書(Tadacopy，日語(yǔ)為免費(fèi)復(fù)印的意思)。
這個(gè)商業(yè)模式的概念很簡(jiǎn)單。接到大學(xué)的委托后，就在該大學(xué)設(shè)置免費(fèi)復(fù)印機(jī)和復(fù)印紙，任何有需要的人都可以免費(fèi)使用。這種商業(yè)模式能賺到錢嗎？當(dāng)然可以。目前百寶書是由一家名叫傲海的風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)開展的巨額收益的商業(yè)活動(dòng)。2007年。傲海達(dá)到了2億日元的銷售額。短短一年就比成立第一年2006年的2 200萬(wàn)日元銷售額增加了10倍。
免費(fèi)復(fù)印是怎樣創(chuàng)造收益的呢？秘密就在復(fù)印紙上。他們把廣告?zhèn)鲉萎?dāng)作復(fù)印紙來(lái)使用。也就是在復(fù)印紙的背面刊登日本大企業(yè)和學(xué)校附近商店的彩色廣告，并從廣告商那里每1萬(wàn)張A4紙收取大約40萬(wàn)日元的廣告費(fèi)。也就是說(shuō)廣告費(fèi)成了免費(fèi)復(fù)印的收益來(lái)源。
一般來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鲉问窃诖蠼稚厦つ可l(fā)的。因此，無(wú)法知道有沒(méi)有傳遞給目標(biāo)客戶，而且還很容易被丟棄。與此相反，由于百寶書的免費(fèi)復(fù)印機(jī)是設(shè)置在大學(xué)校內(nèi)的，可以提供以大學(xué)生為對(duì)象的目標(biāo)廣告。并且，學(xué)生主要復(fù)印論文或書，所以會(huì)長(zhǎng)久保存復(fù)印紙。因此，推廣效果會(huì)比一般的廣告?zhèn)鲉胃訌?qiáng)大，且持續(xù)更久。
最終，學(xué)生們能夠免費(fèi)復(fù)印，廣告商們得到了廣告效果，兩者都拍手叫好。由于是皆大歡喜的事，所以百寶書備受歡迎。結(jié)果，成立第3年就把規(guī)模擴(kuò)大到日本49所大學(xué)，2008年還進(jìn)軍到中國(guó)。
教科書也進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代
同韓國(guó)一樣，其他國(guó)家的大學(xué)教材也很貴。甚至還有調(diào)查結(jié)果稱，美國(guó)的大學(xué)生平均每年的教科書支出為900美元。于是，最近出現(xiàn)了各種減輕大學(xué)生教材費(fèi)負(fù)擔(dān)的服務(wù)。例如，美國(guó)的一家名為Chegg的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)就在提供一項(xiàng)服務(wù)，把教科書以定價(jià)的15％～35％的費(fèi)用借給大學(xué)生。
進(jìn)而又出現(xiàn)了以大學(xué)生為對(duì)象免費(fèi)提供教科書的企業(yè)。美國(guó)的Freeload出版社和Flat World Konwledge以及丹麥的Ventus出版社等就是在開展這種業(yè)務(wù)。他們把教科書做成在線電子書或PDF文件免費(fèi)發(fā)行。當(dāng)然，其中插入了以大學(xué)生為對(duì)象的廣告。但是，由于印刷品在生產(chǎn)和發(fā)行中需要很多費(fèi)用，所以是有償銷售。
首先來(lái)看一下丹麥的Ventus出版社的案例。他們?cè)贐ookboon網(wǎng)站上發(fā)行做成PDF文件的大學(xué)教材。任何有需要的人都能免費(fèi)下載。收益來(lái)源是每3～4頁(yè)中插入的贊助廣告。有意思的是，教材科目集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及工程學(xué)。因?yàn)檫@些科目全世界的學(xué)習(xí)內(nèi)容都相似，學(xué)習(xí)的學(xué)生也很多，能夠確保相對(duì)較多的下載需求量。據(jù)Ventus稱，每年達(dá)到200萬(wàn)次以上的下載數(shù)量。
也許是因?yàn)榻炭茣赓M(fèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，最近Ventus把業(yè)務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)大到了免費(fèi)旅行指南上。這與歐洲的In Your Pocket和Arrival Guide的業(yè)務(wù)形式相似，也就是把載入廣告的小冊(cè)子形式的旅行指南做成PDF文件免費(fèi)在線發(fā)行。
而美國(guó)Freeload出版社的方式，本來(lái)是與Ventus一樣將插入廣告的PDF文件供免費(fèi)下載，但是最近在朝其他方向發(fā)展。Freeload的教科書大致由4種版本組成?；景鏋椴迦霃V告的電子書免費(fèi)提供，但是通過(guò)專用瀏覽器只能在網(wǎng)上看。付費(fèi)的升級(jí)版大致分為3種。分別為沒(méi)有廣告的在線電子書、沒(méi)有廣告可以下載的PDF文件以及紙質(zhì)書。與Ventus不同，F(xiàn)reeloader在追求廣告收益的同時(shí)并沒(méi)有放棄升級(jí)版本的銷售收益。
有意思的是，據(jù)Freeload稱。29％的免費(fèi)版本用戶升級(jí)成了付費(fèi)版本。已經(jīng)可以免費(fèi)查看了，為什么想要購(gòu)買付費(fèi)版本的學(xué)生還是很多呢？
Freeload解釋其中的原因在于個(gè)人取向和便利程度。教科書與一般的書籍不同，至少要在3～4個(gè)月間看很多次。因此，比起厚重的紙質(zhì)教科書，一些學(xué)生更喜歡攜帶能夠方便地存人PDF文件的筆記本電腦。另外，還會(huì)有學(xué)生為了做筆記想要紙質(zhì)書。就像這樣，由于每個(gè)人的需求不同，才會(huì)欣然地購(gòu)買付費(fèi)版本。
大學(xué)筆記本也免費(fèi)
筆記本是大學(xué)生的必需品。對(duì)學(xué)習(xí)再不感興趣，也會(huì)帶有一兩本筆記本。在這樣的筆記本上刊登廣告的話，至少整整一個(gè)學(xué)期都會(huì)看這個(gè)廣告。這是一個(gè)出人意料卻又隱藏著良好廣告效果的媒介。因此，最近很多風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)正在努力把大學(xué)筆記本作為廣告媒體來(lái)使用。
其中取得最大成功的是美國(guó)的ABS筆記本。ABS筆記本也是像日本的百寶書那樣由大學(xué)生成立的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)。西北大學(xué)的兩名管理學(xué)院的學(xué)生作為核心力量在2007年1月開始了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)以驚人的速度發(fā)展。2008年秋，在65所大學(xué)免費(fèi)發(fā)放70萬(wàn)冊(cè)筆記本；到2009年春在100所大學(xué)發(fā)放了100萬(wàn)冊(cè)。
那么，他們是從哪里賺錢的呢？他們的業(yè)務(wù)模式也和免費(fèi)復(fù)印和免費(fèi)教科書的案例一樣，收益來(lái)源為廣告。在免費(fèi)筆記本的中間插入企業(yè)廣告，然后從廣告商那里收廣告費(fèi)，再確保筆記本的設(shè)計(jì)、制造以及流通費(fèi)用。
盈利模式很簡(jiǎn)單，但是ABS筆記本的業(yè)務(wù)方式中有幾個(gè)值得注意的成功要點(diǎn)。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中不僅要有好的盈利模式，風(fēng)險(xiǎn)管理也很重要。并且，為企業(yè)與消費(fèi)者、合作者提供皆大歡喜的三贏關(guān)系也很重要。下面來(lái)看一下ABS筆記本成功的三個(gè)要點(diǎn)。
第一，ABS筆記本清楚地向廣告商展示了營(yíng)銷效果的理論與結(jié)果。筆記本是大學(xué)生的必需品。雖然現(xiàn)在是數(shù)字時(shí)代。但是做聽課筆記時(shí)或在其他很多情況下仍然使用筆記本。并且，一經(jīng)使用的筆記本大部分都會(huì)攜帶一個(gè)學(xué)期。而且，在上課時(shí)與考試期間會(huì)重復(fù)翻看很多次。這種筆記本的價(jià)格很便宜，只有3～4美元。簡(jiǎn)單地說(shuō)，如大學(xué)筆記本這樣用低廉的價(jià)格個(gè)月內(nèi)每周3～5次反復(fù)展現(xiàn)在大學(xué)生面前的廣告媒體是很少的。而且，他們?cè)诎l(fā)放筆記本后還以大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行了對(duì)廣告企業(yè)的品牌聯(lián)想度、認(rèn)知度、定位等各種廣告效果的調(diào)查，并把這個(gè)結(jié)果同廣告樣本、廣告商的經(jīng)驗(yàn)之談一起上傳到了網(wǎng)頁(yè)上。他們的水平毫不遜色于一般的銷售代理，因此潛在的廣告商也會(huì)認(rèn)為值得信賴。
第二，給用戶提供了好品質(zhì)的免費(fèi)產(chǎn)品。如果認(rèn)為因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，所以質(zhì)量稍差也沒(méi)關(guān)系，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者眼光都很高，大學(xué)生更是如此。免費(fèi)贈(zèng)送隨意做出的產(chǎn)品，他們是絕對(duì)不會(huì)高興的，反而會(huì)覺得反感，直接扔到垃圾桶里。
但是，ABS筆記本免費(fèi)發(fā)放的筆記本卻是很實(shí)用的。封面設(shè)計(jì)也很精煉，完全看不出是免費(fèi)的。并且，內(nèi)頁(yè)也有320頁(yè)之多，能夠使用一整個(gè)學(xué)期。這一點(diǎn)帶給了使用者對(duì)ABS筆記本的信賴。ABS筆記本特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。只有得到使用者的信賴，才能自然地誘導(dǎo)出對(duì)做廣告的企業(yè)和產(chǎn)品的善意的反映。
第三，除了廣告商，他們還聯(lián)系了大學(xué)。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，有效管理業(yè)務(wù)相關(guān)者之間的合作關(guān)系也出人意料地重要。ABS筆記本把大學(xué)也當(dāng)作了積極的合作對(duì)象。也就是得到大學(xué)的允許之后在筆記本的封面上插入相應(yīng)大學(xué)的標(biāo)志或徽標(biāo)，在前8頁(yè)加入了本科課程表和學(xué)校信息。這就是在營(yíng)銷中通常稱作合作品牌的方式。
通過(guò)這種合作關(guān)系，ABS筆記本收到了兩種效果。不談別的，首先排除了免費(fèi)筆記本的發(fā)放受到學(xué)校阻礙的風(fēng)險(xiǎn)。大部分學(xué)校都不喜歡隨意在校內(nèi)散發(fā)廣告。但是，ABS筆記本通過(guò)提前合作與插入本科課程信息得到了校方的積極協(xié)助。
進(jìn)而通過(guò)合作還提高廣告效果。品牌營(yíng)銷的基本是形成肯定的聯(lián)想關(guān)系，使特定的品牌以友善且正面的形象接近消費(fèi)者比什么都重要。ABS通過(guò)在筆記本中插入學(xué)校標(biāo)志來(lái)樹立學(xué)校友善且正面的形象，進(jìn)而讓使用者將這種印象引申到刊登廣告的品牌身上。