消費(fèi)者并不總是按照市場(chǎng)營銷人員希望的那樣進(jìn)行消費(fèi)。
在英國，根據(jù)擁有的可支配收入，最大的人口群體是“較低層管理者和專家”以及“從事中層管理或相關(guān)職業(yè)的人員”。傳統(tǒng)意義上，這個(gè)群體有時(shí)被稱做“英國中產(chǎn)階級(jí)”，這部分群體收入非常穩(wěn)定，并很容易被典型的市場(chǎng)營銷組合、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及分布廣泛的產(chǎn)品所吸引。
但是當(dāng)前的研究卻表明，許多這個(gè)群體的消費(fèi)者不再以這種可預(yù)計(jì)的方式進(jìn)行消費(fèi)。許多有著中等收入的市場(chǎng)消費(fèi)者被高檔商品吸引，但也愿意購買便宜的低檔商品，在后者能夠滿足他們的需要的情況下。結(jié)果就是，他們既會(huì)購買昂貴的品牌，也會(huì)購買便宜的品牌，以此來彰顯他們的個(gè)性和自我表現(xiàn)力。一個(gè)例子就是消費(fèi)者購買了打折的機(jī)票，同時(shí)卻住進(jìn)了五星級(jí)的酒店。
這種消費(fèi)行為似乎是被個(gè)人主義的強(qiáng)烈欲望所驅(qū)動(dòng)的。消費(fèi)者正在對(duì)普遍存在的品牌做出反應(yīng)，比如，他們認(rèn)為購買普通的衣服品牌時(shí)，他們會(huì)看到其他人也穿著相同的衣服。所以，無論是購買時(shí)裝、食品或是其他商品，這些消費(fèi)者的心態(tài)都會(huì)是，他們更愿意將昂貴的和廉價(jià)的品牌混合起來，為的是使自己看起來“有個(gè)性，并且更時(shí)髦”。
這些發(fā)展表明，從前和目前的市場(chǎng)營銷實(shí)例可能不再適用于以后，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)是不斷變化的。這是由“大眾市場(chǎng)”和“高檔品牌”的區(qū)別所控制的。樂購(Tesco)是一個(gè)大眾化的市場(chǎng)品牌，但是它的“最優(yōu)”系列卻是一個(gè)高檔品牌。紐卡斯?fàn)栕仄?Newcastle Brown ale)是一個(gè)典型的面向北愛爾蘭工薪階層的飲品，但是它卻是美國銷售最好的酒精飲料品牌，在圣地亞哥的酒吧里深受許多富有的事業(yè)型女性喜愛。面條連鎖店拉面道（Wagamama）是以針對(duì)學(xué)生的營養(yǎng)餐起家的，但現(xiàn)在社會(huì)各個(gè)階層的人士都成了它的?？?。同時(shí)，奢侈品品牌，像拉夫·勞倫( Ralph Lauren)、巴寶莉、香奈兒和寶馬，也逐漸成為普通消費(fèi)者可以買得起的品牌。