價(jià)格是市場營銷中最有爭議的話題之一。新聞經(jīng)常報(bào)道有關(guān)歐洲市場產(chǎn)品價(jià)格變化的事件。價(jià)格差異導(dǎo)致一些消費(fèi)者聲稱廠商欺詐顧客，索取虛高的價(jià)格。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在愛爾蘭，消費(fèi)者購買4個(gè)吉列Mach-3刀片需要支付10.99歐元，但在倫敦僅需要6.84歐元；購買一包幫寶適新生兒尿布需要9.39歐元，而在荷蘭僅需要4.79歐元，而且對于其他名牌他們也需要支付更高的價(jià)格。由于現(xiàn)代消費(fèi)市場的性質(zhì)，這些價(jià)格差異很難證明。全球制藥公司被指控對一些關(guān)鍵藥物收費(fèi)過高，特別是在世界上艾滋病猖獗的較貧窮的國家。電信公司對國際漫游通話和短信收取較高的價(jià)格。國際旅客多年來一直在抱怨當(dāng)他們在新的國家旅行時(shí)，總是被出租車公司、汽車租賃公司、酒店及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)欺詐。
這些機(jī)構(gòu)運(yùn)用多種方式向消費(fèi)者索取高價(jià)。最普遍的一種方式就是價(jià)格合謀，這在歐洲被認(rèn)為是非法的并被嚴(yán)格禁止。企業(yè)不采取價(jià)格競爭，而通過相互串通來確保收取相同或相似的價(jià)格。例如，愛爾蘭的23個(gè)個(gè)人和企業(yè)被指控在家庭取暖所用的石油定價(jià)上采用了相同的價(jià)格。這些卡特爾組織定期舉行會議，向消費(fèi)者收取相同的價(jià)格來應(yīng)對全球油價(jià)的變化。
它們可能每年都將價(jià)格提高10%或者440 000歐元，這向那些不法企業(yè)展示了合謀價(jià)格的魅力。對此，政府需要設(shè)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)——如愛爾蘭競爭委員會和英國公平調(diào)查局，識別和調(diào)查疑似串通漲價(jià)的行為。例如，在2008年，英國公平調(diào)查局對British超市與它的供貨商之間的疑似價(jià)格合謀的行為進(jìn)行了調(diào)查。四大零售超市——特斯科、阿斯達(dá)、塞恩斯伯里、莫里森和它們的供貨商如碧玉、可口可樂、馬爾斯、雀巢、寶潔、利潔時(shí)、聯(lián)合利華等，都被要求上交文件。價(jià)格合謀最可能發(fā)生在品牌分化的行業(yè)，如原油、紙、玻璃、日化等。
同樣具有爭議的是欺詐定價(jià)的做法。低成本航空公司是采用欺詐定價(jià)方法的典型商家。例如，盡管底價(jià)可能低至99美分，但所有其他項(xiàng)目——如稅收、行李費(fèi)、燃油附加費(fèi)、座位費(fèi)和信用卡費(fèi)，全部加進(jìn)來后票價(jià)最終可能會超過70歐元。除非顧客特別提出取消某些額外項(xiàng)目，如旅行保險(xiǎn)，否則它們通常都會收取這些費(fèi)用。而且，許多大力宣傳的低價(jià)票是非常有限的，往往僅限于幾個(gè)席位。歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對這些行業(yè)的定價(jià)行為進(jìn)行了清理，指出現(xiàn)在必須標(biāo)明總費(fèi)用，額外的費(fèi)用必須在預(yù)訂之前說明。
所有這些說明顧客在判斷一個(gè)商品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)需要非常警惕。這場辯論最終落在價(jià)格和價(jià)值的議題上。消費(fèi)者可以根據(jù)他們的感覺投票。如果他們覺得價(jià)格過高，大多數(shù)情況下他們會尋求替代產(chǎn)品或其他供應(yīng)商。消費(fèi)者需要使自己獲得足夠的信息，同時(shí)企業(yè)也需要采取非常謹(jǐn)慎的定價(jià)策略。而定價(jià)正是公司營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。