在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)，有6個(gè)影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素：信息處理、動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度、個(gè)性、生活方式以及生命周期。
(1)信息處理
信息處理指的是接受、解釋、儲(chǔ)存刺激并進(jìn)行日后檢索的過(guò)程。因此，它是包括市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在內(nèi)的外部營(yíng)銷和消費(fèi)者決策過(guò)程之間的紐帶。信息處理的兩個(gè)重要方面是認(rèn)知和學(xué)習(xí)。
認(rèn)知( perception)是人們選擇、組織和解釋感官刺激，形成有意義的世界畫面的復(fù)雜過(guò)程。選擇出可以被認(rèn)知處理的刺激的過(guò)程有3種：選擇性注意( selective attention)、選擇性曲解(selective distortion)和選擇性記憶(selective retention)。選擇性注意指的是人們篩選掉那些對(duì)自己沒(méi)有意義或與自己的經(jīng)歷、信念不一致的刺激的過(guò)程。顯然，選擇性注意對(duì)廣告業(yè)有明顯的意義。研究表明，消費(fèi)者只會(huì)下意識(shí)地注意5%—25%的展現(xiàn)在眼前的廣告。影響注意的因素有很多，我們往往更注意與其背景對(duì)比鮮明的刺激，而不太注意與背景混在一起的刺激。蘋果電腦被看做吸引注意力的品牌，因?yàn)樗c通常面向技術(shù)的電腦名稱形成對(duì)比。刺激物的大小、顏色和運(yùn)動(dòng)也會(huì)影響人們的注意力，位置也至關(guān)重要，放在視覺(jué)范圍中心的物體比在周邊的物體更能吸引人們的注意力。這就是商家為什么要激烈競(jìng)爭(zhēng)與眼睛平行的營(yíng)銷位置的原因。我們會(huì)更注意與我們的需求有關(guān)的信息（尋找利益）和那些提供驚喜的信息（比如大減價(jià)）。
當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己已有的信念和態(tài)度曲解接收到的信息時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生選擇性曲解。我們可以曲解與自己現(xiàn)有觀點(diǎn)不一致的信息，我們可能認(rèn)為自己聽錯(cuò)了信息，或者懷疑信息的來(lái)源。因此，一定要清楚地表達(dá)信息，不要有任何歧義，并使用非常可靠的信息源。信息幀(information framing)能夠影響信息表達(dá)，幀指的是把信息展示給人們的方法。萊文( Levin)和基斯(Gaeth)讓人們品嘗碎牛肉，告訴一半人牛肉有70%是瘦肉，告訴另外一半人牛肉有30%是肥肉。盡管兩種說(shuō)法實(shí)際上是一樣的，但事實(shí)證明得到積極信息幀（被告知70%是瘦肉的人）的受試者，對(duì)味道的滿意度比較高。顯然，信息幀關(guān)系到廣告和銷售信息。這個(gè)例子說(shuō)明應(yīng)該正面架構(gòu)信息。顏色是影響信息表達(dá)的另一個(gè)重要因素。藍(lán)色和綠色被看成冷色，給人以安全的感覺(jué)；紅色和黃色被看做歡快的暖色；黑色則代表著力量。使用正確的包裝色可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)。但是，一定要謹(jǐn)記，顏色會(huì)受到不同文化的影響，而有不同的含義。
選擇性記憶指的是只有一部分信息保留在記憶中。我們傾向于記住那些符合現(xiàn)有信息和態(tài)度的信息。選擇性記憶可以減少認(rèn)知失調(diào)：當(dāng)閱讀最近購(gòu)買的汽車的相關(guān)評(píng)論時(shí)，已證明的信息更可能被記住。
學(xué)習(xí)是信息加工（information processing）的結(jié)果，涉及長(zhǎng)期記憶的內(nèi)容及組織的變化。學(xué)習(xí)的方法有很多，包括條件學(xué)習(xí)和認(rèn)知學(xué)習(xí)。經(jīng)典條件反射( classical conditioning)指的是用刺激和反應(yīng)之間的已有關(guān)系促成不同的刺激下會(huì)產(chǎn)生同一反應(yīng)的過(guò)程。因此，廣告中的幽默引起快樂(lè)的反應(yīng)的原因在于，這些有利的感覺(jué)被認(rèn)為是產(chǎn)品的一個(gè)特性。能量飲料紅牛( Red Bull)的廣告中加入了幽默因素，使該品牌吸引了年輕目標(biāo)人群。
操作性條件反射( operant conditioning)不同于經(jīng)典條件反射的地方在于，其具有定時(shí)強(qiáng)化的作用。在這種情況下，強(qiáng)化來(lái)自于獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)反應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)越多，再次購(gòu)買的可能性就越大。操作性條件反射是產(chǎn)品試用的結(jié)果。發(fā)放免費(fèi)試用裝就是以操作性條件反射的原理為基礎(chǔ)發(fā)明的。例如，把新洗發(fā)水的免費(fèi)試用裝發(fā)給大量家庭，因?yàn)椴挥没ㄥX，所以人們會(huì)樂(lè)于使用（期待的反應(yīng)）。因?yàn)橛衅谕奶卣?，所以受到歡迎（強(qiáng)化），這樣產(chǎn)品被購(gòu)買的可能性就增加了。經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的結(jié)果不同，前者靠關(guān)聯(lián)，喜歡先于試用；對(duì)后者而言，試用先于喜歡?？梢栽谝欢螘r(shí)間內(nèi)給予消費(fèi)者一連串的獎(jiǎng)勵(lì)（強(qiáng)化）以鼓勵(lì)其重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品。
認(rèn)知學(xué)習(xí)( cognitive leaming)指的是不用直接強(qiáng)化而掌握知識(shí)和建立信念的學(xué)習(xí)。機(jī)械學(xué)習(xí)( rote leaming)指的是在無(wú)條件反射的作用下學(xué)習(xí)兩個(gè)或多個(gè)概念。看到“Lemsip，流感的克星”，消費(fèi)者就記住了撲熱息痛(Lemsip)是一種感冒藥，用不著前面提到的條件反射和強(qiáng)化。替代學(xué)習(xí)(vicarious leaming)指的是從別人那里學(xué)習(xí)，沒(méi)有直接的經(jīng)驗(yàn)或獎(jiǎng)勵(lì)，給予獎(jiǎng)勵(lì)的許諾會(huì)刺激人們產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。因此，通過(guò)觀察別人，我們就可以知道什么樣的衣服吸引潛在的顧客。做廣告時(shí)，吸引到“羨慕的目光”說(shuō)明人們也想要穿著這款服裝。人們認(rèn)為自己穿上也會(huì)吸引來(lái)同樣的目光。推理( reasoning)是一種較為復(fù)雜的認(rèn)知學(xué)習(xí)，通常在高度介入的情況下發(fā)生。例如，一些基于接受者根據(jù)推理得出自己的結(jié)論的廣告信息已經(jīng)有了事實(shí)證明和斷言。
不管使用哪種學(xué)習(xí)方法，最終的學(xué)習(xí)目的都是進(jìn)行產(chǎn)品定位。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是通過(guò)消費(fèi)者為產(chǎn)品找到明確的定位。一些市場(chǎng)營(yíng)銷公司正在用神經(jīng)科學(xué)做實(shí)驗(yàn)，其檢測(cè)消費(fèi)者大腦的活動(dòng)情況，在消費(fèi)者看到產(chǎn)品圖片和聽到相關(guān)信息以形成偏好時(shí)。
(2)動(dòng)機(jī)
為了了解動(dòng)機(jī)( motivation)，我們必須弄清楚需求、驅(qū)動(dòng)力和目標(biāo)之間的關(guān)系?；镜倪^(guò)程包括：需求（缺乏）產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力（有方向的缺乏），使其去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（緩解需求、減少驅(qū)動(dòng)力的事情）。按照馬斯洛( Maslow)的說(shuō)法，需求可以分為5個(gè)層次。
- 生理需求：進(jìn)行生產(chǎn)、生活的基本條件，如饑餓或口渴時(shí)對(duì)食物和水的需求。
- 安全需求：實(shí)施保護(hù)以遠(yuǎn)離危險(xiǎn)，例如避免事故、預(yù)防身體不健康。
- 歸屬和愛(ài)的需求：努力讓身邊的人接受自己，成為他們心目中重要的人。
- 自尊和地位的需求：努力獲得比別人高的地位，渴望威望和好名聲。
- 自我實(shí)現(xiàn)的需求：希望為自己完成自己能做的事情，即發(fā)揮出自己的潛力。
了解驅(qū)動(dòng)力非常重要，因?yàn)槠錄Q定了選擇標(biāo)準(zhǔn)( choice criteria)。在西方，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的努力，馬斯洛提出的前4個(gè)層次的需求已經(jīng)被很大程度地滿足了。因此，許多品牌現(xiàn)在在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)側(cè)重于滿足自我實(shí)現(xiàn)方面的需求。
(3)信念和態(tài)度
信念( belifs)就是一個(gè)人對(duì)事情持有的看法。在市場(chǎng)營(yíng)銷的背景下，信念是基于一個(gè)或多個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法。市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者信念非常感興趣，因?yàn)樗蛻B(tài)度有關(guān)系。特別是，對(duì)于產(chǎn)品的錯(cuò)誤想法會(huì)對(duì)品牌的銷售產(chǎn)生不利的影響。消費(fèi)者認(rèn)為金霸王( Duracell)電池持續(xù)的時(shí)間是永備(Ever Ready)電池的3倍，但是如果持續(xù)使用的話，持續(xù)時(shí)間則是它的6倍。這迫使金霸王公司不得不開展廣告活動(dòng)來(lái)更正這樣的錯(cuò)誤印象。
態(tài)度( attitude)指的是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總的評(píng)價(jià)可好可壞。一系列信念的結(jié)果是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持有積極的或消極的態(tài)度。使其改變態(tài)度是讓消費(fèi)者嘗試接受某一品牌的重要一步。比如，斯柯達(dá)( Skoda)轎車在英國(guó)市場(chǎng)上成功增加銷售額之前，其首先改變了消費(fèi)者對(duì)該品牌的重要的消極態(tài)度。
理解信念和態(tài)度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。比如，“灰色市場(chǎng)”的態(tài)度，對(duì)于超過(guò)50歲的人來(lái)說(shuō)，其無(wú)法很好地理解。一些公司，比如Gap，已經(jīng)開始關(guān)注這部分，但是在經(jīng)歷了嚴(yán)重的顧客流失之后，其被迫開始聯(lián)系村鎮(zhèn)的銷售點(diǎn)。與此同時(shí)，蘋果公司的銷售點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，25%的iPhone被50歲以上的人所購(gòu)買。在將來(lái)，巨大的富裕群體是市場(chǎng)營(yíng)銷人員要付諸努力的重要目標(biāo)群體。
(4)個(gè)性
我們每天和人打交道，所以我們可以分辨出人們不同個(gè)性( personality)之間的巨大差異。個(gè)性指的是個(gè)人的內(nèi)部心理特點(diǎn)的總和，包括對(duì)環(huán)境的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性可能是熱情如火的或冷若冰霜的，居高臨下的或俯首帖耳的，內(nèi)向的或外向的，喜歡交際的或喜歡獨(dú)處的，隨機(jī)應(yīng)變的或墨守成規(guī)的，爭(zhēng)強(qiáng)好勝的或積極合作的等。比如，奢侈品生產(chǎn)商面臨著能否被現(xiàn)代成功的商業(yè)男士，也稱做“超難”的人接受的挑戰(zhàn)。因?yàn)樗麄儾辉敢赓?gòu)買傳統(tǒng)奢侈品，如鞋、衣服和配飾，反而更愿意購(gòu)買跑車、私人飛機(jī)和賭博機(jī)等。如果我們的營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品被一些具有類似個(gè)性的人購(gòu)買，我們就應(yīng)該針對(duì)這些群體做這類產(chǎn)品的廣告。
個(gè)性的概念也和品牌有關(guān)。品牌個(gè)性是消費(fèi)者眼中的品牌特點(diǎn)。品牌可能被認(rèn)為是“年輕人的”（湯米·希爾費(fèi)格）、“勝利者的”（耐克）或“高傲的”（歐萊雅）。這是品牌的物理特征（例如，顏色）或功能特征（例如，味道）以外的方面。通過(guò)創(chuàng)造品牌個(gè)性，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以制造誘惑吸引看重這個(gè)個(gè)性的人。例如，流行時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)廣告是詹姆斯·邦德的廣告。各個(gè)汽車制造和技術(shù)公司通過(guò)在邦德的電影中加入自己的元素使邦德看起來(lái)酷、文雅并且性感。
(5)生活方式
自從市場(chǎng)營(yíng)銷研究從業(yè)者獲得關(guān)注以來(lái)，生活方式（lifestyle）已經(jīng)得到了廣泛關(guān)注。生活方式指的是通過(guò)人的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)的生活模式。市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的信念、活動(dòng)、價(jià)值觀和人口學(xué)特點(diǎn)（比如教育和收入）分析消費(fèi)者。比如，廣告公司揚(yáng)雅羅必凱公司（Young&Rubicam），將歐洲人和美國(guó)人分為7種主要的生活方式群體。
主流群體：7類中最大的群體。這些人傳統(tǒng)、誠(chéng)信、謹(jǐn)慎和顧家。從事的休閑活動(dòng)包括觀看體育比賽和從事園藝活動(dòng)。進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)主要根據(jù)興趣愛(ài)好，對(duì)品牌忠誠(chéng)并喜歡在正規(guī)商店購(gòu)物。
追求型群體：那些不愉快、多疑并有野心的人所組成的群體。從事的休閑活動(dòng)包括參加流行的體育活動(dòng)和翻閱時(shí)尚雜志。他們喜歡購(gòu)買流行商品，是沖動(dòng)型的購(gòu)物者，并樂(lè)于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。
- 繼承人型群體：這些人愉快、自信、勤奮，并且是領(lǐng)導(dǎo)者。從事的閑暇活動(dòng)包括旅行、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)、航行和外出就餐。購(gòu)買決定依賴于物品的質(zhì)量、自身所處的地位和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
- 過(guò)渡型群體：這些人是崇尚自由主義的、反叛的、樂(lè)于自我表現(xiàn)的和直覺(jué)型的群體。他們對(duì)音樂(lè)、旅行和電影的品位是非傳統(tǒng)的，并喜歡廚藝和藝術(shù)、手工藝制作。購(gòu)物時(shí)傾向于沖動(dòng)消費(fèi)，并喜歡特別的商品。
- 改革型群體：這些人屬于自信的、心態(tài)復(fù)雜的并且有寬泛的興趣愛(ài)好，以問(wèn)題為導(dǎo)向型的群體。他們喜歡閱讀、參加文化活動(dòng)、收看智力游戲盒等教育類電視節(jié)目。他們有出眾的品位，喜歡天然食品，并關(guān)心真實(shí)性和生態(tài)環(huán)境。
- 在貧困中掙扎型群體：這些人不快樂(lè)、多疑并覺(jué)得自己被忽視了。他們的興趣是從事體育運(yùn)動(dòng)、收聽音樂(lè)和觀看電視。他們的購(gòu)買行為趨向于以價(jià)格為基礎(chǔ)，但也會(huì)追求即時(shí)的滿足感。
- 順從貧困型群體：這種類型的人不快樂(lè)、感覺(jué)自己被孤立了并且沒(méi)有安全感。觀看電視是他們主要的娛樂(lè)活動(dòng)。雖然他們?yōu)榱藢で蟀残臅?huì)購(gòu)買品牌產(chǎn)品，但購(gòu)買活動(dòng)還是以價(jià)格為基礎(chǔ)。
分析消費(fèi)者的生活方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有意義，因?yàn)橛腥税l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式與購(gòu)買行為有關(guān)系。企業(yè)可能選擇某種生活方式下的顧客（比如主流群體）作為某產(chǎn)品的顧客群，使用與該顧客群的價(jià)值觀和信念一致的廣告。比如，英國(guó)聯(lián)合餅干公司推出了McV上午茶系列，其包括一系列谷物棒、牛奶什錦手指餅和果醬松餅，這是專為那些沒(méi)有時(shí)間吃早飯的人設(shè)計(jì)的。因?yàn)閷?duì)有著各種生活方式的人群的習(xí)慣越來(lái)越了解，所以媒體的選擇也會(huì)受生活方式調(diào)查的影響。漸漸地，幾乎所有的生活方式都成了市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，“快閃族”是對(duì)最近流行的一個(gè)群體的稱呼。他們大多二十幾歲，他們通過(guò)電子郵件和手機(jī)短信聯(lián)系，在公共場(chǎng)合聚會(huì)并參與一些非傳統(tǒng)的活動(dòng)，如在空中揮舞香蕉，抑或是用沒(méi)有字母“O”的詞交流。唱片公司已經(jīng)適應(yīng)了，并會(huì)為某些藝術(shù)家舉辦這種音樂(lè)會(huì)。音樂(lè)會(huì)的具體地點(diǎn)一直保密到最后一刻，并只對(duì)在Flash Fusion Concerts網(wǎng)站上注冊(cè)的用戶公布。
(6)生命周期
除了上面我們已經(jīng)介紹過(guò)的因素外，消費(fèi)者行為還很大程度上取決于“生命階段”。消費(fèi)與一個(gè)人的生命周期階段相關(guān)性最大，因?yàn)橄M(fèi)者可支配的收入和購(gòu)買需求隨生命周期階段的不同而不同。例如，沒(méi)有子女的年輕夫婦如果兩個(gè)人都工作，他們的可支配收入就會(huì)很多，他們很可能是家具和家庭用品的大買主，因?yàn)樗麄円⒓彝?。但?dāng)他們有了孩子，可支配收入可能就會(huì)減少，特別是成了單收入的家庭后，其會(huì)增加購(gòu)買嬰兒或兒童用品。在空巢階段，可支配收入會(huì)因沒(méi)有孩子需要撫養(yǎng)、抵押貸款分期付款較少、個(gè)人收入較高而增加。研究已表明，當(dāng)孩子離開家庭后，母親就會(huì)改變80%其日常購(gòu)買物品的品牌。一旦到了商店，她們比任何其他群體都能更快地決定哪個(gè)品牌是她們想要的。這些問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是非常重要的。