很多新行業(yè)是通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的某種融合而演變的。創(chuàng)立某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的公司和支持另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的公司之間常常掀起標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)格之爭(zhēng)。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)格共享的競(jìng)爭(zhēng)十分重要，因?yàn)楂@得勝利的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給它的采用者爭(zhēng)取到很大份額的未來利潤(rùn)。例如，手機(jī)技術(shù)和機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)確定了市場(chǎng)份額的勝利者。
微軟公司的比爾·蓋茨以著眼未來的戰(zhàn)略決策者著稱，他常以犧牲短視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為代價(jià)獲取成功。一個(gè)證明蓋茨天才的例子是西雅圖電腦產(chǎn)品公司的DOS操作系統(tǒng)銷售事件。1980年，西雅圖電腦產(chǎn)品公司一名24歲的程序員蒂姆·帕特森花了4個(gè)月時(shí)間編寫出了86—DOS操作系統(tǒng)。與此同時(shí)，比爾·蓋茨正在為微軟尋找可以授權(quán)給IBM使用的操作系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)IBM擁有制造個(gè)人電腦的資源，但沒有用來運(yùn)行電腦的操作系統(tǒng)。蓋茨花了區(qū)區(qū)5萬美元買下了DOS系統(tǒng)。后來，西雅圖電腦產(chǎn)品公司指控微軟詐騙，因?yàn)槲④洓]有表明IBM是它的客戶；1986年，微軟賠償給西雅圖電腦產(chǎn)品公司100萬美元了結(jié)了此事。同時(shí)，這次關(guān)鍵性的知識(shí)獲取幫助微軟占據(jù)了早期業(yè)內(nèi)的軟件支配地位。
在有些行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)是戰(zhàn)略勝利的重要決定因素。對(duì)于這些行業(yè)，C. K. 普拉哈拉德提出了一個(gè)將行業(yè)演變描述為三個(gè)階段的模型。在第一個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)大多集中在創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、技術(shù)選擇和能力庫建設(shè)上。這個(gè)階段的主要目標(biāo)是更多地了解行業(yè)未來的潛力和決定未來成敗的關(guān)鍵因素。在第二個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)更多集中在建立可行的伙伴聯(lián)盟上，這個(gè)聯(lián)盟會(huì)支持某種標(biāo)準(zhǔn)，抵制競(jìng)爭(zhēng)性規(guī)范。在這個(gè)階段相互合作的公司可能在第三個(gè)階段進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)——終端產(chǎn)品市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之爭(zhēng)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)更加全球化，行業(yè)合并，技術(shù)更加普及，客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和伙伴之間的界限越來越模糊。在同一個(gè)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的公司越來越頻繁地與其他公司合作。它們有時(shí)會(huì)互為客戶或供應(yīng)商。因?yàn)檫@種復(fù)雜的并行角色，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)行業(yè)未來的結(jié)構(gòu)變得極為困難，而且依靠簡(jiǎn)單、程式化的行業(yè)演變模型也變得非常危險(xiǎn)。隨著行業(yè)界限更具滲透性，相鄰行業(yè)(向相同客戶群提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，或使用同類技術(shù)和生產(chǎn)流程的行業(yè))或相關(guān)行業(yè)(提供部件、技術(shù)或配套服務(wù)的行業(yè))的結(jié)構(gòu)變革越來越多地影響行業(yè)的未來前景。最后，變革有時(shí)只是一種經(jīng)驗(yàn)作用。購買者對(duì)商品及其替代品越熟悉，通常會(huì)越挑剔，因此，他們對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的需求很可能越明確。