品牌和產(chǎn)品不同。一位杰出的營銷者曾說過：“產(chǎn)品是工廠制造出來的某種東西，品牌則是由顧客帶來的某種東西。競爭者可以復制產(chǎn)品，卻不能復制品牌。一個產(chǎn)品可能會很快過時，而一個成功的品牌卻會經(jīng)久不衰。”
縱觀歷史，商人很早就開始為自己的商品和服務樹立品牌。在英國，中世紀的金匠和銀匠會在自己的產(chǎn)品上做標記，古代中國的鐵匠也將自己的劍命名為“龍泉”。用來做標記的烙鐵是美國牧場主的必需工具，如果一個牧場主養(yǎng)的牛很出名，他的品牌在市場上就會獲得更高的價格。因此傳統(tǒng)的品牌定義是指：一種“名稱、術語、符號、象征或設計(字母、數(shù)字或記號)，或者是它們的組合，目的是識別某個或某些銷售者的商品或服務，使之區(qū)別于競爭對手”。品牌已經(jīng)成為企業(yè)和消費者日常生活的一部分——它們的名稱、象征、標識、商標、包裝設計，以及代言人出現(xiàn)在我們衣食住行的每個角落。
品牌名稱是最常用到的，但是其他符號也很重要(或者更重要)。我們會把科迪商店與綠色、EMS與藍色、《金融時代》與粉色聯(lián)系在一起。其他知名的符號有：可口可樂和絕對伏特加的瓶子、大眾的甲殼蟲、耐克的斜勾。
今天，品牌的意義已經(jīng)遠遠超出了這些象征性符號，通過品牌提供的顧客價值為企業(yè)股東們帶來了價值。品牌已經(jīng)成為一種標志，企業(yè)和顧客圍繞它建立關系。我們將一個品牌定義為：顧客對一個產(chǎn)品、一項服務或一家公司所持有的感知或聯(lián)想的集合。這個集合體現(xiàn)了一些價值，給顧客創(chuàng)造了一種意義，這種意義代表品牌對顧客在與其接觸時獲得期望體驗的承諾。其中包括：
- 任何品牌的主要含義都存在于顧客意識之中。與其說品牌屬于企業(yè)，不如說品牌是屬于顧客的。
- 品牌對顧客體驗做出了顯性或隱形的承諾。這種承諾向顧客提供了超出或高于基本產(chǎn)品或服務的價值，通過向顧客提供的超額價值，企業(yè)為股東贏得了利益。
圖1表明了“品牌”這個術語廣泛應用于單個產(chǎn)品、一個產(chǎn)品系列或一組產(chǎn)品系列的情況：
- 單個產(chǎn)品。單個產(chǎn)品例如保時捷卡宴、雪佛萊考維特，或馬自達RX一8。
- 產(chǎn)品線。一組發(fā)揮某種相似功能的相關產(chǎn)品。如李錦記品牌下包括了好幾種調(diào)味汁，別克品牌下包含了好多種車型。
- 產(chǎn)品線組。一組產(chǎn)品線滿足了許多不同的功能。這些產(chǎn)品的整體品牌常常是公司的品牌，例如家樂福、花旗、通用、IBM，瑪莎百貨、耐克和雅馬哈。
圖1：品牌化層次
隨著時間的流逝，品牌可以改變其含義。在美國，本田最初的品牌聯(lián)想是摩托車，今天，本田的品牌聯(lián)想包括了汽車和割草機。有時候企業(yè)會使用多個品牌，例如豐田花冠或美國運通個人卡。這樣企業(yè)既可以從統(tǒng)一的品牌中獲得價值，如豐田和美國運通，也可以從單獨的產(chǎn)品品牌中獲得額外價值。其他一些品牌特征包括：
- 任何東西都可以成為品牌——產(chǎn)品、服務、國家，甚至你自己!
- 品牌經(jīng)常能帶來心理價值，比如安全感等—平安、沃爾沃。
- 顧客經(jīng)常會形成團體來體現(xiàn)他們對品牌的承諾一哈雷車手、蘋果機使用者。
- 品牌可以成為產(chǎn)品類別或種類的代名詞——美國的例子包括阿司匹林、創(chuàng)可貼和谷歌，英國的例子有拜羅(圓珠筆)和胡佛(吸塵器)，中國的例子有QQ和淘寶。
- 顧客對品牌的辨別力和期望形成了購買決策——企業(yè)試圖影響顧客但顧客卻有著自己的判斷和期望。
對每個品牌而言，企業(yè)都必須選擇一種品牌身份——企業(yè)希望的人們對品牌的聯(lián)想，例如個人信息、生活方式或顧客類別。企業(yè)也必須盡可能地將各種品牌形象聯(lián)系起來，我們要區(qū)分品牌身份(企業(yè)想要的聯(lián)想)和品牌形象(顧客對品牌的真實聯(lián)想)之間的差異，企業(yè)需要定期審視自己的品牌形象。
品牌聯(lián)想
企業(yè)應該努力建立品牌聯(lián)想從而強化它期望的品牌身份，并使品牌形象和品牌身份相統(tǒng)一。品牌聯(lián)想是顧客面對品牌名稱、標識、代言人或信息等刺激時所產(chǎn)生的想法，這些想法總是與產(chǎn)品、企業(yè)或品牌個性相關聯(lián)。有效的品牌聯(lián)想是：
- 強健的——與顧客建立個人聯(lián)系，并隨時間流逝而更加深入和穩(wěn)固。
- 討人喜歡的——顧客渴望得到的，通過品牌表現(xiàn)出來。
- 唯一的——顧客認為其是唯一的，與眾不同的。
一般來說，企業(yè)通過客戶溝通、產(chǎn)品設計和產(chǎn)品質(zhì)量這些手段來實現(xiàn)品牌和品牌之間形象的一致性。有時候品牌聯(lián)想(積極的和消極的)會超出企業(yè)的控制范圍，許多人將李維斯(牛仔褲)和萬寶路(香煙)與美國牛仔電影聯(lián)想在一起，這些聯(lián)想都有積極意義。但是大規(guī)模的反美政策，如伊拉克戰(zhàn)爭，卻對一些品牌產(chǎn)生了負面影響。為了消除負面聯(lián)想，麥當勞把重點放在本地加盟店、本地供應商、本土化的店面設計和獨特的菜式上——例女HMcArabia，就是一種阿拉伯面包做成的雞肉三明治。有些品牌，例如維珍，會脫離最初的品牌聯(lián)想而變得十分抽象。
維珍——品牌演變
維珍最初的品牌聯(lián)想與搖滾唱片發(fā)行有關，唱片店的業(yè)務擴張拓寬了維珍的品牌聯(lián)想。但是維珍出售了它的唱片業(yè)務并且向許多不同的產(chǎn)品類別擴張，例如維珍大西洋(航空公司)、維珍圖書、維珍婚紗店、維珍汽車(零售分銷)、維珍直線(金融服務)、維珍電氣、維珍轎車、維珍大賣場(零售分銷)、維珍移動(手機服務)、維珍音像(教育軟件)、維珍假日和自由無線維珍。最近，維珍宣布成立維珍銀河，進入了太空旅行市場。
維珍品牌如今已經(jīng)脫離了它的初始聯(lián)想，但仍然表達了初始聯(lián)想的抽象價值。維珍將它的品牌形象建立在風趣、嬉皮、桀驁不馴、挑戰(zhàn)權威這些更高級的理念之上，它與英航的長期對抗及其CEO理查德·布蘭生先生的個人活動(包括熱氣球環(huán)球飛行)有力地支持了它的品牌形象。一些觀察員評論維珍的擴張是隨意而任性的，布蘭生的反應十分直接：“品牌化是一切。我認為多樣化也是明智的，它可以使我們在經(jīng)濟低迷時期仍具有應變能力。
品牌化不只針對消費者
許多人認為品牌化只針對個人消費者。事實并非如此!品牌化在B2B市場上也非常重要，特別是對SAP那樣擁有許多企業(yè)客戶的公司。品牌化在銀行、咨詢、運輸、計算機、辦公設備和生產(chǎn)資料等不同行業(yè)中都很重要，對兄弟、佳能、杜邦、聯(lián)邦快遞、IBM、英特爾、微軟、海爾、TCL、歐迪辦公、甲骨文、Sun、TNT、平安和施樂這樣的品牌而言，品牌化至關重要。
B2B和B2C的品牌化語言是不一樣的。B2B企業(yè)討論顧客信任、信心，以及關系的建立，B2C企業(yè)關注品牌形象或品牌聯(lián)想。B2B企業(yè)希望客戶將它們視為沒有風險的、值得信賴的、有經(jīng)驗的供應商，特別是具有良好的記錄和市場聲譽。當許多行業(yè)中的購買決策從技術人員轉向不太以技術為導向的人員時，品牌化顯得格外重要。品牌常常比技術更重要——一個管理良好的品牌比許多技術變革更有助于企業(yè)的發(fā)展。
品牌化并不只是廣告
另一個普遍的誤解是認為品牌化應該只關注消費者或終端客戶，而廣告則是其唯一的方法。錯!讓溝通深入所有的受眾，對公司品牌和產(chǎn)品品牌同樣重要。溝通的對象包括現(xiàn)有的和潛在的顧客，具體有：
- 員工
- 未來可能的員工
- 供應商
- 中間商
- 合作伙伴
- 所有人／股東
- 債券持有人
- 投資分析師
- 調(diào)整者
- 其他政府實體
- 媒體
但除了廣告，企業(yè)還可以通過其他溝通方式來強化自己的品牌形象，例如宣傳冊、郵件、促銷、宣傳和公共關系、網(wǎng)站、信件、電話互動、產(chǎn)品、包裝、物理設施，以及管理者的行為和演講等。CEO也可以成為公司的“臉面”，給企業(yè)帶來巨大影響，例如：IBM的郭士納，蘋果的史蒂夫·喬布斯，阿里巴巴的馬云，伯克希爾·哈撒韋的沃倫·巴菲特。
企業(yè)員工是重要的品牌化受眾。美國的藥業(yè)巨頭禮來制藥、大型電子通訊公司弗萊森電訊以及其他許多公司，都進行了全面的品牌化計劃以使員工能夠?qū)⒐镜钠放粕矸輧?nèi)部化，它們會經(jīng)常性地、定期地測量員工對公司品牌的感知。內(nèi)部品牌化對那些員工與顧客經(jīng)常接觸的B2C企業(yè)尤其重要，例如商業(yè)服務、咨詢公司以及零售商。企業(yè)也應當對其他成員，例如供應商和分公司進行品牌化的審計活動。