對某些營銷調(diào)研技術如焦點小組訪談，有一種批判就是其有些做作。一群認識或不認識彼此的人，聚集在會議室式的環(huán)境中，研究人員期望洞察到他們的思想、感情和看法。在這樣的環(huán)境中，消費者可能很難或不愿意充分地參與。結果就是，調(diào)研公司借用人類學家和生物學家使用的各種技術，其著重于對自然環(huán)境下的物種進行觀察。該新興的學科領域被叫做營銷行為學。
在這種人類行為的研究中，研究人員應先確定他們想要觀察人類的什么行為。然后，他們進行田野調(diào)查并記錄消費者的行為，他們?nèi)绾紊睿绾钨徫锏?。有了有關這些活動的記錄后，研究人員即可獲得消費者行為背后的動機和態(tài)度。當收集了所有這些數(shù)據(jù)后，研究人員利用定性分析的軟件包分析數(shù)據(jù)，以得出行為的共同模式，并生成消費者集群。最后，通過視頻將研究成果展示出來將是很強有力的。這讓營銷高管們以一種比其他調(diào)研形式（如焦點小組訪談）更親密的方式了解消費者。更重要的是，它提供了一個讓高管們接近消費者群體的途徑，因為在其日常生活中，由于現(xiàn)實距離和／或社會階層差距，他們可能永遠也接觸不到消費者。
一些知名的公司都在進行人類行為研究。例如，寶潔公司（Procter & Gamble）就用它來了解美國家庭中聚會的籌辦情況。研究人員通過觀察人們籌辦晚宴和籌辦聚會的情況，提出了超過100條的通用見解，幫助公司實現(xiàn)了有關產(chǎn)品和服務的計劃。在研究中產(chǎn)生的具體主題包括：對于主人來說，其應讓聚會有趣，應對不愉快的意外，以及確保聚會達到預期效果。
像施樂（Xerox）和英特爾(Intel)這樣的技術公司，利用該技術以試圖了解科技被廣泛應用于全世界的不同方式。例如，施樂研究手機使用的研究人員發(fā)現(xiàn)，一個馬來西亞人每天都用手機上的GPS功能尋找麥加。這是一個典型的意想不到的發(fā)現(xiàn)，但是人類行為研究就可以對其進行解釋。英特爾在中國的研究顯示，父母認為個人電腦的使用會分散年幼孩子的注意力，這引發(fā)了其針對家庭教育市場的計算機的發(fā)展。人類行為研究在商業(yè)環(huán)境中的使用有一些優(yōu)勢。它為要變量提供了一個無偏記錄，比如發(fā)生了什么，在哪里發(fā)生，發(fā)生的順序，誰在做什么以及正在進行哪些口頭、非口頭的溝通。