人們往往認(rèn)為行業(yè)就是指在市場中直接相互競爭的一批公司。這個定義盡管很直觀，但過于簡單，掩蓋了一個復(fù)雜的問題。傳真機(jī)制造商是相互競爭，與個人電腦和PDA制造商競爭，與電話公司競爭，與美國郵政和隔夜快遞公司競爭，還是與以上所有公司競爭？競爭主要是在產(chǎn)品之間，在公司之間，還是在結(jié)盟伙伴的網(wǎng)絡(luò)之間？我們應(yīng)該在業(yè)務(wù)單元層面，還是在企業(yè)層面分析競爭？我們是否應(yīng)該區(qū)分區(qū)域競爭和全球競爭？
如這些問題所示，確定行業(yè)的邊界是很困難的，錯誤地界定某個行業(yè)可能帶來極其高昂的代價。使用過于狹窄的定義，比如判斷鐵路只和其他鐵路競爭，可能讓戰(zhàn)略缺乏遠(yuǎn)見，導(dǎo)致高管忽略重要的機(jī)遇或威脅。使用過于寬泛的定義，比如簡單地認(rèn)定企業(yè)所在行業(yè)屬于“高科技”行業(yè)，可能讓企業(yè)無法對競爭環(huán)境進(jìn)行有意義的評估。
什么是行業(yè)？
行業(yè)可以從四個維度進(jìn)行評估：(1)產(chǎn)品；(2)顧客；(3)地域；(4)在生產(chǎn)到分銷的管道中所處的階段。第一個維度——產(chǎn)品——可以進(jìn)一步細(xì)分為兩個組成部分：功能和技術(shù)。功能指產(chǎn)品或服務(wù)是做什么的。一些烹飪設(shè)備用來烘焙，一些用來烘焙和烤肉，還有一些用來煎炸烹煮。功能性可以是實際的，也可以是主觀認(rèn)知的。例如，一些治療鼻塞的非處方藥被用為感冒藥，而另外一些有類似化學(xué)成分的非處方藥被推銷為抗過敏藥。這個區(qū)別既是定位和認(rèn)知的問題，也是實際功能性的問題。技術(shù)是第二個區(qū)別因素：一些烹飪設(shè)備用煤氣，一些用電；一些感冒藥是液態(tài)的，一些是膠囊狀的。
定義行業(yè)的界限需要同時考慮所有這些維度。另外一點也很重要，即區(qū)分公司參與競爭的行業(yè)和公司服務(wù)的市場。例如，公司也許在大型廚房設(shè)備行業(yè)競爭，但選擇冰箱作為其服務(wù)的市場?？梢詫⑵涿枋鰹?鄰近的)三維單元的結(jié)合，每個單元都是功能，用途、技術(shù)／材料以及顧客類型的某種特定組合。因此，要給行業(yè)下定義，就要找出與公司的戰(zhàn)略分析關(guān)聯(lián)度最高的市場單元。
在生成戰(zhàn)略選擇的過程中，使用多種行業(yè)定義往往有所幫助。例如，評估公司的成長潛力和評估公司當(dāng)前的相對成本位置也許需要使用不同的行業(yè)，市場定義。
波特五力模型和行業(yè)分析
邁克爾·波特的五力模型(five forces model)是行業(yè)和競爭分析的有力工具。該模型認(rèn)為，行業(yè)的利潤潛力很大程度上取決于行業(yè)內(nèi)競爭者競爭的強(qiáng)度，這種競爭被歸入五種力量：(1)新進(jìn)入者的威脅；(2)客戶的議價能力；(3)供應(yīng)商的議價能力；(4)替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅；(5)現(xiàn)有競爭者之間的競爭。
新進(jìn)入者的威脅
如果進(jìn)入市場相對容易，行業(yè)內(nèi)的競爭應(yīng)該會十分激烈。潛在的新進(jìn)入者可能會提高行業(yè)產(chǎn)能，加劇市場份額的爭奪，打破供求平衡。出現(xiàn)新進(jìn)入者的可能性取決于：(1)存在哪些進(jìn)入門檻；(2)已經(jīng)確立了地位的競爭者可能會如何反應(yīng)。
主要的市場進(jìn)入門檻有六種：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；(2)產(chǎn)品差異化(品牌資產(chǎn))；(3)資本要求；(4)與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢；(5)分銷渠道的進(jìn)入；(6)政府管制。例如，想想進(jìn)入軟飲料行業(yè)和可口可樂、百事可樂等廣告巨頭競爭的難度，或者想想小釀酒廠與安海斯—布希等大公司競爭、努力推廣其啤酒品牌的艱辛。在高科技行業(yè)，資本要求和累積的經(jīng)驗是主要的門檻。但是，行業(yè)環(huán)境可能發(fā)生改變，從而打開戰(zhàn)略機(jī)遇之窗。
強(qiáng)大的供應(yīng)商和購買者
購買者和供應(yīng)商通過對價格、質(zhì)量、需求量或銷售量施加壓力影響行業(yè)內(nèi)的競爭。例如，濃縮果汁生產(chǎn)商在20世紀(jì)80年代晚期大幅提價，而由于零售市場的激烈競爭，軟飲料灌裝商無法將提價轉(zhuǎn)嫁給消費者，于是灌裝商的利潤率受到了嚴(yán)重侵蝕。
通常在如下情況下供應(yīng)商更為強(qiáng)大：(1)只有少數(shù)公司占據(jù)支配地位，它們比所服務(wù)的行業(yè)更加集中；(2)供應(yīng)的部件很獨特，因此更換供應(yīng)商很困難；(3)替代品很少；(4)供應(yīng)商可以向前整合；(5)行業(yè)帶來的收益只占供應(yīng)商全部收益的一小部分。
購買者在如下情況下?lián)碛袕?qiáng)大的支配力：(1)購買者很少，和／或他們的購買數(shù)量很大；(2)產(chǎn)品的差異性相對較低，購買者很容易轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；(3)購買者的采購額在銷售者的全部收益中占據(jù)很大的份額；(4)購買者可以向后整合。
替代產(chǎn)品和服務(wù)
替代產(chǎn)品和服務(wù)不斷威脅著大多數(shù)行業(yè)，結(jié)果，它們限制了價格和盈利能力。HBO和按次付費電視是電影租賃業(yè)的替代品，有效地抑制了電影租賃業(yè)為其服務(wù)收取的費用。此外，如果成本結(jié)構(gòu)可以改變，例如，由于使用新技術(shù)而改變，替代品就能從現(xiàn)有市場奪取大量市場份額。例如，有線網(wǎng)絡(luò)上按次付費電視節(jié)目的增多侵蝕了電影租賃公司的競爭地位。因此，從戰(zhàn)略角度看，替代產(chǎn)品或服務(wù)值得密切關(guān)注：(1)相對于行業(yè)平均水平，它們在成本效益上顯示了進(jìn)步；(2)它們是財力雄厚的公司制造的。
參與者之間的競爭
行業(yè)的競爭強(qiáng)度還取決于行業(yè)參與者的數(shù)量、相對規(guī)模和競爭實力，行業(yè)增長率，以及相關(guān)特性。在以下情況下應(yīng)該會出現(xiàn)激烈競爭：(1)競爭者數(shù)量眾多，而且規(guī)模和實力相對均等；(2)行業(yè)成長緩慢，競爭主要集中在現(xiàn)有客戶上，而不是創(chuàng)造新客戶；(3)固定成本高，或者產(chǎn)品、服務(wù)易損耗；(4)產(chǎn)能穩(wěn)步大幅增量增長；(5)退出門檻高，停止經(jīng)營的代價高得令人卻步。
英特爾公司的創(chuàng)始人安德魯·格魯夫為波特的模型增添了第六股力量：互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。電腦需要軟件，軟件也需要硬件；汽車需要汽油，汽油也需要汽車。如果行業(yè)的利益與互補(bǔ)行業(yè)的利益一致，就能夠維持現(xiàn)狀。但是，新技術(shù)或新方法可能打破現(xiàn)有秩序，使互補(bǔ)者的道路出現(xiàn)分叉。比如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，使之前和諧共存的產(chǎn)品和服務(wù)無法和諧共存。
這些力量的影響隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式的變化不斷改變。例如，公司越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)組織原材料、部件和輔助服務(wù)的采購。這種做法如果到了使產(chǎn)品和服務(wù)信息更易獲取、替代供應(yīng)源評估更便捷的程度，就會使制造商的議價能力超過供應(yīng)商。但是，同樣的技術(shù)可能降低新供應(yīng)商的進(jìn)入門檻，為他們提供直接通往終端用戶的渠道，從而降低中間商的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)對替代產(chǎn)品和服務(wù)的潛在威脅產(chǎn)生的影響同樣具有兩面性。一方面，它可以通過提高效率擴(kuò)大市場。另一方面，隨著對互聯(lián)網(wǎng)新使用方法的開發(fā)，替代品的威脅增強(qiáng)了。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展降低了很多行業(yè)的進(jìn)入門檻，加劇了現(xiàn)有競爭者之間的競爭。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式通常很容易被模仿，還因為這些模式往往注重降低可變成本，創(chuàng)造了對價格的過分關(guān)注。因此，盡管互聯(lián)網(wǎng)沒有從根本上改變影響行業(yè)競爭的各種力量的性質(zhì)，但它改變了它們對行業(yè)盈利能力和吸引力的相對影響力。