有些人也許會問，為什么一定要在創(chuàng)新的背景下談?wù)撈放七@個問題呢？英國品牌集團(tuán)(BritishBrandsGroup)在其網(wǎng)站上宣稱：
在一個越來越復(fù)雜、越來越多變的世界里，品牌已經(jīng)成為知名度和可靠性的標(biāo)志。有了這樣一個參考點(diǎn)，消費(fèi)者就可以找到所熟悉和信任的特征。在產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的市場上，它們就是希望和繁榮的象征。同時，它又是傳承價值、培育價值的載體。
人們也許會反駁，如果說熟悉是品牌最重要的特征，而熟悉卻和講求與眾不同的創(chuàng)新格格不入，因此，在討論創(chuàng)新的時候，品牌顯然是一個不相適應(yīng)的話題。但我覺得，也正是出于這個原因，我們才有必要在這里談?wù)撈放七@個問題。其中原因有二：首先，如海恩(Haigh)(1996)所指出的那樣，“它(品牌)必須和它所依賴的基礎(chǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)相互隔離，只有這樣，顧客對一個品牌的忠誠度才能隨著時間的推移而在產(chǎn)品和品類之間轉(zhuǎn)移”。這就是說，一個品牌可以成為推動創(chuàng)新的平臺。把一個現(xiàn)有品牌作為創(chuàng)新的跳板，其優(yōu)勢在于，從本質(zhì)上看，消費(fèi)者對于一種全新事物的接受總需要一個相對較為緩慢的過程，有了品牌這樣一個紐帶，他們可以把對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的信任和喜愛，通過與之相關(guān)的品牌，轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，從而加速了新產(chǎn)品的接受過程。第二個原因在于，在認(rèn)識品牌價值的時候，負(fù)責(zé)創(chuàng)新性產(chǎn)品投放的管理者應(yīng)該把關(guān)注力集中于如何在最短的時間內(nèi)建立一個強(qiáng)有力的品牌，以此來加快產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者中的可信度和接受度。Orange公司的促銷活動就是一個典型的例證。在公司推出服務(wù)之前，消費(fèi)者就已經(jīng)熟悉了他們的品牌，從而大大縮短了接受這種新產(chǎn)品所需要的時間。必須記住的一點(diǎn)是，在影響人們決策的眾多因素之中，最重要的無疑是經(jīng)驗(yàn)，然后是情感，而理性卻只有在絕對必要的情況下才會發(fā)揮作用(而且通常表現(xiàn)為購買行為發(fā)生之后進(jìn)行的理性分析)。此外，注重如何打造一個強(qiáng)有力的品牌，同樣也有助于提高新產(chǎn)品在市場上的接受度和滲透力。
對于消費(fèi)者和企業(yè)來說，品牌還可以發(fā)揮哪些作用呢？英國品牌集團(tuán)在《品牌X指南》(AGuidetoBrandsX)一書中指出，對于一個“發(fā)明”于19世紀(jì)中葉的品牌，它的主要作用就是通過強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、一貫性和可靠性等具體特征，使其產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手。他們還認(rèn)為，“品牌幫助我們決定應(yīng)該穿什么，吃什么，用什么，以及如何購物、旅游，如何管理大量的資產(chǎn)”。
因此，我們之所以需要在這里討論品牌的原因也就顯而易見了，但是，“品牌”到底意味著什么呢？艾倫(Allen，2000)對品牌做出了一個簡捷明了的定義：聲譽(yù)=品牌=行為。我對這個定義的理解是，一種品牌的力量依賴于產(chǎn)品聲譽(yù)的高低，反過來，它又取決于和這種品牌相關(guān)聯(lián)的行為?！队鲜泄?a target="_blank" >營銷術(shù)語》(A Marketing Glossary for UK Public Companies)對品牌做出了如下的定義：
品牌就是一個用于識別某一種或多種產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征或是符號(或者兼而有之)(主要用于美國)。
它是一種標(biāo)識，再加上產(chǎn)品本身及其包裝，即品牌是上述三者的結(jié)合(主要用于英國)。
比如說，“產(chǎn)品是由工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是顧客所購買的東西。競爭對手可以仿制一種產(chǎn)品，但卻不能仿制它的品牌，因?yàn)槠放剖仟?dú)一無二的。一種產(chǎn)品可能馬上就會過時，但一個成功的品牌卻是永恒的”(斯蒂芬·金)。
如果我們能讓這個定義更有血有肉的話，也許可以更好地了解品牌的特征，世界上最大的廣告公司——奧美(WPP)公司的非執(zhí)行董事之一杰里米?布爾莫爾(Jeremy Bullmore)指出：
- 產(chǎn)品由企業(yè)生產(chǎn)，但另一方面，品牌形象卻是由人、公眾以及消費(fèi)者創(chuàng)造并擁有的。
- 一個品牌的形象并不屬于這種品牌，而是屬于那些了解這個品牌的人。
- 品牌的形象是一種主觀性事物，對于任何兩個人來說，不管他們的觀點(diǎn)有多么相似，但對同一品牌的認(rèn)知卻是不可能完全相同的。
- 人們對于一個品牌所得出的結(jié)論源于無數(shù)各種各樣的刺激，其中很多刺激是產(chǎn)品的所有者所無法控制的，甚至根本不受他們的任何影響。在影響一個品牌價值的諸多因素中，很多因素掌握在競爭對手的手里。
- 盡管任何人都不能否認(rèn)，品牌和品牌價值是一個企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，但對于如何衡量品牌的價值，卻不存在一致的方法。
通過對這些特征的歸納，布爾莫爾還對產(chǎn)品和品牌之間的區(qū)分做出了清晰的界定。但是，盡管上述的絕大多數(shù)特點(diǎn)似乎可以告訴我們，對一個品牌及其聲譽(yù)的管理是一個企業(yè)所無法控制的，但事實(shí)卻并非如此。相反，它告訴我們，企業(yè)必須有意識地對其品牌進(jìn)行管理(這一點(diǎn)既適合于產(chǎn)品層面，也適合于企業(yè)層面)，積極地采取措施強(qiáng)化品牌的預(yù)期形象，并在必要的情況下，抵消來自競爭對手可能帶來的任何消極影響。
那么，品牌，尤其是成功的品牌到底具有哪些特征呢？綜合安姆伯勒(Ambler)以及英國品牌集團(tuán)的定義，我們可以歸納出以下幾種特征：
- 它們在品牌所有者和顧客之間建立起一個強(qiáng)大的信任紐帶——成功妁品牌可以滿足甚至是超越顧客的要求和期望。
- 它們對質(zhì)量提供了一種清晰而明確的保證。
- 它們具有一致性——這種保證并不只是針對質(zhì)量，同時包含著對一致性的保證，消費(fèi)者無論在何時何地購買這種產(chǎn)品或服務(wù)，都能得到完全相同的體驗(yàn)。
- 它們是歷史的積累，成功的品牌往往具有普遍性。
- 它們是與眾不同的——成功的品牌總能做到卓而不群。正如英國品牌協(xié)會所指出的一樣，“消費(fèi)者不可能購買一種僅在某一方面做出細(xì)微調(diào)整的產(chǎn)品，一個品牌應(yīng)該能創(chuàng)造出一種與眾不同的差異性”。
- 最后一點(diǎn)，它們具有明顯的個性——消費(fèi)者很清楚一種品牌所代表的意義，以及它們背后的依據(jù)和情感價值何在。
當(dāng)災(zāi)難降臨的時候，我們也許會發(fā)現(xiàn)一種品牌所具有的真正價值。在這里，我們不妨回顧一下：梅賽德斯的A系列汽車曾經(jīng)在“麋鹿”測試中遭受了災(zāi)難性的打擊。盡管媒體對此的報(bào)道極為消極，但“梅賽德斯”本身這個品牌，當(dāng)然，還有公司管理層對整個危機(jī)的處理方式，卻清清楚楚地告訴消費(fèi)者：暫時的失敗只能延緩這種產(chǎn)品的成功，但卻不能阻止成功。我相信，從本質(zhì)上看，他們的可取之處決不是品牌本身，而是管理層針對品牌價值在行為上的一致性：承認(rèn)問題并接受責(zé)任，開誠布公，并在盡可能短的時間內(nèi)解決問題。
消費(fèi)者似乎更迷戀于商標(biāo)。僅僅在英國，消費(fèi)者每年用于名牌時裝的消費(fèi)就已經(jīng)高達(dá)200億英鎊，而品牌則逐漸被人們視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。因此，人們也越來越多地把價值賦予品牌，并對品牌價值予以衡量。
那么，品牌價值到底是什么呢，它的來源又何在呢？在上述針對創(chuàng)新與品牌進(jìn)行的評論中，安姆伯勒指出，“品牌價值就是一種具有市場價值的資產(chǎn)，它來源于良好的市場營銷行為。它是通過品牌體驗(yàn)以及廣告和市場營銷而形成的，因此，我們可以把品牌價值描述為‘公眾對品牌的看法和評價’”。戴維·阿克爾(David Aaker，1991)對此給出了一個定義：“品牌就是和這個品牌的名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債，從而增加(或減少)了這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值?！彼€提出了構(gòu)成品牌價值的幾個方面：品牌的忠誠度、品牌意識、消費(fèi)者心目中的質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)度以及其他自有品牌資產(chǎn)。
但是，怎樣才能確定品牌的價值呢？在《流行實(shí)務(wù)評論——品牌估價》(A Review of Current Practice——Brand Valuation)報(bào)告(1996，接受廣告從業(yè)者學(xué)會委托完成)中，戴維·海恩(David Haigh)提出了如下四種不同的品牌估價方法：
- 成本估價法。這種方法以創(chuàng)造一種品牌需要支付的實(shí)際成本或理論成本為基礎(chǔ)，確定品牌的價值。他認(rèn)為，這種方法屬于歷史成本法，因而對未來的價值不具有指導(dǎo)意義。
- 市場估價法。這種方法假設(shè)，市場上存在著與被估價品牌具有可比性的交易和企業(yè)，然后根據(jù)參照對象對品牌進(jìn)行估價。但海恩認(rèn)為，這種方法存在著兩個問題：一是很難在品牌之間進(jìn)行直接比較，二時無法獲得足夠詳細(xì)的數(shù)據(jù)，以做出合理公正的判斷。
- 收入估價法(使用費(fèi)扣除法)。這種方法假設(shè)，經(jīng)營企業(yè)通過特許授權(quán)形式獲得品牌的使用權(quán)，因此，就必須支付相應(yīng)的使用費(fèi)。也就是說，以使用費(fèi)為基礎(chǔ)，利用凈現(xiàn)值法(NPV)和現(xiàn)金折扣法(DCF)來確定品牌的價值。這種方法的問題在于，在正常情況下，品牌大多是由所有者使用，而且即便在對品牌進(jìn)行特許經(jīng)營的情況下，也很難獲得做出合理判斷所必需的數(shù)據(jù)。
- 收入估價法(經(jīng)濟(jì)用途)。根據(jù)銷售品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品之間的凈利潤差異，對品牌價值進(jìn)行估價。這種方法也是最早的品牌估價方法，通常采用凈現(xiàn)金折扣法進(jìn)行計(jì)算(該方法最早是由一家品牌咨詢公司Interbrand率先提出的)；這種方法根據(jù)地理分布、品牌保護(hù)情況等諸多不同方面對品牌進(jìn)行估價，并以事先確定的“品牌風(fēng)險”作為未來現(xiàn)金流的折扣率。