定義
情景分析(scenario analysis)是用來(lái)構(gòu)建企業(yè)外部環(huán)境可能出現(xiàn)的各種未來(lái)的最常用技術(shù)之一，最初由荷蘭皇家殼牌公司在倫敦開(kāi)發(fā)。它的目標(biāo)是分析各種不可控的變革力量對(duì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，測(cè)試特定戰(zhàn)略選擇的彈性。對(duì)外部力量高度敏感的企業(yè)使用這種技術(shù)最多，比如能源公司。
情景分析是對(duì)可能的未來(lái)進(jìn)行想象和分析的規(guī)范方法。它將知識(shí)分為兩類： (1)我們相信已經(jīng)對(duì)其有所了解的事情； (2)我們認(rèn)為不確定或不可知的因素。第一類知識(shí)主要注重對(duì)可知變革力量的預(yù)測(cè)。例如，我們可以放心地對(duì)人口變化或新技術(shù)的替代效應(yīng)作出假設(shè)。第二類是不確定的方面，明顯的例子是未來(lái)利率、油價(jià)、政治選舉結(jié)果和創(chuàng)新率等。因?yàn)榍榫懊枋龅氖强赡艿奈磥?lái)，不是應(yīng)對(duì)這些未來(lái)的具體戰(zhàn)略，邀請(qǐng)外來(lái)者參與這個(gè)程序是合理的，比如主要客戶、關(guān)鍵供應(yīng)商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等。情景分析的目標(biāo)是根據(jù)基本趨勢(shì)和不確定性在一個(gè)寬泛的范圍內(nèi)審視未來(lái)，建立一個(gè)戰(zhàn)略思考的共同框架，這個(gè)框架鼓勵(lì)多樣化，鼓勵(lì)對(duì)外部變化和機(jī)遇的更敏銳認(rèn)知。
情景的建立過(guò)程包括四個(gè)步驟：
- 決定考察哪些可能的未來(lái)發(fā)展，要包含哪些趨勢(shì)——技術(shù)變革、人口變化或資源問(wèn)題，要考慮多長(zhǎng)的時(shí)間跨度。
- 確定哪些力量或發(fā)展情況可能有影響未來(lái)的最大能力。
- 根據(jù)可能結(jié)果的各種組合構(gòu)建一系列全面的未來(lái)情景。有些組合會(huì)更有意義，或者因?yàn)樗鼈儗?duì)戰(zhàn)略問(wèn)題有更大的影響，或者因?yàn)樗鼈兓蚨嗷蛏儆锌赡馨l(fā)生。因此，少數(shù)情景通常會(huì)突顯出來(lái)，成為重點(diǎn)，得到更加細(xì)致的分析。
- 匯集具體情景的預(yù)測(cè)，以便評(píng)估不同的未來(lái)對(duì)戰(zhàn)略姿態(tài)和選擇的意義。
一個(gè)案例：信諾公司的情景規(guī)劃
為了評(píng)估持續(xù)快速的技術(shù)變革對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的影響，信諾公司(Cigna Corporation)借助情景規(guī)劃確定互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)療業(yè)、保險(xiǎn)商的影響以及公司各部門的IT需求。任務(wù)是：確定行業(yè)的未來(lái)架構(gòu)，識(shí)別并了解競(jìng)爭(zhēng)情況，然后分析技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)療保健的作用。
信諾的團(tuán)隊(duì)從IBM建立的樣本情景入手，建立自己的主要不確定性和經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)力清單。最后得出了基于兩個(gè)關(guān)鍵不確定性的四種情景組成的矩陣，這兩個(gè)關(guān)鍵的不確定性構(gòu)成矩陣的兩條軸線：技術(shù)的角色和政府的角色。在被稱為“老大哥”的情景中，很多經(jīng)營(yíng)流程是根據(jù)極度復(fù)雜的法規(guī)界定的，這些法規(guī)涉及隱私、病人權(quán)利和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)等問(wèn)題。相反的極端是“無(wú)限聯(lián)通的世界”，在這個(gè)情景中，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，每件事、每個(gè)人都是相互聯(lián)通的。
信諾的團(tuán)隊(duì)得出了具體的結(jié)果，并且把各種可能性放到每個(gè)情景中。例如，團(tuán)隊(duì)估算了在“無(wú)限聯(lián)通的世界”里人們?cè)?年內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)挑選初級(jí)保健醫(yī)生、預(yù)約、交流醫(yī)療記錄、實(shí)施其他醫(yī)療保健項(xiàng)目的可能性。
接下來(lái)，信諾公司問(wèn)道： “如果這是真的，我們必須做哪些準(zhǔn)備?”團(tuán)隊(duì)根據(jù)重要性建立了一份優(yōu)先列表，即在情景成真的情況下它們?yōu)榱司S持競(jìng)爭(zhēng)力需要做的事，其中包括成本估算。它們用得出的結(jié)果說(shuō)明與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)相關(guān)的關(guān)鍵事項(xiàng)，這也是公司更大的戰(zhàn)略制定過(guò)程的一部分。