三星電子是韓國最大的財團三星集團旗下最大的子公司，這個由巨大家族控制的企業(yè)集團已活躍在國家的經(jīng)濟建設上達半個世紀之久。三星電子創(chuàng)建于1970年，最早作為三洋品牌的廉價電視生產(chǎn)商出現(xiàn)。隨著時間的推移，三星主導的技術創(chuàng)新使之成為開發(fā)純平顯示器、等離子電視、多功能手機和其他數(shù)字設備的先驅之一。然而直到20世紀90年代中期，三星電子的競爭力主要集中于：(a)為知名品牌（如戴爾、惠普和通用電氣）生產(chǎn)高科技電子部件或低成本的制造產(chǎn)品；(b)以很低的價格在沃爾瑪這樣的折扣連鎖店銷售消費類產(chǎn)品——諸如電視機和微波爐。
三星的成本驅動型競爭策略一直運作良好，然而直到1996年，隨著市場及競爭環(huán)境變化帶來的幾次沖擊，三星不得不對其戰(zhàn)略進行重新評估。首先，由于競爭加劇和產(chǎn)能過剩，三星為其他電子品牌供應的內存芯片和其他組件的全球市場縮水。同時，三星自有品牌旗下的產(chǎn)品的銷售也有所下降。尹忠龍——三星電子CEO，公司元老——抱怨道，三星的電視機技術和索尼是旗鼓相當?shù)?，但由于三星品牌在市場上的低端形象，三星電視機總是被陳列在商店的最后面，或者是堆放在折扣連鎖店里。1997年亞洲金融危機爆發(fā)，終于迫使三星做出重大的戰(zhàn)略轉型以謀求生存與發(fā)展。
新的競爭和營銷戰(zhàn)略
由尹先生發(fā)起的一項雄心勃勃的新競爭策略，旨在通過開發(fā)和營銷高科技產(chǎn)品來建立起三星的風格——高品質品牌下的溢價。這樣做的目的是利用技術和設計創(chuàng)新，建立一個獨特的競爭地位，以吸引世界各地相對高端的年輕客戶。尹先生認為：“如果我們繼續(xù)只在價格上競爭，中國人會‘屠殺’我們?！?/p>
技術創(chuàng)新與研發(fā)
為了實施新的競爭戰(zhàn)略，三星不得不成為開發(fā)新數(shù)字技術的先驅。然而在消費類電子產(chǎn)品領域，索尼和其他競爭對手占有領導地位，這種領導地位深深扎根于數(shù)字技術的模擬世界里。數(shù)字世界亟須新的技術創(chuàng)新。因此，三星公司轉向側重于技術創(chuàng)新與研發(fā)，產(chǎn)品涉及大面積液晶顯示器、顯示驅動程序、芯片組到移動電話。在2007財年，三星在研發(fā)上投入了5.9萬億韓元（約合6億美元），占其總營業(yè)收入的6%。公司在全球20多個研發(fā)中心投入約39 000名員工（占公司員工數(shù)的1/4）從事研發(fā)工作。
新產(chǎn)品開發(fā)和設計
然而，尖端的技術并不能保證市場上的大獲全勝，它必須融入產(chǎn)品，帶給消費者實實在在的好處，給消費者掏腰包埋單的理由。這些益處可能是主觀的——比如有吸引力的造型和很酷的形象設計。因此，三星的新產(chǎn)品開發(fā)通常要構建一個緊密合作的團隊，涉及公司的工程師、生產(chǎn)工人和銷售員，為了保證團隊成員能了解到不同國家消費者的喜好，三星公司將它的450個設計師分派到7個不同地區(qū)的設計中心，比如倫敦、東京、上海和洛杉磯進行市場調研，其調研立足于全世界不同市場的目標受眾和用戶。
為樹立三星品牌而實施的營銷方案
改變營銷力度也是三星新的競爭戰(zhàn)略成功的關鍵，這是由于如果潛在的客戶無法感知三星產(chǎn)品的存在，無法容易地獲取產(chǎn)品，或者認為不值得為之花錢，那么即便科技含量再高、設計再精美的產(chǎn)品也會遭遇失敗。因此，三星電子從外部聘用了金柄國來掛帥進軍全球市場。他的第一個舉措便是重組公司的營銷渠道。為了與樹立高端品牌的戰(zhàn)略目標相吻合，三星采取了溢價策略，將很多產(chǎn)品從低價折扣連鎖店內撤出，開始通過服務導向的電子產(chǎn)品專營店和網(wǎng)絡零售商（比如百思買和亞馬遜）進行分銷。
為了確保三星在全球市場傳播的一致性，金柄國將55家廣告代理商縮減為1家全球廣告集團——英國的WPP公司。然后，他推出時尚前衛(wèi)的電視廣告來彰顯公司的酷感風格以及三星技術的優(yōu)越性，以此來將三星打造成為行業(yè)第一的品牌。
三星公司還廣泛運用了更為現(xiàn)代的宣傳工具來強化品牌，比如實品陳列、贊助和互聯(lián)網(wǎng)廣告。例如，三星公司為世界主要地區(qū)的各種體育和文化活動提供資金和技術支持。它是奧運會、亞運會以及其他國際賽事的贊助商，同時也大力支持各類地區(qū)性的活動以便更加了解該地區(qū)的消費者，比如，蒙特利爾爵士音樂節(jié)和英國切爾西足球俱樂部。
總結
三星電子新的競爭策略和營銷方案，實現(xiàn)了一個了不起的成功。根據(jù)Interbrand（一家品牌咨詢公司）的研究，從2000年到2008年，三星的全球品牌價值增加了200%以上，并超越了索尼成為最有價值的消費電子品牌。因此，三星電子在2007財年的銷售額增長到98萬億韓元（約合100億美元），營業(yè)利潤達到近9萬億韓元。當然，2008年的金融危機和經(jīng)濟衰退，毫無意外在一段時間內會影響三星電子的銷售額和利潤額，但是三星恒久的品牌形象、卓越的技術優(yōu)勢，以及時尚的產(chǎn)品為其最終復蘇打下了堅實的基礎。