BluewaterChoice是追求時(shí)尚者的天堂。愛姆普里奧·阿瑪尼（Emporio Armani），薇薇恩·韋斯特伍德( Vivienne Westwood)，普拉達(dá)，保羅·史密斯和古馳只是眾多設(shè)計(jì)品牌中的幾個(gè)，它們都希望消費(fèi)者掃蕩一整個(gè)衣柜的新衣服。走在時(shí)尚的前沿是要付出代價(jià)的，但是似乎就像那句廣告語：“你值得擁有”，這不僅僅適用于化妝品品牌歐萊雅，也適用于當(dāng)代其他的一般消費(fèi)文化。根據(jù)萊德伯里調(diào)研公司研究，2015年，全球奢侈品牌市場價(jià)值為750億英鎊，而且正在以兩位數(shù)的速度迅速增長。包括中國、印度、俄羅斯在內(nèi)的新興市場國家大量的需求是奢侈品市場擴(kuò)大的重要源泉。英國奢侈品市場占全球奢侈品市場的5%，英國奢侈品消費(fèi)的變化，意味著新一代的奢侈品消費(fèi)者正在形成。Bluewater Choice商店的消費(fèi)者不太像有錢、有名氣的人，更像是在星巴克喝拿鐵咖啡的那群人。奢侈品的消費(fèi)給大家的印象不再是“排斥性”，而是“包容性”。現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)者可能是一名教師、一位銀行家或是水管工人。
奢侈品大規(guī)模的消費(fèi)運(yùn)動(dòng)就是奢侈品的民主化。過去十年，英國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化改變了消費(fèi)者的態(tài)度和行為。首先，可支配收入的增加給了消費(fèi)者財(cái)力支持來購買奢侈品。大量的消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)奢侈品，這是前所未有的。大眾富人的出現(xiàn)成為當(dāng)代奢侈品消費(fèi)的典型特征。職業(yè)女性變得越來越獨(dú)立，購買力越來越強(qiáng)也證實(shí)了這一點(diǎn)，她們幫助復(fù)興了奢侈品市場。第二個(gè)因素可以被解釋為“貝克漢姆綜合征”，尤其是對(duì)于年輕人，像球星貝克漢姆這樣的名人一樣變成了時(shí)尚和新的生活方式的重要標(biāo)志。來自體育界、音樂界、時(shí)尚界和娛樂界追求時(shí)尚的代表們將奢侈品牌從時(shí)尚雜志的華美頁面帶向流行媒體的首頁。嘻哈音樂場景美化了設(shè)計(jì)師們設(shè)計(jì)的品牌。說唱者“50美分”中的一首歌“我知道你喜歡什么”中提及了大量包含古琦、芬迪、普拉達(dá)、莫斯基諾、克里斯汀·迪奧和香奈兒在內(nèi)的奢侈品牌。最后一個(gè)原因，消費(fèi)者從未如此輕易就能購買到奢侈品。設(shè)計(jì)者標(biāo)簽不再只有獨(dú)家設(shè)置的精品店才有，不管是在克里登( Croydon)、赫爾(Hull)還是普利茅斯(Plymouth)的大街上，隨處可見。網(wǎng)絡(luò)降低了流行設(shè)計(jì)進(jìn)入大眾的門檻，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上精品店(例如jimmychoo.com)、百貨公司（例如harrods.com）、虛擬時(shí)尚商城購買自己喜歡的品牌。
市場細(xì)分
奢侈品市場傳統(tǒng)上被劃分為兩個(gè)獨(dú)立的、不同的消費(fèi)群——命名為“富人”和“非富人”。這些能負(fù)擔(dān)得起奢侈品的消費(fèi)者是報(bào)紙和時(shí)尚雜志中大量花言巧語的廣告活動(dòng)的目標(biāo)群體。主要收入者的職業(yè)常常被用來劃分消費(fèi)者的社會(huì)階層，當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，奢侈品領(lǐng)域發(fā)生了變化，奢侈品的消費(fèi)不再取決于兜里的錢。奢侈品消費(fèi)者是一個(gè)由不同年齡段、不同收入檔次、不同職業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者組成的“大帳篷”。這就意味著，營銷人員必須不僅僅單獨(dú)依據(jù)地理人口統(tǒng)計(jì)信息來識(shí)別和理解奢侈品消費(fèi)者——對(duì)于奢侈品，不同的人有不同的理解。
另一種細(xì)分時(shí)尚奢侈品市場的方法是基于消費(fèi)者的態(tài)度和潛在的購買習(xí)慣。下面的3個(gè)子細(xì)分市場，或者說是“傾向”，被認(rèn)為是高回報(bào)的時(shí)尚奢侈品行業(yè)中最有代表性的細(xì)分市場。第一個(gè)子細(xì)分市場——時(shí)尚傳統(tǒng)主義者，代表了保守的奢侈品消費(fèi)者，他們重視高品質(zhì)和服務(wù)。準(zhǔn)確性在做決定階段非常重要。傳承性好的傳統(tǒng)奢侈品牌，如巴寶莉、耶格( Jaeger)、奧斯丁(Austin)是很好的選擇。第二個(gè)子細(xì)分市場就是時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于那些關(guān)注形象的人來說，時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者是領(lǐng)導(dǎo)流行趨勢的人。個(gè)人主義奢侈品牌反映了他們是誰以及他們想向外界展示出什么形象。他們想領(lǐng)先同伴一步，更傾向于根據(jù)風(fēng)格購買品牌。
第三個(gè)子細(xì)分市場是時(shí)尚追隨者，由一群以自我方式混搭的人士組成，他們喜歡在大街的零售店如Topshop、Mango、Zara等高檔設(shè)計(jì)品牌店里買衣服。他們更傾向于買高價(jià)的東西，也就是說在自我選擇的東西上花費(fèi)更多來滿足他們夢寐以求的需要。品質(zhì)對(duì)他們來說并不是非常重要，更重要的是外觀以及與潮流的匹配程度。
越來越多的主流群體或大眾被奢侈時(shí)尚品牌吸引，這對(duì)奢侈品行業(yè)意義重大。一個(gè)正面的連鎖反應(yīng)就是奢侈品牌有機(jī)會(huì)吸引更大的顧客群，增加銷售量。時(shí)尚青少年是一個(gè)有重大潛力，并且正在高速成長的細(xì)分市場。根據(jù)NPD調(diào)查公司（www.npdgroup.com）的市場調(diào)研，在美國，設(shè)計(jì)師品牌中約15%的購買力來自13—17歲之間的青少年。青少年正變得越來越獨(dú)立和自信，因此他們開始購買奢侈時(shí)尚品牌。鼓勵(lì)他們購買奢侈時(shí)尚品牌并為其提供信息的一個(gè)重要來源是時(shí)尚生活博客和網(wǎng)站。青少年成為奢侈品消費(fèi)者，要么是依靠自己的經(jīng)濟(jì)力量，要么是讓其父母或監(jiān)護(hù)人給予資助來滿足他們偶爾的奢侈。
奢侈時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)
然而，無處不在的奢侈時(shí)尚品牌的普遍特性是，長期來看，假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚品牌造成的損失一定是非常大的。除非在防偽方面立法，否則假冒產(chǎn)品將繼續(xù)壯大。假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚品牌造成的銷售損失數(shù)以百萬計(jì)，也稀釋了品牌價(jià)值。消費(fèi)者可以在全國不計(jì)其數(shù)的街市上或網(wǎng)上買到假冒、廉價(jià)的路易·威登包包。商業(yè)街的零售商也是抄襲設(shè)計(jì)的群體之一。設(shè)計(jì)師Jimmy Choo迫使New Look、Oasis和瑪莎百貨將產(chǎn)品下架，因?yàn)樗鼈儽豢卦O(shè)計(jì)侵權(quán)。街頭信譽(yù)對(duì)時(shí)尚假冒者非常重要，人們常常很難辨別什么是假冒的，什么是原創(chuàng)的。所謂的“大兄弟”技術(shù)，如射頻識(shí)別( RFID)標(biāo)簽可以確認(rèn)產(chǎn)品身份，順便打擊假冒偽劣產(chǎn)品。然而，態(tài)度的改變意味著假冒產(chǎn)品變得越來越被社會(huì)所接受。布蘭妮·斯皮爾斯也曾被報(bào)道拿著一個(gè)假冒的香奈兒錢包。根據(jù)法律公司Davenpolt Lyons (www.davenportlyons.com)的調(diào)查，英國幾乎2/3的消費(fèi)者都能自豪地告訴他們的親朋好友，他們買了一個(gè)仿制的奢侈品。
當(dāng)前奢侈品消費(fèi)很流行，也很復(fù)雜。對(duì)每個(gè)人來說都有一些問題。許多奢侈時(shí)尚品牌的困境是在具備排斥性和可信性的情況下，還要吸引主流的消費(fèi)者。在奢侈時(shí)尚品牌競爭壓力越來越大的環(huán)境下，這并不是一個(gè)簡單的任務(wù)。很多的零售商，像Zara和Topshop，甚至是樂購連鎖超市都在重新定義奢侈時(shí)尚——以低廉的價(jià)格提供相似的設(shè)計(jì)。越來越多的國際著名設(shè)計(jì)師都在與大規(guī)模零售商合作?？柪じ穹茽柕? Karl Lagerfeld)和斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)就在為H＆M連鎖店設(shè)計(jì)時(shí)裝。因?yàn)橘徫镎郀幭鄵屬?，他們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在數(shù)小時(shí)內(nèi)就被售完。然而，奢侈時(shí)尚品牌的大眾化趨勢已經(jīng)產(chǎn)生了更大的問題。奢侈品市場不再在富人和大眾之間呈現(xiàn)兩極分化。不同層次的奢侈品牌，從極奢侈到可負(fù)擔(dān)的奢侈品牌的出現(xiàn)，反映了奢侈品牌強(qiáng)大的吸引力。對(duì)極端奢侈者來說。錢并不是障礙，他們可以得到在售的獨(dú)有的奢侈時(shí)尚品牌。他們能搜尋到反映他們超奢華地位的品牌——愿意支付1萬英鎊來買HENK的箱包。這給了奢侈一個(gè)真正的新含義。通過網(wǎng)站以原價(jià)的小數(shù)部分的價(jià)格可以購買到相似設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。但這樣的奢侈品還是一樣的奢侈品嗎？