品牌代表什么？
如何回答它，取決于你看問題的角度。
若從辭源來(lái)解釋，品牌“brand”來(lái)自于古挪威語(yǔ)“brandr”，意思是“打烙印”，斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。該詞演化至今，通常被用于區(qū)分產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的一種標(biāo)識(shí)。而從營(yíng)銷學(xué)定義來(lái)看，品牌是生產(chǎn)商（或服務(wù)商）特別設(shè)計(jì)用來(lái)與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。無(wú)論是文字、形象或者情感，抑或這三者的結(jié)合，品牌究其本質(zhì)是一種精神聯(lián)系、情感寄托，它會(huì)在你選擇某類產(chǎn)品（汽車、手機(jī)、銀行、飲料、網(wǎng)絡(luò)……）時(shí)間，意念閃現(xiàn)，然后迅速作出特定化選擇。
事實(shí)上，關(guān)于什么是“品牌”的回答眾說(shuō)紛紜。除上述兩種外，我們還可以看到很多新定義、新解釋。人們似乎總是在根據(jù)需要來(lái)編造定義。但不管怎樣，品牌不變的還是那么幾點(diǎn)：第一，它是一種由數(shù)字、文字、字母、圖畫等要素構(gòu)成的一種文案；第二，它是某產(chǎn)品或服務(wù)用于區(qū)分其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)；第三，它是賦予消費(fèi)者以感官體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享、情感寄托的聯(lián)系紐帶，它也是忠實(shí)用戶群體中的精神圖騰；第四，它是質(zhì)地、品質(zhì)、信譽(yù)的保證，因而它也是銷量和市場(chǎng)最有力的助推器。如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括以上四點(diǎn)，它們實(shí)際上是：標(biāo)識(shí)、區(qū)分、紐帶和保證。
品牌的重要性不言而喻。打個(gè)比方，為什么有的人買個(gè)燒水的壺都要選擇幾百塊錢的博朗，而且從家具到日用品到食品，都喜歡挑選有牌子的。像什么宜家的椅、維達(dá)的紙、威露士的洗手液、碧歐泉的洗面奶、光明的酸奶、和露雪的冰激凌，就連榨菜都是老干媽的。毫無(wú)疑問，這就是品牌的魔力。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，它具有強(qiáng)大的影響力和吸引力，能讓消費(fèi)者不被琳瑯滿目的商品所迷惑而對(duì)它情有獨(dú)鐘。當(dāng)一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間建立起長(zhǎng)久、深厚的感情維系后，對(duì)該品牌而言，實(shí)質(zhì)上便收獲了一群固定的、有著較高忠誠(chéng)度的用戶，哪怕沒有廣告，沒有折扣，沒有優(yōu)惠，他們會(huì)照樣選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，毫不遲疑、義無(wú)反顧。所以，對(duì)任何一個(gè)品牌經(jīng)理或企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，他們都要對(duì)品牌保持高度重視，并積極從事品牌建設(shè)，從而在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)具有內(nèi)涵的品牌觀。然而，問題是具體該如何進(jìn)行品牌塑造？
我們都知道品牌要有差異性，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是打造卓越品牌的全部。按照著名品牌顧問艾倫·亞當(dāng)森的說(shuō)法，品牌的差異性和相關(guān)性僅僅只是第一步，一個(gè)好的品牌關(guān)鍵還是要簡(jiǎn)單異于理解。（也就是說(shuō)，品牌的差異性和相關(guān)性是通過(guò)我們易于理解的簡(jiǎn)單方式表達(dá)出來(lái)的）為什么這么說(shuō)？艾倫的解釋是，基于簡(jiǎn)單觀點(diǎn)的品牌取得成功主要有兩點(diǎn)。首先，我們生活在一個(gè)信息極為豐富的世界里，如果某些事情理解起來(lái)太過(guò)復(fù)雜，我們就會(huì)拒絕接受（或者對(duì)接受保留看法）；其次，成為市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)品牌并非僅靠增加廣告預(yù)算就可以實(shí)現(xiàn)。比如星巴克，它很少在電視廣播、報(bào)刊雜志等媒體打硬性廣告，但很多人們都喜歡去那里聚會(huì)、聊天，星巴克儼然成為現(xiàn)代都市人們休閑聚會(huì)、交流溝通的一個(gè)代名詞。如果用艾倫的觀點(diǎn)去看，星巴克的成功無(wú)非是向人們傳達(dá)了一個(gè)簡(jiǎn)單易于理解的信息：這里不僅有香濃的咖啡，更重要的還有用于聚會(huì)的空間和氛圍。
品牌理應(yīng)簡(jiǎn)單易于理解。這便是艾倫想通過(guò)《品牌簡(jiǎn)單之道》要陳述的觀點(diǎn)。“最強(qiáng)勢(shì)的品牌之所以取得成功，不僅因?yàn)樗鼈兘⒘似放频牟町愋圆⒋_保其相關(guān)性，而是因?yàn)樗鼈儗⑵放朴幸饬x的差異性簡(jiǎn)化成簡(jiǎn)單、清晰且具有凝聚力的思想——一種人們?cè)趲酌腌娭畠?nèi)就可以抓住的觀點(diǎn)，從而讓他們有興趣花幾天的時(shí)間來(lái)了解你的品牌的主張?！卑瑐惤o出的建議是，讓你的觀點(diǎn)一目了然。推出品牌的目的是讓消費(fèi)者在過(guò)剩的品牌選擇中建立起一條捷徑，進(jìn)而引導(dǎo)其購(gòu)買決策，而不是相反。倘若一個(gè)品牌要傳達(dá)的信息很多，而且還復(fù)雜，不便理解，那它一定不是一個(gè)優(yōu)秀值得保存的品牌。正如我們兒時(shí)玩的一種傳話接力游戲一樣，要傳達(dá)的信息越多，丟失的也就越多，到最后很有可能南轅北轍、謬之千里。就像艾倫列舉的一系列耳熟能詳?shù)钠放瓢咐?，如通用電氣、百事、朗訊、微軟、?lián)邦快遞、惠普、寶潔、捷藍(lán)、寶馬、蘋果iPod、HBO、等，它們之所以能在消費(fèi)者心里建立起超強(qiáng)的感染力和影響力，原因是它們都很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到能用一句話說(shuō)出它們分別是干什么的。
在書中，艾倫為我們一一剖析那些全球最具影響力且經(jīng)久不衰的品牌是怎樣成功的同時(shí)，也向我們闡述了如何基于簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)去打造一個(gè)卓爾不群的品牌。他認(rèn)為，要實(shí)施品牌簡(jiǎn)單之道可以分五步走。第一步，建立你的品牌觀點(diǎn)；第二步，抓住品牌觀點(diǎn)的本質(zhì)；第三步，讓員工參與到品牌觀點(diǎn)之中；第四步，考慮品牌名稱；第五步，在名稱之外建立品牌傳播信號(hào)。這些技巧固然重要，但真正需要關(guān)心的還是我們的消費(fèi)者。正如艾倫在所說(shuō)：“關(guān)心你的核心消費(fèi)者。別偏離重心?！眱?yōu)秀的品牌長(zhǎng)盛不衰自然是有它一定道理的，這個(gè)道理說(shuō)來(lái)也很簡(jiǎn)單，保持獨(dú)特性并時(shí)刻關(guān)注人們所關(guān)注的。