要么創(chuàng)新，要么死亡。創(chuàng)新成了這個(gè)時(shí)代最主要的課題。每一家企業(yè)，每一個(gè)組織，不論大小，都要求創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)卓越，基業(yè)長(zhǎng)青。然而，創(chuàng)新不是喊喊的，它要付諸行動(dòng)，貫徹實(shí)施。這意味著，如何創(chuàng)新本身也是一個(gè)重大的議題。創(chuàng)新難，如何創(chuàng)新更難，至于持續(xù)創(chuàng)新那更是難上加難。正是因?yàn)槿绱?，很多積極創(chuàng)新的企業(yè)最終都倒在了征途上，方向不對(duì)，方式不對(duì)，方法不對(duì)，種種因素?fù)胶显谝黄?，往往注定了?chuàng)新的迷失和敗局，所謂“不創(chuàng)新是等死，要?jiǎng)?chuàng)新是找死”，說(shuō)的就是這回事。
于是，理論家們開(kāi)始尋找創(chuàng)新的方法，試圖一勞永逸、一步到位地解決企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。事實(shí)上，他們有做到了，雖然不盡善盡美，但至少是以一種探索的姿態(tài)積極向前。他們認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)新是一連串的事，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)推廣，從人力資源到計(jì)劃執(zhí)行，都有創(chuàng)新的需要，都有創(chuàng)新的可能。不過(guò)，這種創(chuàng)新論是熊彼特式的，是創(chuàng)新的初級(jí)階段，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更大的困惑在于如何在后續(xù)的商業(yè)進(jìn)程中不斷創(chuàng)新？持續(xù)創(chuàng)新才能保證企業(yè)持續(xù)的動(dòng)力和活力，企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展和進(jìn)步。
毫無(wú)疑問(wèn)，之前的理論沒(méi)有對(duì)“如何持續(xù)創(chuàng)新”作出回答，它只是基于研發(fā)到市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程描述，側(cè)重指導(dǎo)企業(yè)跨越創(chuàng)造到實(shí)現(xiàn)第一次商業(yè)價(jià)值的鴻溝。一旦問(wèn)到了如何持續(xù)，便默不作聲，啞口無(wú)言。所以，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，有關(guān)創(chuàng)新的理論同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。
杰弗里?A?摩爾的《公司進(jìn)化論》就是一本創(chuàng)新后的創(chuàng)新理論著述。與傳統(tǒng)的關(guān)注研究開(kāi)發(fā)以及創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)書(shū)籍不同，摩爾更關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品及市場(chǎng)的密切關(guān)系，以及企業(yè)在其業(yè)務(wù)周期各階段駕馭產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新特性的成功實(shí)踐。這個(gè)跟摩爾所從事的領(lǐng)域有關(guān)。多年來(lái)，他一直致力于高科技營(yíng)銷(xiāo)、硅谷戰(zhàn)略與創(chuàng)新的研究和咨詢。針對(duì)高科技行業(yè)如何應(yīng)對(duì)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，摩爾寫(xiě)過(guò)幾本書(shū)。15年的一本《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm），摩爾首次探討了如何讓采納顛覆性技術(shù)，從而跨越快速增長(zhǎng)的高科技企業(yè)與成熟、低增長(zhǎng)和商品化的企業(yè)之間的鴻溝。接下來(lái)的那本《龍卷風(fēng)暴》（Inside the Tornado），它所討論的問(wèn)題與《跨越鴻溝》正好相反，是關(guān)于如何應(yīng)對(duì)由技術(shù)廣泛采納導(dǎo)致的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。這本書(shū)又引出了《猩猩游戲》（The Gorilla Game）一書(shū)，這本書(shū)通過(guò)探討“龍卷風(fēng)”對(duì)股權(quán)投資的影響而重構(gòu)了該理論的內(nèi)容。而不久前的《斷層地帶》（Living on the Fault Line）一書(shū)，關(guān)注的則是在業(yè)務(wù)管理中如何應(yīng)對(duì)“避免遭到顛覆”的挑戰(zhàn)?？梢赃@么說(shuō)，技術(shù)行業(yè)是摩爾所有研究的重心所在。然而，隨著行業(yè)本身的成熟和摩爾觀察的深入，那些已有的創(chuàng)新方式都有待進(jìn)化。從可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種創(chuàng)新類(lèi)型，到創(chuàng)造了新品類(lèi)的顛覆式創(chuàng)新，再到維持這些品類(lèi)的持續(xù)性創(chuàng)新，以及徹底改造它們的更新式創(chuàng)新?！拔覀兯腥硕忌硖庍_(dá)爾文式設(shè)計(jì)要求的控制之下，不斷地被迫想出新的行動(dòng)方案，以贏得下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！边@不僅是眾多企業(yè)始終面臨的壓力，而且也是摩爾寫(xiě)作《企業(yè)進(jìn)化論》的目的。
不過(guò)，請(qǐng)注意，切莫被“進(jìn)化論”誤導(dǎo)，摩爾不是在說(shuō)企業(yè)進(jìn)化，而是在談企業(yè)創(chuàng)新。他只不過(guò)用了達(dá)爾文的“進(jìn)化論”一詞來(lái)突出創(chuàng)新的重要性。在摩爾看來(lái)，創(chuàng)新不能是似是而非，必須要有準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)。例如，“創(chuàng)新本身就是有價(jià)值的”這一判斷是錯(cuò)誤的。因?yàn)椤爸挥挟?dāng)創(chuàng)新能幫助我們獲得經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，它才具有價(jià)值。其最大的價(jià)值在于，為我們帶來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠大的差異化，使得顧客偏好我們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意為支持這一偏好付出額外的費(fèi)用。它的價(jià)值還體現(xiàn)在，中和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及提高我們自身的生產(chǎn)率進(jìn)而提高營(yíng)利能力。”而像“任何公司中創(chuàng)新的精髓都是相同的”也不見(jiàn)得正確。摩爾指出，作為消費(fèi)者交易基礎(chǔ)的規(guī)模運(yùn)營(yíng)模式和作為企業(yè)間貿(mào)易基礎(chǔ)的復(fù)雜系統(tǒng)模式，它們就分別具有對(duì)方無(wú)法采用的不同創(chuàng)新方式。在這兩個(gè)領(lǐng)域中轉(zhuǎn)換職業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，必須根據(jù)他們當(dāng)前所處的情境反思并重估他們的經(jīng)驗(yàn)。能夠同時(shí)適用于這兩種環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)法則寥寥無(wú)幾。上述觀點(diǎn)是摩爾在《公司進(jìn)化論》中的基本思想，只有在認(rèn)可（并熟記）它們的基礎(chǔ)上，才能談企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新管理。
在創(chuàng)新管理部分，摩爾根據(jù)邁克爾?特里希（Michael Treacy）與弗雷德?威爾斯瑪（Fred Wiersema）在《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的修煉》（The Discipline of Market Leaders）中提出的“價(jià)值定律”概念將創(chuàng)新種類(lèi)分為了產(chǎn)品領(lǐng)先區(qū)域、客戶親近區(qū)域、品類(lèi)革新區(qū)域和卓越運(yùn)營(yíng)區(qū)域四種，每一個(gè)創(chuàng)新區(qū)域又細(xì)分出幾種創(chuàng)新類(lèi)型，總計(jì)14種。摩爾對(duì)這14種創(chuàng)新類(lèi)型作了詳盡的分析，并提供100多個(gè)公司實(shí)例加以說(shuō)明，闡釋公司如何運(yùn)用某類(lèi)創(chuàng)新，創(chuàng)造與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間具有決定性的差異化，并長(zhǎng)期維持這種差異化。同時(shí)，摩爾也從市場(chǎng)發(fā)展階段的角度對(duì)創(chuàng)新管理作了進(jìn)一步說(shuō)明。摩爾認(rèn)為，無(wú)論是在成長(zhǎng)型市場(chǎng)，還是在成熟市場(chǎng)，抑或是在衰退市場(chǎng)，企業(yè)都可以有所作為，14種創(chuàng)新類(lèi)型可以被打亂、拼湊，不同市場(chǎng)階段都有不同的創(chuàng)新方法可供借鑒?！拔覀儫o(wú)論如何都無(wú)法創(chuàng)新了。”摩爾說(shuō)，“當(dāng)人們有這個(gè)念頭的一剎那，他完全有理由認(rèn)識(shí)到其實(shí)并不是那么一回事。在任何時(shí)候，所有已成立的公司都有機(jī)會(huì)去創(chuàng)新。”
另外，由于《公司進(jìn)化論》是摩爾有關(guān)創(chuàng)新的第五本著作。所以，書(shū)中很多術(shù)語(yǔ)、概念和思想延續(xù)了之前幾本著作的論調(diào)。像保齡球道（指技術(shù)采納生命周期中的一個(gè)階段，此階段中技術(shù)已為利基市場(chǎng)所采納，但尚未在業(yè)界獲得廣泛應(yīng)用）、品類(lèi)（客戶用這一術(shù)語(yǔ)對(duì)他們所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，并將其與其他購(gòu)買(mǎi)選擇區(qū)別開(kāi)來(lái)）、核心（在目標(biāo)市場(chǎng)中創(chuàng)造可持續(xù)的差異化，帶來(lái)售價(jià)提升或銷(xiāo)量增加的所有活動(dòng)）、外圍（任何從顧客的角度看來(lái)不能在目標(biāo)市場(chǎng)使公司與眾不同的活動(dòng)）、慣性（現(xiàn)有企業(yè)將資源優(yōu)先分配給現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而拒絕將其重新配置給新興業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性）等，如果是第一次閱讀摩爾的著作，難免會(huì)覺(jué)得有些陌生、拗口。因此就像摩爾所說(shuō)的“（企業(yè)）進(jìn)化的過(guò)程比世界經(jīng)濟(jì)的變革來(lái)得更加緩和，但它的確需要你退后一步并進(jìn)行反思”，閱讀《公司進(jìn)化論》其實(shí)也將是相類(lèi)似的過(guò)程。該書(shū)并不適宜信手一翻，而是建議參照《跨越鴻溝》同步閱讀。