1、理查德?布蘭森《商界裸奔》
從一個(gè)營銷愛好者的角度看，我感到長期、持續(xù)地關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌，幾個(gè)人，要比對(duì)大量案例做淺顯關(guān)注的方案更優(yōu)。讀人物傳記最大的好處是能將品牌與人、方法論和實(shí)踐合而為一，若按此標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界盛譽(yù)的《喬布斯傳》早不必提，除此之外，你或許可以從理查德?布蘭森的《商界裸奔》，或是霍華德?舒爾茨的《將心注入》開始。而相比后者，前者看起來要更真誠，更“自媒體”一些。維珍帶給我們的啟發(fā)，是表里如一的品牌人格：看似玩世不恭，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、實(shí)則大膽、精細(xì)、極富娛樂精神、致力于從品牌和用戶的“終身關(guān)系”看待品牌價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，布蘭森作為功成名就的嘻哈資本家，尚能不把自己當(dāng)回事，敢于“裸奔”，時(shí)刻有歸零的心態(tài)，反映出其品牌所倡導(dǎo)的精神內(nèi)核當(dāng)屬“年輕態(tài)”而非心思單純的“年輕”。“年輕”不等于“年輕人”，年輕可見于任何年齡段，只有洞察到這種成熟心智之美的品牌，才稱得上是真正“年輕”的品牌。
2、MINI中國《秘境-城市微旅行》
聊到發(fā)展自己和用戶的終身關(guān)系，以及何為“年輕態(tài)”，我想MINI肯定是少數(shù)幾個(gè)確定知道自己要做什么的品牌。“終身死黨”廣告精準(zhǔn)地詮釋著這一點(diǎn)。MINI極力避免廣告走入“只見產(chǎn)品不見人”的怪圈，“NOT NORMAL”作為一條情感紐帶緊密地連接起兩端，構(gòu)建起親密無間的認(rèn)同感。無論是一塊手表，還是一輛車，當(dāng)這種情感識(shí)辨度足夠強(qiáng)烈，競爭品牌泥沙俱下，紛紛失去相關(guān)性的時(shí)候，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭就不再是同一個(gè)維度上的競爭若要深究這套做法，去翻翻《秘境—城市微旅行》就能有感悟：一組逼格甚高的車主，各懷絕技卻只字不提，他們忙著帶你穿梭于城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，去發(fā)現(xiàn)那些尚不為人熟知的旅途秘境，將盤桓其間的人文典故與情感濫觴娓娓道來，內(nèi)心世界的精微獨(dú)白若隱若現(xiàn)，似有似無……這不是一本營銷書，這是一本有關(guān)城市再發(fā)現(xiàn)的生活讀本，卻藏巧于拙，植入于無形，精確地反映了MINI對(duì)“內(nèi)容營銷”有遠(yuǎn)高于同行的認(rèn)知。
3、艾?里斯 《營銷戰(zhàn)》
“50年前我在紐約開了家廣告公司，當(dāng)時(shí)廣告界受三位思想家影響:第一是羅瑟?瑞夫斯，第二是大衛(wèi)?奧格威，第三是李?yuàn)W?貝納。瑞夫斯的方法叫USP（獨(dú)特銷售主張）。如果百事可樂是他的客戶，瑞夫斯會(huì)強(qiáng)調(diào)百事的口味。奧格威強(qiáng)調(diào)廣告是對(duì)品牌建設(shè)的長期投資，這是產(chǎn)品形象時(shí)代。李?yuàn)W?貝納則給我們帶來了一個(gè)創(chuàng)意時(shí)代，他認(rèn)為廣告一定要與眾不同，要?jiǎng)?chuàng)意充分。實(shí)際上他們都聚焦一點(diǎn)，那就是‘產(chǎn)品’。但是定位理論并不是定位在產(chǎn)品上，而是把目光瞄準(zhǔn)潛在顧客的心智?！?/p>
這是不久前，被稱為“定位理論之父”的艾?里斯在中國演講時(shí)的開場白，借由這次演講，88歲的艾?里斯宣布退隱，這掀起了讓我重溫“定位”系列叢書的興致。如同他的核心觀點(diǎn)，品牌要在用戶心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，從上邊這個(gè)開場白也能看出“定位”理論總是力圖突出它與其它流派的差異。????? ?宇見推薦大家?guī)е鴳岩删裰辽僮x一本“定位”系列叢書，之所以談到“懷疑”，一個(gè)大前提是，在該理論風(fēng)靡全球的過去幾十年間，畢竟?fàn)I銷揮之不去的核心主題總是廣告、廣告、和廣告，今天雖然廣告仍是營銷中的主流，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的信息充裕和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，又促發(fā)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營銷等等，廣告早非唯一。然而如果我們回到“影響用戶心智的方法”，定位系列仍有很大借鑒空間。
4、菲利普?科特勒 《營銷革命3.0》
沿著“定位”理論往下聊，如果時(shí)間允許，干脆再讀一下戴維?阿克的《品牌相關(guān)性》。思維一脈相承，不過后者更聚焦在品類創(chuàng)新層面，案例、語言、思路較“新”。若時(shí)間不寬裕，建議直接拿起菲利普·科特勒的《營銷革命3.0》。在此書中，科特勒將營銷發(fā)展歷程劃分為“產(chǎn)品中心1.0”“消費(fèi)者導(dǎo)向2.0”和“價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營銷3.0”三個(gè)涇渭分明的時(shí)代，并強(qiáng)調(diào)在3.0時(shí)代：“營銷者不再只把顧客視為消費(fèi)者，而是有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整人類個(gè)體。今天的消費(fèi)者越來越關(guān)心內(nèi)心焦慮的種種問題，希望世界變得更好。”
簡單說，科特勒所謂的“3.0時(shí)代營銷”，正是要把營銷建立在“價(jià)值輸出”上，這種價(jià)值不僅僅是功能價(jià)值，更應(yīng)該包括品牌和服務(wù)的情感價(jià)值及精神價(jià)值。如其所言，“營銷3.0要把情感營銷和人文精神營銷結(jié)合到一起?！笔裁唇小叭宋木駹I銷”？是不是真有這樣的趨勢(shì)？聊蘋果手機(jī)是老生常談，說NewBalance攜手李宗盛推“致匠心”有那么點(diǎn)意思，不過或許星巴克的“Meet me @Starbucks”才是最好的例子。想想智能手機(jī)給年輕人帶來的信息焦慮和心智封閉，星巴克能創(chuàng)造出一個(gè)真誠、友善、時(shí)尚的面對(duì)面交流“第三空間”就更加顯得可貴了。
5、金庸《笑傲江湖》
信息泛濫以后，每個(gè)品牌、每支流派、每種學(xué)說都開始不乏擁躉，更少不了被吐槽。這像極了武林中門派星羅棋布，紛爭永不消弭的情狀。武林高手之間，可以切磋武藝、論劍高低，也可以惺惺相惜，拱手相望，但如果抱定自己的流派就是天下第一，心里容不下別人，更裝不下新知，那就無論如何也成不了一代宗師。所以一直覺得《笑傲江湖》講得其實(shí)是“胸懷”。每次看到有人強(qiáng)辯，是產(chǎn)品重要還是營銷重要，是打廣告關(guān)鍵還是搞社群關(guān)鍵？總是想起華山派里的“氣宗”和“劍宗”，兩派爭斗得死去活來，而終身所持也不過是浩瀚武學(xué)中的一瞥。從某個(gè)片段來看，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品就像“氣宗”，講究以氣御劍，要產(chǎn)品“內(nèi)力深厚”；而強(qiáng)調(diào)營銷則好似“劍宗”，講究天馬行空，不拘一法，應(yīng)勢(shì)而變，要無招勝有招。但從做事的角度來看，只見一端就容易走火入魔，還是不可偏廢，“你中有我，我中有你”，武功才能精進(jìn)，修為才能提升。
6、李小龍《生活的藝術(shù)家》
然而《笑傲江湖》畢竟是小說家言，是否足信，見仁見智。在這方面，凝結(jié)了李小龍對(duì)“功夫”深度洞察的《生活的藝術(shù)家》，更有可能帶給你真切的收獲?！皩?duì)我而言，功夫的特別之處就是它的簡單質(zhì)樸。功夫僅僅是以最小的動(dòng)作和力量來直接表達(dá)自我情感。每個(gè)動(dòng)作都有它自身的特性，不摻雜任何使其復(fù)雜化的人工修飾。越接近功夫的真諦，冗余的表達(dá)就越少。”如此看來，所謂“截拳道”，追求的既不是剛猛也不是美觀，而是用最簡單、直接、有效的方式截?fù)魧?duì)手出拳。你可以把它帶到奧格威的邏輯中理解“好廣告不是要?jiǎng)?chuàng)造讓人長記不忘的佳句，而是要真實(shí)地指向產(chǎn)品”，也可以帶到喬布斯的邏輯中對(duì)照蘋果的“極致簡潔”。又如，功夫里有招式，但真正的功夫則需要忘掉招式；好營銷一樣是“反營銷”的。所謂技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意、渠道，都是“出拳還是出腿”的細(xì)節(jié)問題，總歸要因時(shí)、因勢(shì)、因人而變，而不應(yīng)成為品牌價(jià)值流暢傳遞的負(fù)擔(dān)和阻礙。
7、肯?西格爾《瘋狂的簡潔》
吳軍在《浪潮之巔》里有個(gè)橋段，說喬布斯深受東方神秘主義影響，曾向索尼的盛田昭夫請(qǐng)教管理之道。關(guān)于這個(gè)故事今天且按下不表，只說這種“大音希聲、大象無形”的“東方神秘主義”，確實(shí)催生了喬布斯對(duì)“極致簡潔”的追求，說出了與上文李小龍幾無二致的話：“簡潔可能比復(fù)雜更難做到。你必須努力理清思路，才能讓事物變得簡潔。但這么做總歸是有價(jià)值的，一旦做到了簡潔，你將無所不能。”將“極致簡潔”作為一種哲學(xué)追求，貫徹在產(chǎn)品、營銷、管理等所有環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生哪般影響？這就是肯?西格爾在《瘋狂的簡潔》中試圖給出的答案。薦讀此書的一大理由是：西格爾曾擔(dān)任寶馬、IBM、NeXT和蘋果公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是與喬布斯常年共事的廣告狂人，其對(duì)蘋果的成功營銷不僅有所見證，更有自己的實(shí)踐親證。西格爾在蘋果的復(fù)興之路上曾發(fā)揮關(guān)鍵作用，幫助蘋果創(chuàng)造了至關(guān)重要的“非同凡想”（Think different）營銷活動(dòng)，還參與了iMac命名等，這個(gè)命名方式為“i”系列產(chǎn)品的熱潮埋下了伏筆。西格爾與蘋果淵源深厚，其導(dǎo)師兼前老板史蒂夫?海登（奧美前副主席，1984年超級(jí)碗蘋果廣告策劃者）也為此書寫下了大有奧美遺風(fēng)的推薦語：“肯?西格爾簡直是做到了把閃電捕入瓶中……”。
8、原研哉《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》
如果說在信息錯(cuò)亂飛舞的今天，還有什么作品敢于堅(jiān)守對(duì)人、事、物返璞歸真的“正念”，用篤定自信的生活智慧，透過優(yōu)雅有穿透力的設(shè)計(jì)給人性以關(guān)照，那一定就是原研哉的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》。這是一本營銷書嗎？看起來不，但其內(nèi)蘊(yùn)高妙，與營銷的思想曲徑相通，互有印證，大有一種不可言說之美。盡管不可言說，我們還是退而求其次地希望將此書的價(jià)值具體化，可能包括：1、“理解一個(gè)東西并不是能夠定義它或是描述它，而是把這個(gè)我們認(rèn)為已知的東西拿過來，讓它變得未知，并激起我們對(duì)其真實(shí)性的新鮮感。”——Ex-formation，把已知變未知的設(shè)計(jì)原則。 2、在此基礎(chǔ)上，“創(chuàng)造性就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)從來沒有被問過的問題?！保ㄉ顫芍比藶闊o印良品設(shè)計(jì)了拉下拉繩立刻“如沐春風(fēng)”的掛壁式CD機(jī)。）3、與軟件、硬件并列的“感件”——“指任何能激發(fā)我們感覺認(rèn)知的熟悉的東西”（就像巴厘島上那個(gè)以鵝卵石鋪路的老式度假屋，通過愉悅我們的足底，愉悅了我們的心靈。）? 4、什么是設(shè)計(jì)？——“設(shè)計(jì)不是媒介的下屬，設(shè)計(jì)探索媒介的本質(zhì)?！?/p>