筆者的工商管理碩士畢業(yè)于全球最富盛名的商學(xué)院之一，也是公認(rèn)的全世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最好的學(xué)校美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院。在“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授的帶領(lǐng)下，凱洛格營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)和研究一直遙遙領(lǐng)先，而互聯(lián)網(wǎng)以及新興媒體逐漸改變?nèi)祟?lèi)生活習(xí)慣的大趨勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何順勢(shì)而為也是學(xué)界泰斗們關(guān)注和深思的問(wèn)題之一。
讓筆者十分好奇的是作為一個(gè)初創(chuàng)型企業(yè)，又卷燒餅如何在開(kāi)業(yè)不到3個(gè)月，就在寒冷的京城刮起了這么大燒餅熱潮？在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，這樣的案例對(duì)于眾多創(chuàng)業(yè)公司又有哪些借鑒意義？對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授們來(lái)說(shuō)，又卷燒餅的成功案例在哪買(mǎi)方面對(duì)理論有參考價(jià)值？
品質(zhì)為王
又卷燒餅之所以開(kāi)業(yè)幾個(gè)月時(shí)間就在京城名聲大噪，與其招牌產(chǎn)品“土家掉渣燒餅”曾經(jīng)暢銷(xiāo)過(guò)大江南北有緊密關(guān)系。創(chuàng)始人李峰的太太人稱(chēng)“燒餅皇后”，正是10多年前風(fēng)靡多個(gè)城市的“土家掉渣燒餅”創(chuàng)辦人。
當(dāng)年，大學(xué)畢業(yè)沒(méi)多久的她一手把自己家鄉(xiāng)湖北恩施土家族燒餅做成了暢銷(xiāo)全國(guó)多個(gè)城市、連鎖店規(guī)模接近千家的小吃店。排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)土掉渣燒餅的人都記得味道獨(dú)特，口感鮮香酥麻、油而不膩的“中國(guó)式披薩”。10年餐飲從業(yè)經(jīng)歷，她還創(chuàng)立了俏立方、香籟等多個(gè)知名品牌，今年再次華麗轉(zhuǎn)身創(chuàng)造又卷燒餅。
鉆石地段
對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，店鋪地段的重要性絕不亞于其所提供的產(chǎn)品本身。選擇北京的望京SOHO是經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)論證之后的選擇。地處北京重要的CBD之一，高昂的租金對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期來(lái)說(shuō)壓力巨大，但同時(shí)確保了辦公樓內(nèi)以及周邊擁有足夠多的潛在客戶。事實(shí)證明，開(kāi)業(yè)之后每天都有幾百人在其門(mén)口排起長(zhǎng)龍。
選擇望京SOHO另外一個(gè)主要原因，是李峰這位老道的風(fēng)險(xiǎn)投資人心中雄心勃勃計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)。這里互聯(lián)網(wǎng)公司云集新媒體眾多，借助這些公司的平臺(tái)是迅速建立品牌知名度的絕佳場(chǎng)所，而且它們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)都有巨大影響力。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司很多，餐飲業(yè)更是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，推廣是每個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的頭號(hào)難題。而地處望京SOHO的又卷燒餅巧妙的利用了樓內(nèi)和周邊大量互聯(lián)網(wǎng)公司和新媒體。
開(kāi)業(yè)之初李峰就決定，面向附近的互聯(lián)網(wǎng)公司員工提供免費(fèi)試吃。這一舉措立馬收到了意想不到的結(jié)果，又卷燒餅店一下子在社交網(wǎng)絡(luò)上火了起來(lái)。這些80后90后互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人士紛紛為其免費(fèi)宣傳，國(guó)內(nèi)影響力最大的兩家新媒體無(wú)論是微博上還是微信里，都能看到又卷燒餅的圖片和段子。在媒體擁有極高知名度的潘石屹和王思聰相繼的到來(lái)，更將又卷燒餅被更多媒體追捧推向了一個(gè)新的高度。
價(jià)格超過(guò)價(jià)值
又卷燒餅之所以火爆京城，另外一個(gè)原因是其“親民價(jià)格”人均消費(fèi)約35元。地處北京重要的CBD，又卷燒餅不但美味有特色、質(zhì)量上乘、而且價(jià)格公道。又卷燒餅不同于其他餐飲企業(yè)，不僅崇尚綠色健康原生態(tài)的食品消費(fèi)理念，而且全面?zhèn)鞒辛撕倍魇┩良易宓粼灐⒍魇┦止し?、高山炕土豆等特色產(chǎn)品的制作工藝。
無(wú)獨(dú)有偶，前面這四點(diǎn)剛好符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion)，是1967年菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)中確認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。這其中，又卷燒餅一舉兩得的運(yùn)用了“地段優(yōu)勢(shì)”，人流如織的地理位置不但保證了客源，而且附近的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體公司成為又卷燒餅的宣傳起到了四兩撥千斤的效果。
對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)掌握先進(jìn)的管理學(xué)知識(shí)極其重要，如果能像又卷燒餅巧妙運(yùn)用各種資源優(yōu)勢(shì)會(huì)達(dá)到意想不到的效果。另外從理論研究角度，又卷燒餅精準(zhǔn)宣傳和影響的媒體人和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的方法可能值得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授們深思。
又卷燒餅在京城一炮而紅僅僅是個(gè)序幕，那個(gè)在2006年中央電視臺(tái)《半邊天》欄目被采訪過(guò)的把土家族小吃掉渣兒燒餅帶進(jìn)城市的年輕女子，和她風(fēng)險(xiǎn)投資家丈夫李峰一道以“傳遞真愛(ài)”為核心價(jià)值，以“品質(zhì)為王”為經(jīng)驗(yàn)理念，攜著又卷燒餅意欲再次席卷神州。筆者相信他們的路還很長(zhǎng)、更多的精彩即將一個(gè)個(gè)綻放。