管理者在評估公司商業(yè)前景時必須考慮的三個主要問題之一就是“我們現(xiàn)在身處何處”。管理者必須從兩個方面考慮這一問題：公司的所在行業(yè)及競爭環(huán)境；公司自身的市場定位和競爭力——資源優(yōu)勢和能力、資源缺陷和競爭劣勢、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴的關系、領導能力、組織文化及成本定位。如果沒有預先了解公司的外部環(huán)境和內部狀況，就尋求“我們將向何處前進”和“我們如何到達該處”這兩個問題的答案，對于試圖建立競爭優(yōu)勢和提高公司績效來說是無用的。的確，檢驗一個致勝戰(zhàn)略的第一步就是要提出這樣一個問題：“公司戰(zhàn)略和公司環(huán)境相匹配嗎？”
對公司外部環(huán)境的分析重點在于確定行業(yè)的經(jīng)濟和商業(yè)特性、行業(yè)競爭力、行業(yè)發(fā)生變化的驅動因素、關鍵的成功因素和競爭對手的行動。
所有公司的績效都會受到外部因素的影響，諸如宏觀經(jīng)濟、人口特征、社會價值觀念和生活方式、政府法規(guī)以及科技因素。嚴格來說，一家公司的宏觀環(huán)境應包括公司邊界以外的所有相關因素和影響。所謂相關，是指這些因素非常重要，足以影響管理者關于公司長期發(fā)展方向、目標、戰(zhàn)略和商業(yè)模式的決策。下圖3描述了極有可能影響公司經(jīng)營情況的宏觀環(huán)境因素。外側一圈的因素對公司戰(zhàn)略選擇的影響有大有小，即使這些因素變化緩慢或很可能對公司經(jīng)營狀況影響很小，它們也仍然值得管理人員關注。例如，汽車公司必須使公司戰(zhàn)略與現(xiàn)代消費者對碳排放和高油價的關注相適應。在未來幾十年中，人口老齡化和平均壽命增加會對衛(wèi)生保健和醫(yī)藥行業(yè)產生巨大的影響，當公司管理者在審視外部環(huán)境時，他們必須對外圈因素可能發(fā)生的重要變化保持警惕，評估這些變化的作用和影響，并且根據(jù)需要調整公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略。
然而，對公司戰(zhàn)略影響最大的宏觀環(huán)境因素和力量，則通常涉及公司所屬行業(yè)和競爭環(huán)境——競爭壓力、競爭對手的行動、買方行為以及與供應商相關的問題等。