社交媒體營(yíng)銷審察有助于讓營(yíng)銷人員從消費(fèi)者的角度看自己的品牌，改變一下心態(tài)，不是要控制、而是要吸引消費(fèi)者投入?yún)⑴c。舉例來(lái)說(shuō)，希臘知名巧克力品牌Lacta想強(qiáng)化臉書營(yíng)銷，但作法不是只把現(xiàn)有的廣告口號(hào)和內(nèi)容貼到臉書上。他們聘用的奧美（Ogilvy One）廣告營(yíng)銷公司首先針對(duì)臉書上與Lacta相關(guān)的討論內(nèi)容，進(jìn)行審察。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果出人意料：民眾會(huì)把自己所鐘愛(ài)的對(duì)象比做Lacta巧克力，寫下像是「雖然你不是Lacta，但你是我生命中最甜蜜的一塊」。根據(jù)這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，他們打造出相關(guān)的Lacta臉書應(yīng)用程序，使用者可以在Lacta的巧克力包裝紙打上自己愛(ài)人的名字，寄到臉書的留言墻上。
活動(dòng)首周，粉絲就已經(jīng)寄出30萬(wàn)顆虛擬的Lacta巧克力；活動(dòng)一個(gè)月后，Lacta的粉絲人數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)。這項(xiàng)活動(dòng)意想不到的結(jié)果，是有幾千人把臉書大頭貼換成了個(gè)人化的巧克力包裝紙樣式。原本Lacta只有「你生命中最甜蜜的一塊」（“the sweetest part of your life”）這個(gè)靜態(tài)的廣告口號(hào)，但因?yàn)閮A聽(tīng)消費(fèi)者的聲音、從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，最后成了引發(fā)廣大參與的活動(dòng)。Lacta讓消費(fèi)者表達(dá)并分享他們的愛(ài)，回過(guò)頭來(lái)也讓自己成了臉書上最受歡迎的希臘品牌。
就算是企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的營(yíng)銷，社交媒體營(yíng)銷和審察工具也能派上用場(chǎng)?；萜眨℉P）希望扭轉(zhuǎn)自己在企業(yè)間的形象，不要以為他們只做大企業(yè)的生意，于是惠普的筆記本電腦和PC部門決定從社交媒體下手?；萜詹⒉皇侵苯酉蛑行∑髽I(yè)打廣告，而是從目標(biāo)客戶群的角度出發(fā)，先審py一下自己目前的數(shù)字曝光度。他們發(fā)現(xiàn)，雖然惠普網(wǎng)站提供各種實(shí)用的業(yè)務(wù)指南和建議，但并不受到重要的中小企業(yè)客戶青睞，客戶反而是用LinkedIn互動(dòng)溝通。
于是，惠普推出一個(gè)新的「業(yè)務(wù)解答」（Business Answers）LinkedIn群組，依據(jù)職位、公司及附屬關(guān)系邀請(qǐng)?zhí)囟繕?biāo)客群加入。在群組內(nèi)有各種發(fā)展熱絡(luò)的討論、惠普內(nèi)容的連結(jié)、調(diào)查、podcast，也有產(chǎn)業(yè)專家回答各種問(wèn)題，成員很快就增加到超過(guò)5,000人。調(diào)查這個(gè)LinkedIn群組的成員后發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為惠普傾聽(tīng)顧客聲音的程度為「絕佳」的，要比一般高出一倍；他們?cè)敢庀蛲峦扑]惠普產(chǎn)品的可能性，也高出20%。今天，惠普經(jīng)營(yíng)名為「Small Biz Nation」（小企業(yè)國(guó)）的LinkedIn群組，成員超過(guò)2萬(wàn)人、討論篇數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。
以下提供一份填寫后的社交媒體審察范本：
在這則簡(jiǎn)化的范例中，該公司目前有推特和Flickr的帳號(hào)，會(huì)在推特上發(fā)出附有連結(jié)的推文、在Flickr發(fā)出附有連結(jié)的照片，希望刺激前往該公司網(wǎng)站的流量，特別是希望能有更多的新訪客，提升轉(zhuǎn)換率。但目前的發(fā)文和照片，引起的消費(fèi)者參與并不高。消費(fèi)者會(huì)用推特向公司提問(wèn)、尋求協(xié)助，但公司并未回應(yīng)。消費(fèi)者并不會(huì)在Flickr上討論這家公司，反而是Instagram上的相關(guān)照片分享相當(dāng)熱烈。公司的主要對(duì)手會(huì)用推特，連結(jié)有大量照片和影片，會(huì)用#標(biāo)簽，而且每天發(fā)推特的頻率是兩倍。該對(duì)手也用Instagram來(lái)分享照片、文字和#標(biāo)簽，成功刺激消費(fèi)者參與。
在這個(gè)例子里，F(xiàn)lickr算是問(wèn)題（因?yàn)槲茨艽碳ぞW(wǎng)站流量），應(yīng)該考慮將帳號(hào)關(guān)閉。而考量到對(duì)手在Instagram的品牌活動(dòng)及成功，公司應(yīng)該考慮跟進(jìn)開(kāi)設(shè)Instagram帳號(hào)。至于在推特上，則應(yīng)提供更多視覺(jué)內(nèi)容，以及實(shí)際回應(yīng)客訴問(wèn)題，以進(jìn)一步提升曝光度。而有鑒于消費(fèi)者的活動(dòng)情形、以及對(duì)手的成功狀況，該公司也可以考慮提高發(fā)文的頻率。
等到已經(jīng)解決負(fù)面的顧客議題、在更適當(dāng)?shù)那郎厢槍?duì)目標(biāo)客群提出更具價(jià)值的內(nèi)容，公司就該尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升并鼓勵(lì)對(duì)品牌的討論。參考社交媒體審察所得到的見(jiàn)解，公司便可采用包括#標(biāo)簽、應(yīng)用程序或舉辦比賽等等方式，鼓勵(lì)更多由使用者所產(chǎn)生、分享關(guān)于品牌的內(nèi)容及推薦。
社交媒體營(yíng)銷并不代表放棄關(guān)于品牌的所有掌控，而是要在這個(gè)社交媒體為消費(fèi)者所控制的現(xiàn)實(shí)下，改用其他方式來(lái)維持影響力。使用社交媒體審察工具，營(yíng)銷人員就能從消費(fèi)者觀點(diǎn)看自己的品牌，也就能掌握不同平臺(tái)所提供的種種機(jī)會(huì)。