2000年，德國(guó)SAP成為世界上最大的系統(tǒng)軟件企業(yè)和全球第三大獨(dú)立軟件供應(yīng)商。SAP在50多個(gè)國(guó)家擁有12500家用戶，運(yùn)行著25000套軟件，其用戶主要是大型全球化企業(yè)。SAP的企業(yè)文化是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，將成功建立在產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)和品牌化并不突出。SAP營(yíng)銷(xiāo)集中在國(guó)家層面，以及多廣告代理產(chǎn)生的本地競(jìng)爭(zhēng)。SAP頻繁更換品牌口號(hào)，包括“我們改變您的企業(yè)視角”(1997)，“更好的信息回報(bào)”(1997～1998)，“e城市”(1999)，“新管理時(shí)代”(2000)，以及“你來(lái)想，它來(lái)做”(2000)。SAP有一個(gè)全球性網(wǎng)站，30個(gè)本國(guó)網(wǎng)站，還有許多子網(wǎng)站——但沒(méi)有一個(gè)共同主題?？偟膩?lái)說(shuō)，SAP的品牌形象是單薄而模糊的。2000年，SAP的CEO哈索·普拉特納指出，SAP整個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞都是雜亂的、不一致的且讓人迷惑的。
普拉特納聘請(qǐng)索尼電子的馬丁·霍利士作為SAP新的全球首席營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，此舉打破了多條行業(yè)規(guī)則——營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)既不是來(lái)自SAP，也不是來(lái)自軟件行業(yè)，甚至不是德國(guó)人?；衾吭赟AP臨的挑戰(zhàn)是改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并重新定位SAP品牌以使其具有更廣闊的發(fā)展空間和可持續(xù)的吸引力，霍利士說(shuō)：“我將SAP看作是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的夢(mèng)想……偉大的產(chǎn)品、有說(shuō)服力的創(chuàng)新歷史以及忠誠(chéng)的顧客。我們所需要做的就是改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”他面臨三大挑戰(zhàn)：品牌傳播的一致化，整合組織，創(chuàng)造一個(gè)足夠有彈性的品牌以支撐企業(yè)在這個(gè)充滿活力的行業(yè)中去實(shí)現(xiàn)充滿挑戰(zhàn)的目標(biāo)。
霍利士格外關(guān)注SAP在信息傳遞上的快速變動(dòng)，他需要一個(gè)能夠經(jīng)受歲月考驗(yàn)的品牌形象。面對(duì)顧客，霍利士說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的主題，SAP被看作是全球幾乎每一家成功企業(yè)的關(guān)鍵的一部分?！盨AP的品牌形象被設(shè)定為：SAP使企業(yè)成為運(yùn)營(yíng)的最好的企業(yè)。表達(dá)這個(gè)新的品牌形象的標(biāo)語(yǔ)是：“最好的企業(yè)用SAP”。
霍利士重新設(shè)計(jì)了SAP的品牌架構(gòu)，將SAP作為母品牌，而“mySAP CRM”這樣的產(chǎn)品品牌則作為子品牌。將SAP的國(guó)家網(wǎng)站同全球網(wǎng)站進(jìn)行鏈接和協(xié)調(diào)，運(yùn)用當(dāng)前最先進(jìn)的網(wǎng)站內(nèi)容管理程序使得全球網(wǎng)站上的變動(dòng)立刻能在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站上顯現(xiàn)出來(lái)。SAP將奧美集團(tuán)作為全球廣告的唯一代理商，SAP用簡(jiǎn)單的大標(biāo)題來(lái)補(bǔ)充它的標(biāo)語(yǔ)：“漢莎航空選擇SAP”和“阿迪達(dá)斯選擇SAP”，強(qiáng)化其新的品牌形象，世界各地機(jī)場(chǎng)上的大海報(bào)使SAP品牌得以在全球范圍內(nèi)推廣。
SAP全球營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)發(fā)了一系列工具來(lái)協(xié)調(diào)各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)將地方部門(mén)轉(zhuǎn)為全球信息傳遞的共同開(kāi)發(fā)者，霍利士樹(shù)立了品牌文化。他召集北美、歐洲、中東，以及非洲(EMEA)區(qū)域的地方組織召開(kāi)啟動(dòng)會(huì)議，SAP全球營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并獲得內(nèi)部支持，創(chuàng)造了多個(gè)全國(guó)冠軍。SAP全球營(yíng)銷(xiāo)部在世界范圍內(nèi)向所有員工分發(fā)口袋大小的品牌卡片，卡片上寫(xiě)明了SAP品牌的核心定位、屬性和個(gè)性，SAP全球營(yíng)銷(xiāo)部還挑選形象代言人來(lái)加強(qiáng)品牌的本地影響力。
根據(jù)商業(yè)周刊的年度品牌排名，從2000年至2008年，SAP的品牌價(jià)值增加了一倍，達(dá)到120億美元。2008年，商業(yè)周刊將SAP排在第31位，排在前面的是諸如福特、摩根斯坦利、大眾和施樂(lè)這樣的品牌。