當(dāng)中國的雪花啤酒收購很多區(qū)域啤酒品牌時(shí)，觀察人士認(rèn)為它會失去重心。但雪花啤酒按地理區(qū)域?qū)ζ【剖袌鲞M(jìn)行了細(xì)分，每個(gè)品牌都針對特定區(qū)域的細(xì)分市場，使用特定的的營銷戰(zhàn)略。雪花是一個(gè)全國性品牌，但其旗下的扎西德勒品牌針對于西藏地區(qū)，太湖水品牌致力于太湖區(qū)域。雪花啤酒已經(jīng)取代青島啤酒成為中國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者，年銷售額超過300萬噸。
市場細(xì)分是對開發(fā)和實(shí)施有效的市場戰(zhàn)略至關(guān)重要的概念性和分析性過程。在市場細(xì)分過程中，公司將市場中的實(shí)際和潛在顧客分為不同的細(xì)分市場。然后，公司在其中選擇要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場，并投入資源。在每個(gè)目標(biāo)市場，公司都要進(jìn)行自我定位(市場細(xì)分、市場鎖定、市場定位)，并開發(fā)一套細(xì)分市場戰(zhàn)略。當(dāng)細(xì)分市場戰(zhàn)略確定后，公司就開始設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。
圖1：市場細(xì)分、市場鎖定和市場定位
圖1描述了為各個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)和實(shí)施市場戰(zhàn)略的過程，這個(gè)過程的良好實(shí)施將為公司帶來：
- 更好的市場洞察、顧客洞察、競爭者洞察、公司洞察、互補(bǔ)者洞察，特別是顧客需求。
- 更清晰的市場策略聚焦。針對特定顧客群，設(shè)計(jì)更好、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)供給，更好地同顧客進(jìn)行溝通。
- 為目標(biāo)細(xì)分市場提供定制化服務(wù)的機(jī)會。
- 更高的顧客滿意度和忠誠度。
- 更有效的資源配置，更卓越的差異化優(yōu)勢和更高的利潤。
市場細(xì)分的基本前提是在任何一個(gè)廣義的市場，顧客的需求組合是不同的。顧客有不同的需要或不同的需要優(yōu)先級，基于這些不同的需求組合，顧客尋求不同的利益和價(jià)值。市場細(xì)分的任務(wù)就是把市場分成幾個(gè)獨(dú)立的顧客群，每個(gè)群體有相對同質(zhì)或類似的需要。每個(gè)細(xì)分市場的需求組合都不相同，所以單個(gè)的顧客只能歸入一個(gè)細(xì)分市場。
通常，市場細(xì)分是一個(gè)折中戰(zhàn)略。一種極端情況是，企業(yè)針對整個(gè)市場制定一種策略，設(shè)定一種定位，提供一種產(chǎn)品——通常稱為大眾營銷。這種一刀切的方法針對大市場是最有效且最低成本的，但由于顧客的需求組合往往不同，因此將有許多顧客得不到滿足。另一種極端是公司為每一位顧客開發(fā)量身定制的產(chǎn)品，稱為個(gè)性化或定制化，使顧客需要與公司產(chǎn)品高度匹配，但很少有公司能賺取足夠的收益來抵消相應(yīng)的開發(fā)和實(shí)施成本。
市場細(xì)分介于這兩種極端之間，企業(yè)將具有相似需求組合的顧客群體分進(jìn)各個(gè)細(xì)分市場，然后選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)特定的市場供應(yīng)品來滿足這個(gè)細(xì)分市場的顧客需求。對處于成長期的新興市場，市場細(xì)分尤其重要。