韓國三星電子公司生產(chǎn)和銷售高技術(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)品如語音激活、網(wǎng)上沖浪和播放MP3的手機(jī)。像許多其他三星公司的產(chǎn)品一樣，這些手機(jī)將尖端的技術(shù)和獲獎的設(shè)計(jì)結(jié)合起來，定價(jià)也很貴。然而僅僅6年前，這家公司還只是一家以廉價(jià)電視和顯像管知名的大路貨生產(chǎn)企業(yè)。在工業(yè)產(chǎn)品方面，三星已經(jīng)成為世界上最大的記憶芯片制造商。三星電子在47個(gè)國家的89個(gè)辦公室雇用了大約75000名員工。
在過去的30年里，三星和韓國的其他財(cái)閥一樣，通常在國外被視為低端顯像管、冰箱和轎車的制造商。三星一度被視為大型跨國企業(yè)的計(jì)算機(jī)顯像管和半導(dǎo)體的無名供應(yīng)商。即使在這一市場上，競爭同樣激烈，特別是中國市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出大量的低成本生產(chǎn)商。因此，三星的領(lǐng)導(dǎo)層決定采取一項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略行動。
三星形象的改變
1997年以來，三星進(jìn)入手機(jī)、DVD播放器、平板電視和諸多其他消費(fèi)電子產(chǎn)品的高端市場與市場的領(lǐng)導(dǎo)者正面競爭。它的產(chǎn)品通常比日本或芬蘭公司的產(chǎn)品略便宜一些，但質(zhì)量上則毫不遜色。三星追求在國際市場上建立聲譽(yù)，每年用于品牌推廣的廣告預(yù)算高達(dá)4.5億美元。公司成功地從半導(dǎo)體生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品(如手機(jī))生產(chǎn)商。三星是悉尼奧運(yùn)會的贊助商，在美國投放大量廣告。
所有這些舉措提高了三星產(chǎn)品的吸引力，現(xiàn)年49歲的營銷副總裁金炳國聲稱他希望在品牌認(rèn)知水平上三星將超越索尼。在三星電子，許多高管也表現(xiàn)出對于超越索尼的狂熱。三星電子美國負(fù)責(zé)人Dong–Jin Oh認(rèn)為，“索尼現(xiàn)在的優(yōu)勢只在音頻和視頻領(lǐng)域，像DVD和電視。而我們則在其他領(lǐng)域中更強(qiáng)，比如手機(jī)和平板電視?！?/p>
根據(jù)市場顧問公司Interbrand的資料，三星的品牌知名度在世界上排名第二。野村證券的一名研究員認(rèn)為三星已經(jīng)不再是索尼產(chǎn)品的拙劣對手。相反，它能夠生產(chǎn)出人們想要的產(chǎn)品。
就在全球絕大多數(shù)高技術(shù)企業(yè)關(guān)閉工廠和壓縮研發(fā)費(fèi)用以度過經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)期，三星卻在擴(kuò)大自己的版圖。在韓國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的支持下，三星電子年銷售收入已經(jīng)超過30億美元。三星電子發(fā)展迅猛，是家族企業(yè)母公司三星集團(tuán)旗下效益最好的分部。
除了發(fā)展自己的品牌之外，三星還是其他公司的重要原材料供應(yīng)商。三星是美國斯普林特電信公司最大的手機(jī)供應(yīng)商。競爭對手索尼也是三星的一個(gè)重要客戶，向三星購買半導(dǎo)體和顯示器。
在紐約的一次產(chǎn)品展示會上，三星電子CEO尹鐘龍披露了三星電子成為數(shù)字聚合革命領(lǐng)導(dǎo)者的愿景。數(shù)字聚合是指將數(shù)碼設(shè)備相互聯(lián)接，例如坐在公園長椅上用手機(jī)打開PC中的文件。實(shí)現(xiàn)這一聚合的關(guān)鍵改變包括建立家庭網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。
尹還提到，三星將一如既往地投資于人力和技術(shù)以改造公司。他說，“面對無限的變化和不確定性，企業(yè)如果做不到創(chuàng)新將不能生存。三星將繼續(xù)致力于創(chuàng)造出豐富和活躍您的生活的解決方案。技術(shù)塑造未來，而人則是掌握技術(shù)的關(guān)鍵?！?/p>
金炳國的行動
三星電子公司的成功在很大程度來自金炳國的貢獻(xiàn)。在受聘擔(dān)任負(fù)責(zé)市場營銷的執(zhí)行副總裁之后，這位前蓮花公司高管徹底革新了三星電子的營銷部門。他將三星原有的55家廣告代理公司合并為一，創(chuàng)造了一個(gè)全球性的品牌形象。變化是迅速的。美國西爾斯百貨公司商品部副總裁說，“就在2年前，三星還被看作是三流公司，現(xiàn)在它已經(jīng)加入了市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>
金炳國努力同美國頂尖的零售連鎖店建立關(guān)系。他解釋說，三星正在收獲數(shù)字技術(shù)所帶來的開放機(jī)會。消費(fèi)者們現(xiàn)在更愿意考慮不同的品牌選擇。金認(rèn)為，“這種轉(zhuǎn)變，加上我們積極爭取高端市場的努力，是我們的品牌提升速度如此之快的主要原因。”
消費(fèi)電器連鎖店百思買是三星電子產(chǎn)品的主要分銷商，CompUSA則是另一個(gè)強(qiáng)大的伙伴。三星不考慮沃爾瑪，這家零售巨人的形象不夠高端。金在一次紐約的會議上說，“在20世紀(jì)80年代和90年代，日本和歐洲的公司主導(dǎo)著電子產(chǎn)業(yè)。今天，我們相信三星已經(jīng)主導(dǎo)了所有的市場，包括美國市場?！?/p>