在生產(chǎn)能力過(guò)剩的市場(chǎng)中，最不可靠的就是消費(fèi)者忠誠(chéng)度，稍有廉價(jià)的誘惑，背棄便是必然。然而，有一種消費(fèi)者，他們不僅對(duì)你不離不棄，而且極少地討價(jià)還價(jià)。他們便是你的信仰客戶。
“維多利亞的秘密”有信仰客戶，否則，它怎么可能那樣吝嗇地使用布料，卻那樣夸張地定價(jià)。琉璃工坊從來(lái)不打折，客戶買的是對(duì)楊惠姍產(chǎn)品信仰般的鐘愛，是出于對(duì)產(chǎn)品中表現(xiàn)出的“烈火中涅槃的生命精神”的共鳴和認(rèn)同。喬治·盧卡斯(George Lucas)是制造并利用信仰消費(fèi)的大師，幾十年來(lái)，他的“星球大戰(zhàn)”首映式總是在全美國(guó)造成徹夜排隊(duì)購(gòu)票，先睹為快的瘋狂。上海的“秦藝”唐裝用中國(guó)歷史的美元素勾勒現(xiàn)代中國(guó)的自信和優(yōu)雅，成為APEC領(lǐng)袖的盛裝。蘋果電腦自落地之始就流傳著一股神秘團(tuán)體(CULT)的古老情緒。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)成功地將這股情緒灌入追隨者對(duì)iPod的瘋狂。李宇春不是音樂天才，但是她成為千萬(wàn)中國(guó)人感受“我也能成功”的導(dǎo)體和媒介。這是“超女現(xiàn)象”的本質(zhì)。盡管行業(yè)不同，國(guó)度迥異，他們都吟唱著同一首歌：創(chuàng)造和擁有信仰客戶。
信仰客戶消費(fèi)“理想”——一種渴望而不可獲得的巔峰體驗(yàn)。通過(guò)交易而擁有信仰商品，客戶從而獲得“移情”般的“理想”心理體驗(yàn)。信仰商品成為“移情”的載體和橋梁?！袄硐搿毙枨笠彩邱R斯洛最后關(guān)注的課題。在他去世后，人們?cè)谒奈炊ǜ逯邪l(fā)現(xiàn)了未完成的研究：理想化的需求——一種人類最高形式的需求。人們?cè)?a target="_blank" >自我實(shí)現(xiàn)的需求之上還有一種塑造完美理想的需求?！靶叛鱿M(fèi)”滿足的是消費(fèi)者物化的完美與理想，產(chǎn)品成為消費(fèi)者物化理想的符號(hào)，信仰完美的圖騰。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)和產(chǎn)品成為信仰消費(fèi)者“理想與完美”需求的物質(zhì)表現(xiàn)。因此，物質(zhì)產(chǎn)品的最高價(jià)值在于體現(xiàn)和表達(dá)非物質(zhì)的“理想”心理體驗(yàn)。這就給后工業(yè)社會(huì)的先進(jìn)企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)難題：企業(yè)是生產(chǎn)什么的？
卓越的企業(yè)在生產(chǎn)商品的同時(shí)還必須學(xué)會(huì)生產(chǎn)商品想傳遞的價(jià)值信號(hào)。在生產(chǎn)能力過(guò)剩的市場(chǎng)中，顧客缺少的不是產(chǎn)品而是消費(fèi)產(chǎn)品的理由。懂得生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，精通生產(chǎn)理由的企業(yè)仍晨星寥寥，特別是在中國(guó)。生產(chǎn)“理由”是一種新的競(jìng)爭(zhēng)能力，它不是產(chǎn)品能力的自然延伸。生產(chǎn)“理由”是形而上的、系統(tǒng)概念的創(chuàng)造活動(dòng)。它要求企業(yè)能夠用精致、準(zhǔn)確、生動(dòng)的語(yǔ)言和形式來(lái)將概括“理由”成為直接點(diǎn)擊消費(fèi)者心理價(jià)值琴弦的信號(hào)。在信息過(guò)量的市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)大而化之的、散漫轟炸式的信息反應(yīng)已很遲鈍。
1890年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾(Alfred Marshall)在其經(jīng)典著作《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中首次系統(tǒng)地闡述了需求與供給的相互關(guān)系?！盀樾枨蠖a(chǎn)”成為百年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵律。工業(yè)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)不需要理由，因?yàn)樾枨笫羌扔械?、顯然的。餓了要吃飯，冷了要穿衣，馬歇爾生活的時(shí)代，需要面包的理由來(lái)自人的自然生理本能；今天的超市，有三百多種餅干，光是巧克力口味的，就有二十多種。貝爾的時(shí)代，只有一種電話；今天的中國(guó)，光是各類手機(jī)，就有二千種。后工業(yè)時(shí)代，馬歇爾的“為需求而生產(chǎn)”就要改寫成“為需求而先要生產(chǎn)理由，然后才是滿足理由的產(chǎn)品”。
精致、準(zhǔn)確、生動(dòng)的價(jià)值信號(hào)來(lái)源于深入地了解客戶與市場(chǎng)，來(lái)源于對(duì)客戶4R關(guān)系的思考：相關(guān)的(Relevant)，有神圣意義的(Reverent)，負(fù)社會(huì)責(zé)任的(Responsible)，體現(xiàn)對(duì)客戶尊重的(Respective)。同樣是化妝品，“美體小屋”(Body Shop)率先銷售沒有動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、補(bǔ)貼婦女健康運(yùn)動(dòng)的化妝品。它通過(guò)香皂、潤(rùn)膚油傳遞后現(xiàn)代婦女十分在意的社會(huì)政治信號(hào)，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值。不惜成本的提高，“蒂凡尼”(Tiffany)推動(dòng)比政府環(huán)保規(guī)定更高的要求，因?yàn)椤暗俜材帷钡氖罪棽辉偈茄b飾，而應(yīng)該是美由內(nèi)向外的表達(dá)。天人合一，大美配天，美的至高境界要求“蒂凡尼”傳遞環(huán)保的價(jià)值信號(hào)。“美服”(America Apparel) 的T恤是用來(lái)傳遞“美國(guó)制造的，社區(qū)擁有的，我們創(chuàng)造的，個(gè)性表現(xiàn)的”，沒有這個(gè)系列價(jià)值信號(hào)，“美服”怎可能以三十美金的高價(jià)銷售簡(jiǎn)單的汗衫？這些后工業(yè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)企業(yè)都深得精神信仰消費(fèi)，審美體驗(yàn)消費(fèi)，使用功能消費(fèi)的三昧。當(dāng)?shù)竭_(dá)精神信仰消費(fèi)的層次時(shí)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者成為生產(chǎn)和表達(dá)生存價(jià)值和生命意義的知音伙伴。
二十世紀(jì)三十年代，仍處于大蕭條的物質(zhì)匱乏中的凱恩斯就卓有遠(yuǎn)見地預(yù)言了“精神產(chǎn)品時(shí)代”的來(lái)臨。在《展望孫輩的經(jīng)濟(jì)》一文中，凱恩斯預(yù)測(cè)：經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)稀缺性將被精神稀缺性替代，有形的、物質(zhì)的產(chǎn)品成為副產(chǎn)品、載體產(chǎn)品。百年后的時(shí)代英雄屬于那些創(chuàng)造精神產(chǎn)品，并滿足人們情感消費(fèi)的人物。
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