1999年，星巴克在北京開(kāi)設(shè)了第一家門店，從此走進(jìn)了中國(guó)大陸的市場(chǎng)。今天，已經(jīng)有幾百家星巴克門店在茶葉的故鄉(xiāng)銷售咖啡，其中還有一家門店開(kāi)在長(zhǎng)城景區(qū)。對(duì)那些年齡介于20歲到40歲之間，在社會(huì)層級(jí)中向上流動(dòng)的人[他們自稱為“中國(guó)的雅皮士”(Chuppies)]而言，星巴克已經(jīng)變成一個(gè)流行品牌。但是中國(guó)星巴克只占星巴克全球業(yè)績(jī)的10％，不過(guò)董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)認(rèn)為，中國(guó)將來(lái)會(huì)成為星巴克北美市場(chǎng)之外最大的市場(chǎng)，他說(shuō)：“市場(chǎng)回報(bào)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)期”。
這聽(tīng)上去有點(diǎn)不可思議。中國(guó)大陸十多億人口有飲茶習(xí)慣，直到20世紀(jì)80年代雀巢速溶咖啡擺上商場(chǎng)貨架，中國(guó)人才開(kāi)始了解咖啡。但是今天，星巴克卻敢預(yù)言，在這片以茶聞名于世的國(guó)家，星巴克咖啡將會(huì)成為現(xiàn)代中國(guó)新生代的標(biāo)簽。
星巴克大中華區(qū)主席王金龍說(shuō)：“咖啡代表著改變。年輕人有了可自由支配的工資收入，而星巴克恰是他們喜歡的空間?！毙前涂嗽谥袊?guó)的成功除了取決于市場(chǎng)策略之外，還特別有賴于中國(guó)的“小皇帝”現(xiàn)象。王金龍認(rèn)為，中國(guó)獨(dú)牛子女政策下出生的一代對(duì)集體目標(biāo)沒(méi)有興趣，相反，他們比較認(rèn)同西方個(gè)人主義的觀念，而星巴克正好能夠體現(xiàn)這樣的文化。
通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查，星巴克收集了大量來(lái)咖啡吧消費(fèi)的理由。奇怪的是，排序第一位的理由居然是“和家人朋友聚會(huì)，”而“喝咖啡”僅僅排在第六位。生活空間被壓縮變小，聚會(huì)空間對(duì)中國(guó)人也就越來(lái)越重要。
星巴克北京公司的總裁孫大偉認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的成功是因?yàn)樗麄兲峁┝艘粋€(gè)可以聚會(huì)的空間，這是除了工作和生活之外的第三空間——和朋友一起喝杯拿鐵。在中國(guó)，星巴克供應(yīng)很多結(jié)合中式菜譜的食物，如雞肉三明治、月餅、綠茶奶酪蛋糕，并提供更多座位。只有20％的北美顧客在點(diǎn)餐后在店內(nèi)飲食，但是接近90％的中國(guó)客戶選擇堂吃。
霍華德·舒爾茨認(rèn)為，在中國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)最主要的是在當(dāng)?shù)貙ふ乙粋€(gè)合作伙伴，他必須了解當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和政治環(huán)境。星巴克首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者合作，使用星巴克的品牌建立合資公司。
行業(yè)分析師梁培建議，要在一個(gè)國(guó)家取得長(zhǎng)期成功，星巴克需要獲得企業(yè)的控股權(quán)。他解釋說(shuō)，這樣公司就可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的控制，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，也能獲取更多的利潤(rùn)。梁培說(shuō)：“剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，采用許可證經(jīng)營(yíng)，或是小比例持股經(jīng)營(yíng)都是可取的，這樣投入的資金就少一些。但是星巴克公司是品牌持有者，光收取一些許可費(fèi)是不合適的?！?/p>
2006年末，星巴克宣布正在收購(gòu)中國(guó)合作者的股份，并控制了60多家門店。2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，市場(chǎng)也有相應(yīng)變化，外資在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的門檻降低了。行業(yè)咨詢顧問(wèn)肯特·科德?tīng)?Kent D. Kedl)說(shuō)：“收購(gòu)合作者的股份變成常見(jiàn)現(xiàn)象，星巴克可能已經(jīng)懂得了如何在中國(guó)獨(dú)自經(jīng)營(yíng)?！?/p>
舒爾茨董事長(zhǎng)說(shuō)，未來(lái)，星巴克將在中國(guó)市場(chǎng)投入更多努力?？频?tīng)栴A(yù)言他們將會(huì)在中國(guó)看到一系列的成功：“在中國(guó)，這不僅是一杯飲料，而是一種目的。它提供了見(jiàn)面的場(chǎng)所，提供了了解時(shí)尚的場(chǎng)所。”隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，會(huì)有更多先富起來(lái)的人愿意支付3.63美元購(gòu)買一大杯摩卡星冰樂(lè)。