作為領(lǐng)先者，意味著該企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)所占的份額要大于其他公司。我們是以企業(yè)的銷(xiāo)售額(營(yíng)業(yè)額)來(lái)衡量市場(chǎng)份額大小的。如果該企業(yè)的銷(xiāo)售額為100萬(wàn)美元，且在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有其他企業(yè)的銷(xiāo)售額能達(dá)到100萬(wàn)美元，則說(shuō)明這個(gè)企業(yè)是領(lǐng)先者。請(qǐng)注意，“領(lǐng)先者”是以銷(xiāo)售額來(lái)進(jìn)行客觀定義的，和競(jìng)爭(zhēng)性說(shuō)法(比如“最佳”)或消費(fèi)者的最高評(píng)級(jí)毫無(wú)關(guān)系，因?yàn)檫@些說(shuō)法和評(píng)級(jí)都是難以客觀判斷的，再說(shuō)無(wú)論如何也沒(méi)有銷(xiāo)售額那么重要。最要緊的是，該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者如何用錢(qián)來(lái)投票。
此時(shí)你的腦海里是不是突然涌現(xiàn)出一個(gè)疑問(wèn)呢？“哦，”你可能要說(shuō)，“但是如何定義細(xì)分市場(chǎng)呢？”這的確是一個(gè)深?yuàn)W的問(wèn)題，我將用幾個(gè)例證作答。把細(xì)分市場(chǎng)的定義搞錯(cuò)是有可能的，我有時(shí)也會(huì)搞錯(cuò)。不過(guò)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的基本創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，因?yàn)榕c主流市場(chǎng)和其他細(xì)分市場(chǎng)相比，它就是一個(gè)不同的市場(chǎng)，擁有不同的消費(fèi)者群體，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以及不同的經(jīng)營(yíng)之道。最后，在有效的細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)排名也是與眾不同的——細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者不同于主流市場(chǎng)的領(lǐng)先者。如果競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)相對(duì)于主流市場(chǎng)沒(méi)有區(qū)別，則該細(xì)分市場(chǎng)就不算是真正的獨(dú)立市場(chǎng)。
在20世紀(jì)10～80年代，在世界汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的是福特、通用和克萊斯勒(“三巨頭”)，對(duì)于這一點(diǎn)沒(méi)有任何異議。然而，在該主流汽車(chē)市場(chǎng)之外，衍生出來(lái)一個(gè)車(chē)體更小、價(jià)位更低的微型車(chē)市場(chǎng)。在這類(lèi)汽車(chē)?yán)锩妫畛晒Φ氖堑聡?guó)大眾汽車(chē)以及后來(lái)的寶馬(Mini–Cooper)汽車(chē)。這個(gè)微型車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，有著不同的消費(fèi)者(歐洲人和那些買(mǎi)車(chē)預(yù)算不太寬裕的人)、不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)領(lǐng)先者。
跑車(chē)是另一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，其消費(fèi)者與主流市場(chǎng)消費(fèi)者不同，他們更加富有，更注重汽車(chē)性能和外觀，大多更加年輕。不同市場(chǎng)上的汽車(chē)產(chǎn)品顯著不同。很快，在跑車(chē)這個(gè)市場(chǎng)上，雨后春筍般地冒出了一堆競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，其中保時(shí)捷和馬自達(dá)被證明是“常勝將軍”，而原先的“三巨頭”幾乎都銷(xiāo)聲匿跡了。
跑車(chē)市場(chǎng)本身也在演變，高價(jià)位并且性能超群的高檔跑車(chē)與普通跑車(chē)有著明顯的區(qū)別。以法拉利和瑪莎拉蒂這樣的高檔跑車(chē)為例，其用戶(hù)比普通跑車(chē)的用戶(hù)更富裕、更狂熱。這些高檔車(chē)都是精工細(xì)作，不是批量生產(chǎn)的，有自己獨(dú)特的魅力、卓越的設(shè)計(jì)、超強(qiáng)動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，以及挑戰(zhàn)極限的提速和駕控性能(這依賴(lài)于駕駛員的技術(shù))。購(gòu)買(mǎi)一輛最便宜的法拉利新車(chē)，也要比頂級(jí)的保時(shí)捷跑車(chē)貴得多。性能卓著的高檔跑車(chē)各自都是不同的細(xì)分市場(chǎng)。曾幾何時(shí)，生產(chǎn)這些汽車(chē)的企業(yè)都是獨(dú)角獸企業(yè)，在自己的細(xì)分市場(chǎng)里都是領(lǐng)先者。
從轎車(chē)市場(chǎng)中，又衍生出為數(shù)眾多、單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)。例如，微型廂式貨車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，“領(lǐng)頭羊”是克萊斯勒；豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，領(lǐng)軍企業(yè)是梅賽德斯–奔馳；運(yùn)動(dòng)型多功能汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，領(lǐng)先者是克萊斯勒的吉普公司。
這種“劃分細(xì)分市場(chǎng)”的游戲能進(jìn)行多久？如果我們?cè)敢猓覀兛梢韵聸Q心成為生產(chǎn)黃顏色汽車(chē)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，并使這一企業(yè)成為新的獨(dú)角獸企業(yè)嗎？哦，這當(dāng)然不行。與其他顏色的汽車(chē)相比，黃顏色汽車(chē)尚不足以成為與眾不同的產(chǎn)品，而且把我們所有的轎車(chē)都漆成黃色，也不足以成為與眾不同的經(jīng)營(yíng)之道。那么，到底怎樣才算與眾不同呢？與眾不同就是與其他所有汽車(chē)制造商的經(jīng)營(yíng)之道不同；與眾不同就是能讓我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更低的成本或更高的價(jià)格；與眾不同就是不管怎樣，與福特和通用汽車(chē)的所作所為完全不同一一它們不會(huì)因?yàn)槲覀冃键S顏色汽車(chē)是我們的專(zhuān)長(zhǎng)，就停止生產(chǎn)黃顏色汽車(chē)；與眾不同就是能吸引一個(gè)新的消費(fèi)者群體，或者讓黃顏色汽車(chē)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)比白顏色或紅顏色汽車(chē)快。
“健怡可樂(lè)”飲料也是獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)嗎？假設(shè)在可口可樂(lè)或百事可樂(lè)問(wèn)世之前，你就有了生產(chǎn)低熱量可樂(lè)的想法，你能從中開(kāi)辟一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)嗎？這種“科克牌低熱量可樂(lè)”能成為一個(gè)獨(dú)角獸嗎？
僅僅是有可能而已。健怡可樂(lè)針對(duì)特殊的消費(fèi)者群體產(chǎn)生吸引力。然而，這種吸引力是否足以抵消可口可樂(lè)或百事可樂(lè)的所有長(zhǎng)處——它們強(qiáng)大的品牌、忠實(shí)的客戶(hù)、專(zhuān)有的銷(xiāo)售渠道，以及在軟飲料產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上的巨大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)——是令人高度懷疑的?？煽诳蓸?lè)公司和百事可樂(lè)公司最早發(fā)現(xiàn)這一潛在市場(chǎng)。即便“科克牌低熱量可樂(lè)”是此類(lèi)產(chǎn)品中最早生產(chǎn)的，也會(huì)被低熱量的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)湮沒(méi)。低熱量可樂(lè)與普通可樂(lè)太貼近了，再說(shuō)世界上這兩個(gè)頂級(jí)可樂(lè)品牌實(shí)在是太強(qiáng)大了。
如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種完全不同的軟飲料(不同于可樂(lè)，口味獨(dú)特)，又當(dāng)如何？能成為獨(dú)角獸企業(yè)嗎？那是當(dāng)然。我們不妨看看“胡椒博士”的例子。
沒(méi)有什么東西的口味像它一樣。不管是可口可樂(lè)，還是百事可樂(lè)，都未能成功晉級(jí)為“胡椒博士”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；時(shí)至今日，后者在其細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)仍占有100％的份額。(“胡椒博士”實(shí)際出現(xiàn)于1885年，比可口可樂(lè)早一年。在80年后的1965年，可口可樂(lè)公司曾試銷(xiāo)一種名為“Chime”的軟飲料，與“胡椒博士”較量。不過(guò)，這種飲料隨即便杳無(wú)蹤跡了。)
布丁是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)份額排位的又一個(gè)例證。如果一家公司在其細(xì)分市場(chǎng)上是龍頭老大，則說(shuō)明這家公司擁有獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。如果該公司能頂住來(lái)自主流市場(chǎng)領(lǐng)先者的現(xiàn)有或潛在的競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)守住龍頭老大的地位，則說(shuō)明該公司能持續(xù)地?fù)碛屑?xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
如今，“胡椒博士”依然是其細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者，其他公司早已無(wú)影無(wú)蹤。另外一個(gè)例子是紅牛飲料。在美國(guó)和歐洲，紅牛創(chuàng)造了能量飲料這一細(xì)分市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司和其他軟飲料公司針對(duì)紅牛展開(kāi)的所有競(jìng)爭(zhēng)都失敗了。能量飲料擁有獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，而紅牛就是一個(gè)有價(jià)值的獨(dú)角獸企業(yè)。
要判斷一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有生命力，還需注意：該細(xì)分市場(chǎng)能獲得高利潤(rùn)嗎？能為公司招財(cái)進(jìn)寶嗎？在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)僅僅處于領(lǐng)先位置，并沒(méi)有價(jià)值，除非這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或早或晚)能使你獲得高額利潤(rùn)，財(cái)源滾滾。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品很好，并已經(jīng)推向市場(chǎng)，你就會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。免費(fèi)報(bào)紙就是個(gè)例子。除非你有來(lái)錢(qián)的其他路子一一例如免費(fèi)報(bào)紙能通過(guò)刊登商業(yè)廣告賺錢(qián)——否則在細(xì)分市場(chǎng)上你就無(wú)法贏利，資金就會(huì)被吞噬掉。通過(guò)觀察細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者是否贏利頗豐，是否是正向現(xiàn)金流，你就可以判斷其是否為真正的領(lǐng)先者。如果不是，則說(shuō)明它不過(guò)是，一個(gè)理論上的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者，這種細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值極小，或者根本沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，它永遠(yuǎn)不具備明星企業(yè)的資格。胡椒博士是有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者嗎？紅牛是嗎？那還用說(shuō)！
如果你清楚了細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者的含義，你就基本上懂得了如何識(shí)別獨(dú)角獸企業(yè)。不過(guò)請(qǐng)你記?。哼€有第二個(gè)條件需要滿(mǎn)足，盡管這是一個(gè)相當(dāng)苛刻的條件，但理解起來(lái)很簡(jiǎn)單——這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須是高速增長(zhǎng)的！